AP World “ภมร ประเสริฐสรรค์” พอร์ตแนวราบ 7 เดือน 1.4 หมื่นล้าน “ความสำเร็จสร้างใหม่ได้ทุกวัน”

สัมภาษณ์พิเศษ

ย่างเข้าสัปดาห์ที่ 31 ของปี 2562 บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชนแบรนด์ “เอพี ไทยแลนด์” หรือ AP ประกาศตัวได้อย่างสง่าผ่าเผย ด้วยสถิติทำยอดขายโครงการแนวราบเฉลี่ยสัปดาห์ละ 451 ล้านบาท

หากคูณ 4 สัปดาห์เพื่อให้ครบเดือนจะพบว่ามียอดขายเฉลี่ยเดือนละ 1,800 ล้านบาท และสถิติ ณ 7 เดือนเศษ มียอดขายจากแนวราบรวม 14,000 ล้านบาท กล่าวได้ว่าเป็นผลงานที่ไม่ธรรมดาอย่างแน่นอน ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจผันผวนและอยู่ในช่วงขาลงในปัจจุบัน

ในโอกาสเปิดให้เยี่ยมชมบ้านหรูแบรนด์ใหม่หมาด The SONNE ศรีนครินทร์-บางนา “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ภมร ประเสริฐสรรค์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานธุรกิจแนวราบ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) คีย์แมนผู้ขับเคลื่อนกลยุทธ์รบยาว ภายใต้วิสัยทัศน์ AP World ซึ่งเป็นธีมการดำเนินธุรกิจของบริษัทในปีนี้

Q : SONNE แทรกช่องว่างตลาด

ปัจจุบันเอพีมีบ้านแนวราบ 6 แบรนด์ บ้านเดี่ยวมี 4 แบรนด์ได้แก่ The PALAZZO ราคา 25-40 ล้านบาท, CLASSE ราคา 16-35 ล้านบาท, The CITY 18-20 ล้านบาท และ Centro 6-8 ล้านบาท/ยูนิต กับทาวน์เฮาส์มี 2 แบรนด์ บ้านกลางเมือง 4-5 ล้านบาท และพลีโน่ 2-3 ล้านบาท/ยูนิต

การเกิด The SONNE ไม่ได้เกิดจากต้องการแทรกตรงกลางระหว่างแบรนด์ CENTRO กับ CITY แต่เกิดเพราะต้องการเติมเต็มไลฟ์สไตล์ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่เป็นกลุ่มที่มีความเป็น unique ของตัวเอง สไตล์จึงออกมาเป็นลักเซอรี่ดูเพล็กซ์โฮม 3 ชั้น

ดีไซน์อารยสถาปัตย์หรือยูนิเวอร์แซลดีไซน์เราใส่ในพื้นที่ส่วนกลาง ในตัวบ้านก็มีด้วย อย่างในบ้านเราเตรียมให้ในฟังก์ชั่นชั้นล่าง เราเตรียม ramp (ทางลาดชัน) พื้นที่ไม่มีสเต็ป เลยจนถึงห้องน้ำ ห้องนอนชั้นล่าง คุณจะไม่มีสเต็ปเลย

คำว่า ramp หลายครั้งเวลาเราพูดถึงแรมป์เราจะนึกถึงรถวีลแชร์ จริง ๆ มันไม่ใช่แค่นั้น (ยิ้ม) ลูกค้าวันนี้จริง ๆ ต้องนึกถึงรถเข็นเด็กแล้ว เพราะฉะนั้น รถเข็นเด็กตามบ้านเราจะเห็นความเคยชินแล้ว อุ้มลูกและหิ้วรถเข็น แต่จะดีกว่าไหม ถ้าคุณไม่ต้องหิ้วรถเข็นมือหนึ่ง แต่สามารถเข็นรถเข็นเข้าบ้านได้เลย

ที่ผ่านมา ramp = wheelshare แต่วันนี้ ramp ไม่ได้เท่ากับวีลแชร์อย่างเดียว ใช้สำหรับรถเข็นเด็กก็ได้ด้วย สิ่งเหล่านี้คือคุณภาพชีวิต และในงานดีไซน์ก็มีการเตรียมพื้นที่จอดรถเข็นไว้ด้วย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นครอบครัวที่ต้องการเอกลักษณ์ อายุเรามองไว้ 30-35 ปี เป็นเจ้าของกิจการ สตาร์ตอัพ ทำธุรกิจของตัวเอง

