มารุต ชุ่มขุนทด : ปิดเพื่อกลับมาเปิดใหม่ คีย์ซัคเซส ‘คลาสคาเฟ่’ ฝ่าโควิด

ปฏิเสธไม่ได้ว่าวิกฤตไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นได้เปลี่ยนวิถีชีวิตผู้คน ธุรกิจ และเศรษฐกิจไทยไปโดยสิ้นเชิง
จากนี้ไปเราจะรับมือและจะผ่าวิกฤตครั้งนี้ไปได้อย่างไร ล่าสุด “ประชาชาติธุกิจ” เชิญ “มารุต ชุ่มขุนทด” ซีอีโอ บริษัท คลาส คอฟฟี่ จำกัด ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟแบรนด์ไทย “คลาส คาเฟ่” (Class Cafe’) ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในฐานะสตาร์ตอัพชั้นแนวหน้าของเมืองไทย มาร่วมแชร์ประสบการณ์ถึงวิธีการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดจากวิกฤตโควิด-19 ใน Prachachat Live Forum เมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา

ปรับตัวสู้วิกฤตซ้อนวิกฤต

“มารุต” เริ่มต้นการสนทนาว่า จริง ๆ แล้วช่วงเริ่มมีโควิด-19 ทั้ง 22 สาขาของคลาส คาเฟ่ก็ยังเปิดปกติ เพียงแต่บริการบางอย่างก็ทยอยเปิด-ปิดไปตามสถานการณ์ ตามประกาศของทางการ ซึ่งคลาส คาเฟ่เปิดอยู่ในหลายพื้นที่ เช่น โคราช ขอนแก่น บุรีรัมย์ อุดรธานี กรุงเทพฯ นครปฐม และระยอง อย่างโซน กทม.ได้รับผลกระทบเยอะสุด ปิดก่อนหมดเลยทั้ง 10 สาขา ตอนนี้ก็ยังปิด นครปฐมเป็นมหาวิทยาลัยก็ปิด เพราะนักศึกษาเรียนออนไลน์ แต่ด้วยลักษณะของการรับมือ คลาส คาเฟ่พยายามรับมือในจุดที่เราโฟกัสได้ มีความชัดเจน มีความแข็งแรง

ตลอดช่วงเวลาที่โควิด-19 กำลังแพร่ระบาด ถือเป็นกว่า 90 วันที่โหดที่สุด และเป็นอะไรที่ดับความฝันของคลาส เคเฟ่ไม่น้อย เพราะคลาส คาเฟ่เป็นการลงทุนแบบสตาร์ตอัพ โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเงินทุนที่ระดมมาได้ก็จะนำไปลงทุนขยายสาขาอย่างรวดเร็ว บางเดือนเปิดสัปดาห์ละ 1 สาขาเลย ทั้งนี้ เพื่อสร้างรายได้กลับมาให้เร็วที่สุด แต่ก็ปรากฏว่าในช่วงเวลาที่ขยายตัวเร็วและลงทุนไปเสร็จแล้วเจอโควิด-19 พอดี กลายเป็นว่าเงินทุนลงไปหมดแล้ว เรารอไม่ได้ที่จะคืนทุนมา ไม่เช่นนั้นตัวเลขขาดทุนจะเพิ่มขึ้นเรื่อย จึงต้องคิดว่าจะรับมือกันอย่างไร

