เปลี่ยนเร็ว-เจาะรายบุคคล ความท้าทายธุรกิจยุคดิสรัปต์

โลกธุรกิจทุกวันนี้ นอกจากจะต้องรับมือกับดิจิทัลดิสรัปต์แล้ว ยังต้องรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อเร็ว ๆ นี้ “Buzzebees” ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม CRM privilege แบบครบวงจร ได้เปิดเวที Buzzebees Retail Day รวบรวมเทรนด์ธุรกิจและหลายแง่มุมจากแบรนด์ใหญ่ไว้อย่างน่าสนใจ

“ณัฐธิดา สงวนสิน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด ระบุว่า เทรนด์ดิจิทัลที่ธุรกิจจะต้องเตรียมรับมือเพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มี 5 เรื่องที่สำคัญ ได้แก่ “บริการดีลิเวอรี่” ซึ่งทุกวันนี้เป็นสิ่งจำเป็นมากของธุรกิจร้านอาหาร หากไม่มีถือว่า “พลาด” หลายร้านมียอดขายในรูปแบบดีลิเวอรี่เป็นรายได้สำคัญแล้ว โดยจากข้อมูลล่าสุดพบว่า ร้านอาหารที่มีบริการดีลิเวอรี่มีสัดส่วนยอดขายจากช่องทางนี้ถึง 30% ขณะที่ 46% ของประชากรออนไลน์มีการใช้งานสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่น

ที่สำคัญ คือ ผู้บริโภคคาดหวังให้อาหารต้องมาถึงมือภายใน 30 นาที และถ้าร้านไหนส่งช้า โอกาสซื้อซ้ำก็จะน้อยลง

ฉะนั้น ร้านอาหารจะต้องมีการปรับตัวรับมือ โดยอาจต้องมองหาพื้นที่ cloud kitchen หรือเปิดสาขาในรูปแบบดีลิเวอรี่เพื่อให้สามารถกระจายอาหารถึงมือผู้บริโภคได้เร็วขึ้น รวมถึงปรับระบบ POS (point of sale) ให้สามารถเชื่อมต่อกับระบบสั่งอาหารของแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ เพื่อให้รับออร์เดอร์ได้อย่างรวดเร็ว และเริ่มทำอาหารได้ทันที ไม่ต้องรอให้เมสเซนเจอร์มาสั่งที่ร้าน

ทุกอย่างเร็วขึ้น เฉพาะขึ้น

“ใช้เทคโนโลยีทำให้เร็วขึ้น” สำหรับลูกค้าที่มาใช้บริการที่ร้าน เชื่อมหน้าร้านออนไลน์-ออฟไลน์ อาทิ ให้สั่งสินค้าได้ล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชั่นเมื่อลูกค้ามาถึงหน้าร้านก็จะได้รับสินค้าที่สั่งได้ทันที ซึ่งในธุรกิจร้านอาหารเป็นสิ่งจำเป็นมาก ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่นั่งรับประทานที่ร้าน หรือ grab-and-go นำไปรับประทานข้างนอก

“ร้านกาแฟ Luckin Coffee ในจีน สามารถขยายสาขาเอาชนะ Starbucks ได้ จากการเปิดบริการกาแฟ grab-and-go ซึ่งสอดรับกับความเร่งรีบของสังคมเมือง จนได้รับความนิยมและเตรียมจะขยายสาขาไปอินเดีย และตะวันออกกลาง”

“สังคมสูงวัย” ปัจจุบันประเทศไทยก้าวสู่สังคมสูงวัย มีประชากรอายุมากกว่า 60 ปี เกินกว่า 1 ใน 6 แล้ว และนับวันจะยิ่งมากขึ้น แต่จะเป็นผู้สูงวัยที่มีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้สูงวัยในยุคก่อน คือ ยังมีไลฟ์สไตล์ทันสมัย แตกต่างจากภาพจำในอดีต ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับตัว

“AI/machine learning” ที่จะต้องวิเคราะห์ดาต้าลงลึกให้มากขึ้น อาทิ พฤติกรรมผู้บริโภคระดับ hyper location จำแนกเป็น “รายสาขา” การจำแนกกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อเพื่อหาแรงจูงใจและวิธีกระตุ้นให้ซื้อสินค้า เช่น การส่งคูปองส่วนลดสินค้าไปให้

“อินฟลูเอนเซอร์ทรงพลัง” ปัจจุบันผู้บริโภค 90% เชื่อรีวิวจากเพื่อน มากกว่าการใช้ดารา และ 70% มองว่ารีวิวบนโลกออนไลน์ เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือเป็นอันดับ 2 ในการตัดสินใจซื้อสินค้า
“การใช้อินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้างอุปทานหมู่ได้ และมีแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากกระแสเหล่านี้ได้ อย่างแฮชแท็ก #saveปีโป้ม่วง แบรนด์ปีโป้ก็ใช้ประโยชน์ โดยออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นเยลลี่ปีโป้แบบแยกสี”

พฤติกรรมเปลี่ยน “รายชั่วโมง”

ด้าน “ธนวรรษ ดำเนินทอง” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ทุกวันนี้กลยุทธ์ทางธุรกิจแบบเดิมไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป องค์กรจำเป็นต้องปรับกระบวนการคิดและการทำงานเพื่อให้เข้ากับเทคโนโลยี และต้องเป็นการ “ปรับเร็ว-เริ่มใหม่เร็ว” เทคโนโลยีที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วทำให้ยากจะคาดเดาว่า สิ่งใดจะประสบความสำเร็จหรือไม่ประสบความสำเร็จ แต่ต้องลองและเริ่มใหม่อยู่ตลอดเวลา “ลองผิดลองถูกให้เร็ว” ที่สำคัญ คือ ต้องฟังเสียงของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ

“บุรณิน รัตนสมบัติ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่กลยุทธ์องค์กร นวัตกรรมและความยั่งยืน บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำเป็นอีกเรื่องที่สำคัญ ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวและนำเทคโนโลยีมาใช้ โดยเฉพาะการเพิ่มทักษะของบุคลากร และสร้างความเชื่อมั่นในตัวบุคคล (human trust) ให้เกิดขึ้น

“สิรินฉัตร แสงศรี” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอสเอฟ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด ระบุว่า ทุกวันนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนเป็น “รายชั่วโมง” การต้องมีเครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ เข้ามาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมและรับฟังเสียงของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพื่อให้แบรนด์ตอบโจทย์ของลูกค้าให้ได้

“เมื่อก่อนเราพูดถึงการตลาดแบบ real time แต่ส่วนตัวมองว่า ปัญหาจริง ๆ คือ right time หรือไม่
การทำตลาดแบบถูกเวลา จำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูล และใช้ให้ถูกตัว ไม่เช่นนั้นก็จะติดอยู่ในวังวนของข้อมูล จนไม่สามารถพัฒนาได้อย่างมีประสิทธิภาพ”