เจาะกลยุทธ์ “นุสรา” พา “ไทยสมุทร” โตสวนตลาด

สัมภาษณ์พิเศษ

ท่ามกลางภาวะที่อุตสาหกรรมประกันชีวิต “เบี้ยติดลบ” ในปีนี้

ทว่า “ไทยสมุทรประกันชีวิต” กลับสร้างความแตกต่าง เติบโตสวนทาง ส่วนเคล็ดลับเป็นอย่างไร “ประชาชาติธุรกิจ” ได้รับโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ แม่ทัพหญิง “นุสรา (อัสสกุล) บัญญัติปิยพจน์” กรรมการผู้จัดการ บมจ.ไทยสมุทรประกันชีวิต (Ocean Life) มานำเสนอ

โดยเธอเริ่มเล่าว่า สมัยที่อุตสาหกรรมเติบโตเป็นบวกมาก ๆ ด้วยช่องทางขายประกันผ่านธนาคาร (แบงก์แอสชัวรันซ์) ไทยสมุทรฯเองไม่ได้เติบโตมาก เพียงแต่มาช่วง 3-4 ปีนี้ บริษัทได้โฟกัสคุณภาพการขายและให้ความสำคัญกับสินค้าที่ตัวแทนควรจะขายมากขึ้น ทั้งประกันสุขภาพ

ประกันโรคร้ายแรง ประกันอุบัติเหตุและสัญญาเพิ่มเติมต่าง ๆ รวมไปถึงประกันชั่วระยะเวลา ประกันตลอดชีพ และประกันชีวิตควบการลงทุน (ยูนิตลิงก์) ที่จะเปิดตัวในไตรมาส 4 นี้

ซึ่งในการขาย บริษัทเน้นย้ำความโปร่งใส โดยการเปิดเผยข้อเท็จจริง เพราะไม่อยากได้ข้อร้องเรียนจากลูกค้า

รุกขยายฐานลูกค้าในเมือง

ขณะเดียวกัน ยังได้ปรับกลยุทธ์จากเดิมเน้นลูกค้าตลาดภูธร ลูกค้าที่เป็นฐานรากของประเทศ ซึ่งมีอาชีพเกษตรกรค่อนข้างมาก หันมาจับกลุ่มลูกค้าคนเมืองในต่างจังหวัดมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ

“นุสรา” บอกว่า ปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวทำให้คนฐานรากของประเทศลำบากขึ้น ทำให้การขายประกันยากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะเมื่อมีการใช้ตารางมรณะใหม่ เมื่อกลางปี 2561 ทำให้กำไร (มาร์จิ้น) ของบริษัทลดลงมาก ซึ่งบริษัทต้องไปขอความร่วมมือจากตัวแทนลดค่าคอมมิสชั่นลง

“เมื่อลดค่าคอมมิสชั่นและด้วยเป็นกรมธรรม์ไซซ์เล็ก ตัวแทนบางกลุ่มก็เริ่มจะอยู่ไม่ไหว ดังนั้นตัวแทนก็เลือกที่จะย้ายเข้ามาขยายฐานลูกค้าคนเมืองมากขึ้น ทางไทยสมุทรฯจึงเริ่มเปลี่ยนนโยบาย โดยเฉพาะเรื่องแบรนด์ เน้นคนเมืองและคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยดึง “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และมีมาสคอต “น้องโอชิ” เป็นส่วนในการสื่อสารแบรนด์ที่ดี รวมทั้งกระบวนการขายและบริการเป็น digitalization ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แม้ว่ายอดขายไม่ใหญ่มาก แต่เราพบว่าดิจิทัลมีส่วนช่วยในการเข้าถึงลูกค้ามาก”

โดยการปรับกลยุทธ์ ทำให้อัตราความคงอยู่ของกรมธรรม์ของบริษัทดีขึ้น และช่วยหนุนให้เบี้ยประกันปีต่ออายุดีขึ้นด้วย ซึ่งไทยสมุทรฯเน้นเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ โดยใช้ช่องทางตัวแทนที่ปัจจุบันบริษัทมี 17,000 คน แอ็กทีฟราว 20% คาดหวังว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นอย่างน้อย 35-40% ในสิ้นปีนี้

“เมื่อตัวแทนมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centric) ซึ่งถือเป็น core value ใหม่ของเรา กระบวนการบริการ เราก็ปรับจูนให้มันสะท้อนกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ ทั้งลูกค้าสินทรัพย์สูง (HNW) ลูกค้ากรุงเทพฯและปริมณฑล ลูกค้าคนเมืองในต่างจังหวัด และลูกค้าฐานราก โดยนำดิจิทัลมาช่วยทำ data analytic อาจจะยังไม่ได้สมบูรณ์ทุกอย่าง แต่ขั้นต่อไปต้องเชื่อมโยงแพลตฟอร์มให้ครบ ในสายตาลูกค้าต้องสะดวกที่สุด”