คีย์แมนที่มากประสบการณ์ระบุว่า ตั้งแต่มกราคม-กุมภาพันธ์ก็เริ่มเจออาการแปลก ๆ เกิดขึ้น รวมทั้งเหตุการณ์ที่โคราช เทอร์มินอล 21 ในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ อันนั้นก็สาหัสเลยเพราะเศรษฐกิจเมือง และด้วยจำนวนสาขาของเราที่มีอยู่ที่โคราช 12 สาขา มี 3 สาขา เป็น 24 ชม. และสาขาขนาดใหญ่ 1,500 ตร.ม. พอมีเหตุการณ์เกิดขึ้นทุกอย่างหยุด เมืองเงียบ กำลังซื้อหด คลาส คาเฟ่ได้ผลกระทบเต็ม ๆ และเริ่มปรับตัวตั้งแต่ตอนนั้นเลย โดยมีการร่วมรับมือการทำภาคสังคม ชุมชนต่าง ๆ จากนั้นก็ค่อย ๆ ฟื้นตัว คนก็เริ่มผ่อนคลาย ธุรกิจก็เริ่มเดิน แต่หลังจากนั้้นโควิดก็มาทันทีเลยนะ ยังไม่ทันทำอะไรเลย พอจบตรงนั้นก็มาต่อตรงนี้เลย จาก “Korat Strong” ก็ต่อด้วย “Korat Strong for COVID” ด้วยการเริ่มทำเรื่องการรักษาระยะห่างทางสังคม social distancing การทำสติ๊กเกอร์แปะบนพื้น ฯลฯ ช่วยกันรณรงค์

ปิดสาขา-ลดค่าใช้จ่าย

ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟชื่อดังบอกว่า จากนั้นสาขาต่าง ๆ ก็เริ่มได้รับผลกระทบจาก พ.ร.ก.ฉุกเฉิน และกรุงเทพมหานครประกาศล็อกดาวน์ สาขาใน กทม.กระทบมาก การกำหนดเคอร์ฟิว 4 ทุ่ม ทำให้สาขา 24 ชม.ไปต่อไม่ได้ และต้องปรับตัว ปกติคลาส คาเฟ่จะมีการเก็บดาต้าและมอนิเตอร์ทุกอย่าง มีการทำงานด้วยการตัดสินใจจาก base ของข้อมูล ที่สำคัญสิ่งที่เราเห็นจากดาต้าก็ชัดเจน มันส่งสัญญาณมาชัดเจนว่ากำลังซื้อมันหดไป หดไปแบบหยุดเลยคือ ไม่ใช่คนไม่กินกาแฟ แต่คนออกจากบ้านไม่ได้ ดื่มกาแฟสำเร็จรูปกันแทน คนไม่ได้มาละเมียดดื่มกาแฟ ไม่ได้มานั่งคุยกัน ต้องรักษาระยะห่าง แสดงว่าโปรดักต์ของเราตาย ขายอะไรไม่ได้เลย ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ หรือเบเกอรี่ เท่ากับว่ารายได้หลักหายไป

แต่บริษัทโชคดีที่มีที่ปรึกษาอยู่หลายท่าน ก็เตือนว่าคลาส คาเฟ่มาเต็มสปีดในการขยายสาขา ตอนนี้ต้องหยุดและต้องตัดใจจากบางสาขาที่เพิ่งลงทุนไป และมานั่งลิสต์ว่ามีสาขาไหนที่จะอยู่ได้ สาขาไหนที่จะช่วยชีวิตเราได้ และเริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ว่า ในภาวะแบบนี้การโฟกัสคือหัวใจ ต้องไม่วอกแวก สรุปว่าเอาโคราชยึดให้เป็นป้อมปราการด่านสุดท้าย ไม่ว่าจะโดนล็อกดาวน์อะไรก็ตาม สุดท้ายต้องขายกาแฟได้ ขณะเดียวกัน ก็มองเรื่องทราฟฟิกลูกค้าที่เกิดขึ้นว่า ถ้ามันหาย 20-50-75 หรือ 80 ร้านจะเป็นยังไง และเทียบกับค่าใช้จ่าย และดูว่าสาขาไหนบวกลบแล้วรอดไม่รอด แล้วตัดสินใจเลย

