เจนใหม่ “ดิลก สโตร์” เราโปรฯ เรื่องรองเท้าบาส

คอลัมน์ Biz ว้าวว!

ในยุคที่กระแสของสินค้ากีฬาและแฟชั่นรุ่งเรืองมาก ๆ ทำให้การใส่ “รองเท้าผ้าใบ” หรือ “สนีคเกอร์” ในชีวิตประจำวันไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป บางคนอาจใส่ไปทำงาน ใส่ไปเดินเล่น ใส่ในชีวิตประจำวันโดยไม่จำเป็นต้องไปออกกำลังกายก็ได้

รองเท้าผ้าใบจึงกลายเป็นไอเท็มสุดฮิตที่วัยรุ่น หรือวัยไหน ๆ ก็ต้องมีไว้ครอบครองกันสักคู่

เช่นเดียวกันกับร้านค้าที่ขายไอเท็มเหล่านี้ ที่มีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะตั้งอยู่ในห้าง ทั้งของแบรนด์สินค้ากีฬาเอง ของผู้ประกอบการที่ได้รับสิทธิ์ในการจัดจำหน่าย หรือร้านสแตนด์อะโลนที่อยู่นอกห้าง ที่ส่วนใหญ่เป็นร้านมัลติแบรนด์ รวมเอาสินค้าที่มีความโดดเด่นเฉพาะเอาไว้

ท่ามกลางร้านรวงที่เกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด ปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้างแบรนดิ้งของร้านให้แข็งแกร่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ทั้งการดึงลูกค้า สร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อซัพพลายสินค้าเข้ามา

“ธนพล มธุปยาส” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิลก สโตร์ จำกัด เจ้าของร้านดิลก สโตร์ เล่าถึงการปฏิวัติธุรกิจจากรุ่นคุณพ่อ ที่อยู่ในแวดวงของธุรกิจร้านรองเท้าผ้าใบในห้างมาบุญครองมานานกว่า 30 ปี ภายใต้แบรนด์ “เจริญธรรม” จนกลายมาเป็นแบรนด์ร้านรองเท้า หน้าตาทันสมัย มีรุ่นพิเศษวางขายมากมาย จากแบรนด์ที่คัดเลือกให้วางจำหน่าย สร้างความแตกต่างจากร้านคู่แข่งอื่น ๆ

“จุดเปลี่ยน” ของการปรับทิศทางการดำเนินธุรกิจ เกิดขึ้นเมื่อ 2-3 ปีก่อน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เขาเริ่มเข้ามาดูแลธุรกิจต่อจากที่บ้านพอดี มีสัญญาณบางอย่างจากแบรนด์ที่ทำให้รู้ว่าหากเราไม่ปรับตัว จะถูก Eliminate ออกไปแน่ ๆ

สัญญาณที่ว่า คือการที่ร้านสามารถสั่งสินค้าได้น้อยลงเรื่อย ๆ ในขณะที่ร้านอื่นยังได้จำนวนเท่าเดิม ทั้ง ๆ ที่ยอดขายของร้านไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด

“เรียกกว่าการ Allocate หรือจัดสรรสินค้ามาให้กับเรามันไม่เหมือนเดิม ผมรู้เลยว่าแอ็กชั่นที่เกิดขึ้นแบบนี้ ต้องรีบทำอะไรสักอย่าง”

ภารกิจของการสร้างแบรนด์ให้ปังจึงกำเนิดขึ้น จากร้านขายรองเท้ากีฬาที่ไม่มีคอนเซ็ปต์การตกแต่งที่ชัดเจน มีหน้าร้านอยู่ในมาบุญครอง 4 สาขา มีชื่อร้านแตกต่างกันไป เช่น อินเตอร์สปอร์ต, คอนเวิร์สสโตร์, ดีทีพี สปอร์ต ฯลฯ ก็เริ่มคิดทำแบรนดิ้งของ “ดิลก” ตามชื่อของคุณพ่อ โดยให้เหตุผลว่าเป็นชื่อที่ยูนีค เหมาะกับคอนเซ็ปต์ร้าน เกิดเป็นสาขาใหม่ “ดิลก แฟลกชิปสโตร์” ที่โครงการสวนหลวงสแควร์