ขายออนไลน์/ชูกรมธรรม์ฉบับ 2

“นุสรา” เล่าอีกว่า การบริการลูกค้าที่มีหลายกลุ่ม ก่อนหน้านี้ บริษัทจะพึ่งบริการผ่านตัวแทน บริการผ่านสาขาเป็นส่วนใหญ่ แต่วันนี้ลูกค้าขอเข้ามารับบริการผ่านทางออนไลน์ ผ่าน LIVE Chat Agent และผ่านตัวแทน ซึ่งต้องทำหน้าที่และบริการให้ดีที่สุดในทุกช่องทาง และยังได้ตั้งโจทย์ให้พนักงานไปคิดว่า ทำไมลูกค้าถึงควรซื้อกรมธรรม์ฉบับที่ 2 ของบริษัท โดยที่ผ่านมา คนจำนวนมากเลือกซื้อกรมธรรม์ฉบับแรกกับไทยสมุทรฯ เพราะมีกรมธรรม์ “คุ้มทวี” ที่เหมาะเป็นกรมธรรม์ฉบับแรก เพราะง่ายที่จะเข้าใจและง่ายที่จะซื้อ มีส่วนผสมของความคุ้มครองสูง มีเงินออม สามารถจ่ายเบี้ยรายเดือน/รายปีก็ได้ จากนั้นเมื่อลูกค้าเริ่มมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับประกันชีวิตแล้ว จะทำอย่างไรให้เกิดการซื้อกรมธรรม์ฉบับที่ 2

“ปัจจุบันการประกันไม่ใช่แค่การขายความคุ้มครองกับการออมเงิน แต่รวมไปถึงการบริการอื่น ๆ ที่ต่อเนื่องกัน ซึ่งปีนี้ครบรอบ 70 ปีของบริษัท ก็ได้เปิดตัว Ocean Club Application ซึ่งเป็น loyalty program ให้ลูกค้าใช้ชีวิตที่ดี ดูแลสุขภาพที่ดี ออกกำลังเดิน วิ่ง นอนให้เพียงพอ สามารถสะสมพอยต์และรับสิทธิประโยชน์อื่น ๆ พร้อมทั้งกิจกรรมคอนเสิร์ตช่อง 3 สัญจร ในการสร้างการรับรู้กับลูกค้าตามหัวเมืองใหญ่ ๆ”

เบี้ย 7 เดือนแรกโตสวนตลาด

“นุสรา” กล่าวว่า ช่วง 7 เดือนแรกปีนี้ (ม.ค.-ก.ค. 62) บริษัทมีเบี้ยประกันชีวิตรับรวมเติบโต 10.7% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน คาดว่าสิ้นปีนี้จะโตได้ราว 10% โดยเบี้ยปีแรกโตที่ 11.7% ถือว่าโตได้ดีกว่าตลาด ขณะที่เบี้ยปีต่ออายุโตอยู่ 10.7% ขณะที่ทั้งอุตสาหกรรมเบี้ยประกันชีวิตรับรวมหดตัว -5.3% เบี้ยปีต่ออายุหดตัว -4.9% แต่เบี้ยปีแรกเริ่มฟื้นตัวกลับมาโตได้ 5.8% ทั้งนี้ ส่วนใหญ่เป็นการเติบโตผ่านช่องทางตัวแทนที่มีสัดส่วนกว่า 86% ของเบี้ยรับรวม รวมถึงการโตผ่านการประกันชีวิตกลุ่ม

ขณะที่ช่องทางแบงก์แอสชัวรันซ์กำลังเติบโตขึ้น โดยมีพันธมิตรอย่างธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (LH Bank) และธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ส่วนใหญ่จะขายสินค้าเครดิตไลฟ์ (คุ้มครองชีวิตผู้กู้) และออมทรัพย์ ซึ่งจะต้องเปลี่ยนไปขายสุขภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ การพัฒนาศักยภาพบุคลากรยังเป็นปัจจัยที่จะทำให้ไทยสมุทรฯก้าวทันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในโลกปัจจุบันนี้

“กุญแจสำคัญขององค์กร คือ ต้องบริหารการเปลี่ยนแปลง ซึ่งดิฉันมักจะพูดกับลูกน้องล่วงหน้า 3-4 ปีในบางเรื่อง เพื่อให้พวกเขาค่อย ๆ มีเวลาในการเปลี่ยน โดยปีนี้เป็นปีที่ภูมิใจที่ผู้บริหารสามารถแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้ ทั้งเรื่องการพัฒนาพนักงานและตัวแทนให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น ซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำคัญของการเติบโตของธุรกิจที่ดี” แม่ทัพหญิงไทยสมุทรฯกล่าว