อีกวิธีหนึ่งที่ต้องทำคือ ก่อนอื่นต้องลดรายจ่ายลงให้เร็วที่สุด ลีนตัวเอง ทำให้ผอมที่สุด ดูว่าค่าใช้จ่ายมีอะไร ค่าไฟฟ้า ค่าแรง ฯลฯ ตัดลงให้ได้ โดยเริ่มจากการลดค่าไฟ เช่น ปิดเครื่องปรับอากาศ ตามด้วยเครื่องทำน้ำแข็ง เปลี่ยนมาซื้อน้ำแข็ง ตามด้วยปิดเครื่องล้างจาน เปลี่ยนมาเป็นล้างมือ เป็นต้น แล้วให้พนักงานจดเลขมิเตอร์ทุกวัน ดูค่าไฟลดลงแค่ไหน ตอนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จ ค่าไฟลดลงเหลือ 2.9 แสนบาท จากปกติค่าไฟรวมทุกสาขาประมาณ 8 แสนบาทต่อเดือน

ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ การรักษาสภาพคล่องเงินสด ที่ผ่านมาได้ยื่นขอลดหนี้กับทุกธนาคาร เพื่อขอพักชำระเงินต้น และพักชำระดอกเบี้ย จ่ายได้เท่าที่จ่ายไหว เพราะถ้ารีบจ่ายไปจะทำให้เสียสภาพคล่อง ตลอดจนการเข้าไปหารือกับเจ้าของพื้นที่เพื่อขอปรับลดค่าเช่า ทำทุกอย่างเพื่อลดต้นทุน

และในฐานะซีอีโอจะต้องสื่อสารกับพนักงาน แจ้งรายได้การขาย พร้อมอัพเดตสถานการณ์ที่เกิดขึ้นภายในร้าน เพื่อให้ทุกคนมองไปในทิศทางเดียวกัน เหมือนอยู่ในวิกฤตสงครามที่กำลังจะตาย บอกทุกคนเลยว่า เรากำลังจะเจ๊ง เพราะยอมแพ้และไปต่อไม่ไหว แต่เรายอมแพ้ไม่ได้ จะต้องช่วยกันกอบกู้ภาพลักษณ์กลับมา ทุกคนจะต้องทำการบ้านอย่างหนัก

เพิ่มโปรดักต์-รุกขายออนไลน์

“มารุต” ยังเฉลยเคล็ดลับอีกประการหนึ่งว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นโปรดักต์ตายหมด เซอร์วิสตายหมด คลาส คาเฟ่จึงต้องคิดค้นทุกอย่างใหม่หมด อะไรที่เคยคิดไว้ก็เริ่มนำมาลงมือทำ ถ้าขายได้ก็ดีเลย รอด ถ้าขายไม่ได้ก็ไม่เป็นไร อะไรที่ขายได้ก็ทำ จึงได้พัฒนาน้ำส้มขวดลิตร กาแฟขวดลิตร รวมถึงแตกไลน์พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น ข้าวเหนียวหมูทอด ขนมปังหมูหยอง และเจลแอลกอฮอล์ เพื่อสอดรับกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