จุดแข็งที่ “ธนพล” เลือกที่จะนำเสนอ คือการนำแคทิกอรี่ที่ขายดีที่สุดอย่าง “รองเท้าบาสเกตบอล” มาเป็นธีมหลัก ตามด้วยสินค้าไลฟ์สไตล์เพื่อสร้างวาไรตี้ของสินค้า เช่น อาดิดาส, อันเดอร์ อาเมอร์, เอสิค, สเกเชอร์ส

“เรามีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน จึงต้องการที่จะต่อยอดจากตรงนี้โดยวางโพซิชั่นของร้านในการเป็นสเปเชียลิสต์ในสินค้าบาสเกตบอล คือไม่ใช่แค่ขาย แต่ต้องมีทีมงานที่ดี มีสถานที่ เซอร์วิส การตกแต่ง ฯลฯ และต้องทำอย่างโปรแอ็กทีฟ ให้เราเหนือกว่าแบรนด์ให้ได้ ให้เค้ารู้สึกว่าถึงแม้จะมีช่องทางมากมาย แต่ถ้าไม่มีเรา คอนทริบิวชั่นใหญ่มันจะหายไป”

การปรับตัวเกิดขึ้นในทุก ๆ แง่มุม รวมถึงการสื่อสาร ที่หันไปโฟกัสในกลุ่มคนที่เป็นบาสเลิฟเวอร์ และกลุ่มที่ชื่นชอบสนีคเกอร์ เพราะวันนี้การใส่รองเท้าบาสฯไม่ได้ใส่แค่ไปเล่นกีฬา แต่เป็นแฟชั่น ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญ

“ธนพล” สร้างชาแนลในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าโดยใช้ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ฯลฯ โดยให้อินฟลูเอ็นเซอร์ อย่าง “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” นักร้องและนักดนตรีชื่อดัง ที่ชื่นชอบในกีฬาบาสเกตบอล มาช่วยสร้างอิมแพ็กในการรับรู้แบรนด์ และเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ
ภายในระยะเวลา 2 ปีเขาพบว่า การตอบรับจากฝั่งลูกค้าและแบรนด์ดีขึ้นมาก ยอดขายในปีล่าสุดเพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าตัว ส่วนแบรนด์อย่าง อาดิดาส ก็คัดเลือกให้ดิลก สโตร์ เป็นผู้จำหน่ายสินค้าบาสเกตบอลแต่เพียงผู้เดียวในประเทศ

ขณะที่แผนต่อจากนี้คือการรีแบรนด์สาขาในมาบุญครองทั้ง 4 แห่ง ให้เป็นชื่อเดียวกัน มีภาพลักษณ์เดียวกัน รวมถึงการเปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ รองรับซื้อออนไลน์สิ้นปีนี้ ตลอดจนการสร้างเฮาส์แบรนด์ขึ้น เพื่อบาลานซ์ความเสี่ยงในธุรกิจ ซึ่งเขาได้ประเดิมทำสินค้าในกลุ่มสเปรย์กันน้ำสำหรับรองเท้าผ้าใบ และเสื้อบาสฯ ที่กำลังจะเปิดตัวในเร็ว ๆ นี้ ก่อนมีแผนที่จะพัฒนาไปสู่สินค้าอื่น ๆ เป็น Everyday Basketball ในที่สุด

เป็นความชาเลนจ์ที่ไม่มีจุดสิ้นสุด แต่ด้วยประสบการณ์และความชอบที่คร่ำหวอดในวงการนี้มานาน จึงมักมองไม่ค่อยพลาด