Cutting the Cord โจทย์ท้าทายทีวี “ดั้งเดิม”

รายงานวิเคราะห์พฤติกรรมการแข่งขันในกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ ไตรมาส 1/2563 ของ “กสทช.” สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ ได้สะท้อนถึงอีกทิศทางในการปรับตัวเพื่ออยู่รอดของอุตสาหกรรมบรอดแคสต์

“อารดา ทางตะคุ” เศรษฐกรปฏิบัติการระดับกลาง สำนักงาน กสทช. ได้กล่าวถึงในหัวข้อ “changes in media : cut or co (operation) ที่ระบุว่า พฤติกรรมการรับชมรายการตามความต้องการแบบ on demand ของผู้ชมรุ่นใหม่ ตามสถิติปี 2563 จำนวนครัวเรือนชาวอเมริกันที่เป็นสมาชิกบริการ pay TV มีแนวโน้มลดลงจากปีก่อน 3% หรือ 3.6 ล้านครัวเรือน ในขณะที่ครัวเรือนที่ไม่ได้ใช้บริการ pay TV มีจำนวนเพิ่มขึ้นกว่า 10% และคาดการณ์ว่าจะมีเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ผ่านเคเบิล/ดาวเทียมแบบดั้งเดิม จนเกิดปรากฏการณ์ cutting the cord หรือการยกเลิกการรับชมทีวีผ่านสายเคเบิลและดาวเทียม โดยหันมารับชมรายการต่าง ๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต หรือบริการ streaming เพิ่มขึ้น

ส่วนหนึ่งมาจากความคุ้มค่าในการใช้จ่าย เพราะสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้เกือบครึ่งหนึ่งโดยที่ไม่ได้รู้สึกว่าการยกเลิก pay TV ทำให้พลาดรายการสำคัญอะไรไป เนื่องจากยังสามารถรับชมผ่านบริการ streaming ได้แทน

Flagship Content ไม่พอ

ขณะที่ในประเทศไทยก็มีแนวโน้มการเปลี่ยนภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ จากการให้บริการอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุม รวมถึงพฤติกรรมของผู้ชมที่หันมารับชมเนื้อหาบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น สัมพันธ์กับมูลค่าตลาดที่ลดลงอย่างต่อเนื่องของบริการทีวีดั้งเดิม

โดยในปี 2561 มูลค่าตลาดเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมลดลงมากกว่า 10% ในขณะที่กลุ่มบริการ streaming แบบ OTT หรือ SVOD (subscription video on demand บริการรับชมโทรทัศน์/รายการออนไลน์แบบเรียกเก็บค่าสมาชิก ซึ่งเป็นการเลือกรับชมแบบย้อนหลังได้ในรูปแบบ video streaming) มีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นมาก คาดการณ์ว่าในปี 2563 จะมีสมาชิกกว่า 1.48 ล้านราย และเพิ่มเป็น 2.1 ล้านรายในปี 2566

ที่ผ่านมาการแข่งขันของ pay TV ในประเทศไทย ล้วนแล้วแต่ใช้ความน่าสนใจของคอนเทนต์เป็นตัวชูโรง และการสร้างภาพจำให้กับผู้ชมเพื่อสร้างเอกลักษณ์ด้วย flagship content เช่น true visions ที่มีรายการกีฬาและซีรีส์ดังจากต่างประเทศ แต่ในยุคปัจจุบันผู้ชมหันไปบริโภคสื่อใหม่อย่างแพลตฟอร์มออนไลน์และรับชม video on demand ที่มากขึ้น ซึ่งเป็นช่องทางที่มี

คอนเทนต์หลากหลาย

“คำถามคือ flagship content ที่เคยใช้ได้ดีในอดีตจะยังคงเพียงพอที่จะใช้ดึงดูดผู้ชมอยู่หรือไม่ สิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2562 ที่ผ่านมาอาจจะพอให้คำตอบได้ว่า การอาศัยเพียงเอกลักษณ์ของช่องนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว ความหลากหลายของคอนเทนต์ทั้งไทยและต่างประเทศ นักแสดง และโปรดักชั่นต่างหากที่เป็นจุดขายสำคัญในปัจจุบัน”

ดังนั้น กลยุทธ์การ bundles ระหว่างผู้ให้บริการ pay TV และ SVOD ในไทยจึงเริ่มต้นขึ้น

Friend or Frenemy ?

แน่นอนว่า การต่อสู้ในสภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้น จำเป็นต้องร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงและเสริมผลประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย “Netflix” ถือเป็นเจ้าตลาดคอนเทนต์ฝั่ง SVOD ที่ผู้ประกอบการแทบทุกรายอยากร่วมธุรกิจด้วยเพื่อข้อได้เปรียบทางธุรกิจ ซึ่งธุรกิจซื้อขายคอนเทนต์ของ Netflix จะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แบ่งตาม segment market ได้ 2 กลุ่ม คือ การขายคอนเทนต์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง (B2C) และการขายคอนเทนต์ให้กลุ่มธุรกิจ (B2B) เพื่อให้ธุรกิจนำคอนเทนต์ไปให้บริการในธุรกิจของตัวเอง

สำหรับในประเทศไทยพันธมิตร pay TV ที่จับมือกับ Netflix เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจได้สำเร็จ และก่อให้เกิด bundle ระหว่าง pay TV และ SVOD ก็คือผู้ให้บริการอย่าง AIS และ true ที่แลกเปลี่ยนเทคโนโลยีร่วมกันในการพัฒนาการรับชมคอนเทนต์ของ Netflix ผ่านทางกล่องรับสัญญาณของ AIS และ true ที่นอกจากจะสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ ยังช่วยขยายฐานลูกค้าที่ชื่นชอบภาพยนตร์ ซีรีส์จากต่างประเทศ ลดพฤติกรรม cord cutting จากผู้ใช้บริการ pay TV ของ AIS และ true

ขณะที่ในฝั่งของ Netflix เองก็ได้รับประโยชน์ในการสร้างช่องทางการจำหน่ายคอนเทนต์เพิ่มเติมในระยะยาว และมีรายได้จากการที่มีลูกค้าเพิ่มจนสามารถสร้างกำไรที่มากขึ้นด้วยเช่นกัน

ประโยชน์ตกกับผู้บริโภค

cutting the cord ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัว หาพันธมิตร สร้างจุดขายให้กับบริการและคอนเทนต์ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีการให้บริการรูปแบบใหม่ รวมถึงโอกาสที่ผู้ผลิตคอนเทนต์ในไทยจะสามารถใช้ประโยชน์จากความนิยมใน original content สร้างผลงานและต่อยอดธุรกิจบนแพลตฟอร์มระดับโลก

เหนือสิ่งอื่นใด คือ ประโยชน์อันจะเกิดกับผู้บริโภคจากการแข่งขัน ทำให้ผู้บริโภคได้รับชมรายการที่มีคุณภาพ มีความหลากหลายในราคาที่สมเหตุสมผลตามกลไกตลาด