และเมื่อบริบทเปลี่ยนไป วันนี้ลูกค้าของคลาส คาเฟ่อยู่ที่บ้าน เขาเวิร์กฟอร์มโฮมไม่ได้มาเวิร์กในโคเวิร์กกิ้งสเปซเรา ซึ่งจะเป็นอย่างนี้อีกนาน เราจะทำยังไง ฉะนั้น เราจึงต้องส่งสินค้าให้ถึงมือเขา จะรอให้ลูกค้าเดินมาหาเราไม่ได้ ต้องคิดว่าเขาอยู่ที่ไหนครับ เขาอยู่บนออนไลน์ คนออนไลน์เยอะมาก ดังนั้น หน้าร้านเราต้องไปอยู่บนออนไลน์ให้หมด ดิจิทัลเป็นจุดรอดของคลาส คาเฟ่ จึงตัดสินใจบุกช่องทางขายออนไลน์โดยนำสินค้ามาขายผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาทิ เฟซบุ๊ก ไลน์แอด รวมถึงแพลตฟอร์ม แกร็บ ดีลิเวอรี่ ฟู้ดแพนด้า เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีการนำอาหารและเครื่องดื่มใส่รถ 5 คัน เรียกว่า “คลาสพุ่มพวง” ไปขายในเมืองโคราช โฟกัสที่กลุ่มลูกค้าเล็ก ๆ ที่มีกำลังซื้อ เช่น สำนักงาน และโรงพยาบาล ซึ่งช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 3-4 เท่า โดยโจทย์หลักคือ ต้องขายให้ได้ทั้ง 7 วัน พนักงานทำงานไม่มีวันหยุด สลับเวรเข้าร้าน ผมเองก็เข้ามาดูสถานการณ์ในแต่ละวันจะเกิดอะไรขึ้น เพราะสถานการณ์ก็เปลี่ยนไปทุกวัน และได้ตั้งทีมงานดูแลลูกค้า 24 ชั่วโมง เปลี่ยนร้านกาแฟให้เป็นสถานที่ทำงานเพื่อบริการลูกค้าให้ได้อย่างครอบคลุม

ที่สำคัญตอนนี้เริ่มปรับตัวได้แล้ว รายจ่ายลดไปกว่า 60% รายได้เริ่มกลับมาเท่าเดิม

การเอาตัวรอด กุญแจความสำเร็จ

คีย์แมนคลาส คาเฟ่ย้ำในตอนท้ายว่า วันนี้แม้สถานการณ์บริษัทจะฟื้นกลับขึ้นมาได้แล้ว แต่สิ่งต่าง ๆ ที่เคยเป็นความฝันในฐานะสตาร์ตอัพตอนนี้ต้องเบรกไว้ก่อน แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะไม่ทำ แต่เราจะหยุดไว้ก่อนเพราะวันนี้จะเน้นเอาตัวให้รอดก่อน เอาตัวให้รอดถึงสิ้นปีให้ได้ ถ้ารอดแล้วจะกลับมาทำความฝันต่อ ไม่ต้องกังวล ไม่ต้องกลัวเสียหน้า ไม่ต้องกลัวเสียภาพลักษณ์ วันนี้คลาส คาเฟ่ก็ชัดเจนว่าเราพูดถึงเรื่องปิดสาขา เปิดสาขา ได้อย่างตรงไปตรงมา เพราะวันนี้การเอาตัวรอดคือสิ่งที่สำคัญที่สุด และธุรกิจที่น่าสนใจคือธุรกิจที่ปรับตัวเร็ว หาทางรอดตัวเองได้ และพร้อมจะรับมือกับสถานการณ์ที่ยังไม่เกิดขึ้น ไม่ใช่ธุรกิจที่มีแต่ภาพสวยงามมาบอก
ไม่ต้องกลัวสิ่งที่จะเกิดขึ้น และยอมรับความจริงแล้วก็เผชิญหน้า

วันนี้ไม่ต้องกังวลถ้าเรารู้วิธีที่จะทำมัน เราก็กลับมาทำได้อีก คลาส คาเฟ่เหมือนกัน การปิดตัวเร็วกลับกลายเป็นสิ่งที่ดีและสะท้อนกลับมาช่วยเราในวันนี้ เพราะใน 14 วัน เราปิด 12 สาขา ปิดกันทั้งวันทั้งคืน กลับกลายเป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้รอดมาได้ เพราะฉะนั้น ถ้าเราปิดเป็น เราก็เปิดได้ เราเคยเปิดเร็วมาแล้ว เราก็กลับมาเปิดได้อีก สิ่งเหล่านี้มันอยู่กับเรา

และคุณค่าที่เราต้องรักษามากที่สุดคือ ทีมงาน-คนของเราที่พร้อมจะลุยไปด้วยกัน ต้องรักษาเขาให้มากที่สุด และจับมือกันไว้มากที่สุด