Q : ดูเพล็กซ์โฮม 40 ตารางวา

โดยกายภาพก่อนนะ โมเดลบ้านแฝด (ที่ดินเริ่มต้น 40 ตารางวา) ถ้ามองบ้านเดี่ยวก็ยังมีหลายแบบ บ้านเดี่ยวหลังใหญ่เราก็มีแบรนด์ The PALAZZO, CLASSE, The CITY, CENTRO ทั้งหมดนี้เป็นแบรนด์บ้านเดี่ยวแต่กลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน

เพราะฉะนั้น การดีไซน์ฟังก์ชั่นตัวบ้านมันจะมีความเฉพาะของมัน ในตัวบ้าน พื้นที่ในตัวบ้านถูกดีไซน์ไม่ต่างจากบ้านเดี่ยว เราดึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการนำมาสร้าง แล้วสิ่งที่สำคัญคือการ combine ให้การใช้สอยฟังก์ชั่นบ้าน 3 ชั้นได้โดยไม่สะดุด

เวลาใช้ประโยชน์ ชั้นล่างฟังก์ชั่นเป็นลิฟวิ่ง ไดนิ่ง ขึ้นไปชั้นสอง มีแฟมิลี่ใหญ่ ๆ มี pocket garden พร้อมมาสเตอร์เบดรูมใหญ่ ๆ พอขึ้นไปชั้นสาม ยังมีห้องนอนอีก 2 ห้อง ซึ่งเราดีไซน์ที่ต้องเรียกว่าเป็นห้องนอนมาสเตอร์ เนื่องจากเป็นห้องขนาดใหญ่

ซึ่งจริง ๆ ดูเพล็กซ์ไม่ใช่นิยามของฟังก์ชั่นในคอนโดฯ เป็นการใช้ฟังก์ชั่นสเปซที่ต่อเนื่องกันมากกว่า แต่ว่าที่เราเห็นเอาไปใช้กันเยอะเพราะมีการเอาไปใช้ในคอนโดฯเยอะ คนก็เลยเห็นว่าเป็นฟังก์ชั่นในคอนโดฯ แต่จริง ๆ ไม่ใช่

ดูเพล็กซ์คือการที่เราเชื่อมสเปซแนวดิ่ง ไล่จากการใช้สอย จากชั้นล่างที่เรามีไดนิ่ง มีลิฟวิ่งที่ตอบสนองการใช้ชีวิต ถัดไปเมื่อเราขึ้นชั้นสอง เราจะเจอแฟมิลี่แอเรียพร้อม pocket park ซึ่งเราสามารถออกไปนั่งเล่นโอเพ่นแอร์ได้ นี่คือการเชื่อมต่อของพื้นที่ ไล่ฟังก์ชั่นขึ้นมาสู่มาสเตอร์เบดรูมได้เลย

แล้วพอมาสเตอร์เบดรูม แม่ก็เข้าห้องนอน ลูกที่เข้ามาอยู่ในแฟมิลี่แอเรียด้วย ก็จะเชื่อมต่อพื้นที่ขึ้นไปชั้นสาม ซึ่งเป็นห้องนอนขนาดใหญ่อีก 2 ห้อง รองรับลูก ๆ สิ่งเหล่านี้คือเราเอาโนว์ฮาวการดีไซน์ space vertical มาประยุกต์ใช้ในการดีไซน์

ดีไซน์ดูเพล็กซ์โฮมเอพีนำมาใช้ครั้งแรกในแบรนด์ CLASSE ซึ่งก็จะเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ถามว่าดูเพล็กซ์โฮมจะเป็นตัวบุกตลาดครึ่งปีหลังหรือเปล่า…ใช้คำว่าเป็นส่วนเพิ่มอีกเซ็กเมนต์หนึ่งก็ได้ (ยิ้ม)

