สินค้าไซซ์เล็ก มาแรง บิ๊กแบรนด์แห่บุก…เอาใจคนเมือง

ปัจจุบันแม้ดีมานด์ของผู้บริโภคในเอเชียจะยังเน้นไปที่สินค้าและเครื่องใช้ไฟฟ้าไซซ์ใหญ่-แพ็กเกจใหญ่ แต่ในตะวันตกอย่างสหรัฐอเมริกากลับมีกระแสความต้องการสินค้าไซซ์ที่เล็กลงแม้จะต้องจ่ายแพงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกระดาษทิสชูม้วนใหญ่ม้วนเดียวแทนแพ็ก 24 ม้วน, ซื้อไข่ครั้งละ 1-4 ฟอง แทนแพ็ก 1 โหล เป็นต้น

เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิตอยู่คนเดียว การอาศัยในเมืองใหญ่ ซึ่งมีพื้นที่จำกัด

สอดคล้องกับข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติสหรัฐ ระบุว่า ปัจจุบันชาวอเมริกันกว่า 35.7 ล้านคนอาศัยอยู่คนเดียว คิดเป็น 28% ของครัวเรือนสหรัฐ สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นต่อเนื่องนับจาก 13% เมื่อปี 2503 และ 23% ในปี 2523 เป็นผลจากการแต่งงานช้าลง หรือการเลือกอยู่เป็นโสด และอายุขัยที่ยาวนานขึ้น รวมถึงการขยายตัวของสังคมเมือง

สำนักข่าว “เดอะ วอลล์สตรีต เจอร์นัล” รายงานว่า แบรนด์ดังหลายราย อาทิ พีแอนด์จี, ยูนิลีเวอร์, เจเนอรัล มิลส์ และไฮเออร์ ต่างเริ่มปรับตัวหันมาเพิ่มไลน์อัพสินค้า-บรรจุภัณฑ์ไซซ์เล็กเพื่อรองรับเทรนด์นี้กันแล้ว โดยพุ่งเป้าไปที่วัยรุ่น คนเริ่มทำงานและกลุ่มสูงวัย หลังการสำรวจพบว่าคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มใช้จ่ายต่อคนมากกว่ากลุ่มที่มีครอบครัวถึง 2 เท่า เพื่อสินค้าอุปโภคบริโภคและเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เล็กลง

“ชอง บาสเซท” รองประธานฝ่ายพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกของเจเนอรัล มิลส์ อธิบายว่า เราเคยมองว่าผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตคนเดียวจะต้องมีเวลาว่างมากกว่ากลุ่มมีครอบครัว แต่ทีมวิจัยกลับพบว่ามันตรงกันข้าม จึงนำผลที่ได้มาปรับแผนการทำตลาดกลุ่มวัตถุดิบขนม โดยเปิดตัว “มัค ทรีท” (Mug Treats) ขนมอบแบบกึ่งสำเร็จรูป สำหรับทานคนเดียว และมีจุดขายเป็นความสะดวกรวดเร็วเพียงเทใส่ภาชนะและอบด้วยเตาไมโครเวฟไม่กี่นาที วางขายในแบบแพ็ก 4 ชุด ราคา 2.99 เหรียญสหรัฐ หรือ 75 เซนต์ต่อ 1 ชุด ซึ่งแม้จะแพงกว่าแป้งเค้กผสมแล้วแบบปกติถึง 5 เท่า แต่ได้รับผลตอบรับดีมาก

เช่นเดียวกับ “ไทสัน ฟู้ด” ผู้ผลิตอาหารอีกรายที่ประสบความสำเร็จในการขายไข่กวนพร้อมปรุงด้วยราคา 2.99 เหรียญสหรัฐต่อถ้วย แพงกว่าราคาไข่ไก่ 3 เท่า

ไปในทิศทางเดียวกับ “พีแอนด์จี” ยักษ์สินค้าอุปโภคที่พบว่า ความสะดวกช่วยจูงใจกลุ่มมิลเลนเนียลในเมืองใหญ่และสูงวัยได้ให้จ่ายในราคาพรีเมี่ยมเป็นอย่างดี โดยเดินหน้าทดลองขายกระดาษทิสชูแบบม้วนใหญ่พิเศษขนาดเส้นผ่านศูนย์กลาง 8.7 นิ้ว และ 12 นิ้ว หรือประมาณ 22 ซม. และ 30 ซม. ใหญ่กว่าแบบปกติ 2 เท่า แต่กินพื้นที่เก็บเพียงครึ่งเดียว และพอสำหรับการใช้นานเฉลี่ย 2-3 เดือนต่อม้วน และราคาจะสูงกว่าสินค้าปกติประมาณ 2.5 เหรียญสหรัฐ

นอกจากประเด็นเรื่องความสะดวกรวดเร็วแล้ว ความอิสระในการจับจ่ายยังเป็นอีกปัจจัยที่หนุนให้กลุ่มผู้อาศัยอยู่คนเดียวเลือกใช้สินค้าราคาแพง

จากผลสำรวจของ “ยูนิลีเวอร์” ซึ่ง “แพทตี้ แมคการ์ท” ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลผู้บริโภคและการตลาดของเซเวนท์

เจเนอเรชั่น แบรนด์สินค้าของใช้ในบ้านในเครือยูนิลีเวอร์ที่มีจุดขายด้านเป็นมิตรกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อม กล่าวว่า จากการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างใกล้ชิด พบว่าผู้ที่อยู่ตัวคนเดียวมีอิสระในการตัดสินใจและกล้าเลือกซื้อสินค้าตามความต้องการ-ความเชื่อของตนเองมากกว่ากลุ่มที่อยู่กับครอบครัว จึงเป็นเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับทำตลาดสินค้าที่มีจุดขายด้านสุขภาพ-สิ่งแวดล้อมที่มักมีราคาสูง ทำให้กลุ่มที่มีครอบครัวหลีกเลี่ยงเพราะเกรงใจคู่ครองหรือญาติมิตร

แม้แต่ในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความใหญ่เป็นจุดขายหลักมาอย่างยาวนาน ก็เริ่มมีความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าไซซ์เล็กด้วยเช่นกัน ล่าสุด “ไฮเออร์” พยายามเจาะตลาดสหรัฐด้วยการจับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่อาศัยในเขตเมือง ประเมินว่าเม็ดเงินจากผู้บริโภคที่อยู่ตัวคนเดียวจะมีสัดส่วนประมาณ 19% ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า จึงเปิดตัวแคมเปญ “Born for the City” เพื่อโปรโมตและขายไลน์อัพเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เช่น เครื่องล้างจานขนาดกว้าง 18 นิ้ว เล็กกว่าปกติ 6 นิ้ว ตู้เย็นกว้าง 28 นิ้ว เล็กกว่าปกติ 8 นิ้ว ฯลฯ ในนิวยอร์ก บอสตัน ฮุสตัน และอีกหลาย ๆ เมือง โดยช่วง 3 สัปดาห์ที่จัดงานเครื่องใช้ไฟฟ้าเหล่านี้มียอดขายเพิ่มขึ้น 30% เทียบกับช่วงก่อนจัดงาน

เทรนด์ที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงโอกาสใหม่ ๆ ของตลาดอุปโภคบริโภคและเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สามารถสร้างโอกาสทางการตลาด เพื่อเลี่ยงการแข่งขันในเซ็กเมนต์กระแสหลักได้