Q : 56 ยูนิตจะปิดการขายเลยไหม

ไม่นะครับ โครงการนี้เราไม่รีบจริง ๆ และเราคิดว่าเมื่อจับกลุ่มลูกค้าที่เขามีเอกลักษณ์ มีอัตลักษณ์เฉพาะตัวของเขา แบบบ้าน 4 แบบอยากให้เขาค่อย ๆ ดูว่าแบบไหนคือเขาจริง ๆ ให้เขาได้ปรึกษากับครอบครัว ได้มาดูบ้านครั้งที่ 2-3-4 นี่คือสิ่งที่เรามองไว้

เราอยากให้เขาได้ในสิ่งที่เป็นตัวเขาจริง ๆ ไม่ได้ force ว่าจะต้องรีบตัดสินใจ ยังไม่ได้เปิดให้จอง แต่มีรายชื่อรีจิสเตอร์มาพอสมควรแล้ว ตอนนี้มีรายชื่อ 350 รายชื่อแล้ว ยูนิตในโครงการมี 56 หลัง รายชื่อมา 6 เท่า ซึ่งได้มาจากในงาน AP World จัดที่สยามพารากอน 100 รายชื่อ และระหว่างทางจนถึงปัจจุบัน ลูกค้ารีจิสเตอร์เพิ่มอีก 250 รายชื่อ จัดอีเวนต์เปิดพรีเซล 7-8 กันยายนนี้

แบ่งพัฒนา 2 เฟส โดยเฟสแรก 12 ยูนิต เฟสสองอีก 44 ยูนิต วางแผนสร้างเสร็จปลายปี 2564

Q : มีแผนปรับราคายังไงบ้าง

ตอนนี้ยังครับ (หัวเราะ) เพราะคำเฟสรวมถึงเฟสการก่อสร้างด้วย เราต้องค่อย ๆ สร้างไป เป็นบ้านสร้างก่อนขาย เป็นที่มาของแนวคิดที่เราอยากให้ลูกค้าค่อย ๆ เลือกมากกว่า เนื่องจากเราดูว่าสินค้าเราในตลาดวันนี้ตอบไลฟ์สไตล์อะไรบ้าง เราเจอว่ายังมีลูกค้าอีกก้อนหนึ่งที่เขามีความเฉพาะของเขา เราก็เลยทำเซ็กเมนต์นี้ขึ้นมาเพื่อตอบสนองลูกค้าตรงนี้

ถามว่าดีมานด์กลุ่มนี้มีเยอะไหม…ถ้าเทียบกับเซ็กเมนต์ปกติแน่นอนว่าน้อยกว่า แต่ผมว่ามากพอที่จะเติมเต็มส่วนที่เราขยายมาได้

Q : แบรนด์ชนแบรนด์กับใคร

SONNE ไม่ชนกับใครครับ เราปั้นของเราขึ้นมาใหม่ (ยิ้ม) ตอนน้องเริ่มทำงานเราไม่ได้เริ่มจากแบรนด์ แต่เริ่มจาก emphathy ลูกค้ามีความต้องการแบบหนึ่งที่ปัจจุบันสินค้าบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮมไม่ได้ตอบโจทย์เขาจริง ๆ ซึ่งจะดีกว่าไหม ถ้า SONNE เริ่มจากตรงนี้ ไม่ได้เริ่มจาก benchmark กับใคร

ครึ่งปีหลังเอพีบุกตลาดด้วยกลยุทธ์แบบรบยาว ภายใต้วิสัยทัศน์ใหญ่ขององค์กรคือ AP World ที่มุ่งสร้างมาตรฐานใหม่ของคุณภาพชีวิตที่ดี ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาด พัฒนาและส่งมอบสินค้าคุณภาพที่ตอบสนองความต้องการในทุกช่วงชีวิต เพิ่มขีดความสามารถการแข่งขัน ซึ่งการเติมโปรดักต์ให้ครบลูปก็เป็นกลยุทธ์หลักที่สำคัญ

ซึ่งในภาพรวมช่วง 4 เดือนในช่วงมี LTV ยอดขายเราดีมากนะ ต้องบอกว่าเราโชคดี ธนาคารเวิร์กใกล้ชิดกับเราเยอะ ช่วยเราได้มาก (ยิ้ม) ยอดปฏิเสธสินเชื่อเราก็ต่ำกว่าตลาด อยู่ที่ 18-19%