เอสโซ่งัดกลยุทธ์ 3R รับลูกค้า New Normal

โควิดฉุดยอดใช้น้ำมัน 4 เดือนวูบ 9% เอสโซ่มั่นใจคลายล็อกดันยอดน้ำมันไตรมาส 2 ฟื้น เดินหน้าแผนลงทุนขยายปั๊มน้ำมันปีนี้ส่วนปี’64 ต้องลดลงทุนตามนโยบายบริษัทแม่ ชี้ภาพรวมภายในสิ้นปีหน้าจะมีจำนวนสถานีบริการน้ำมันครบ 700 แห่งแน่ โฟกัส EEC ปักธงตั้งปั๊มในจันทบุรี-ตราด ใช้กลยุทธ์ 3R รับพฤติกรรมคนใช้รถแบบ New Normal

นายมาโนช มั่นจิตจันทรา กรรมการและผู้จัดการฝ่ายการตลาดขายปลีก บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สถานการณ์ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ได้ส่งผลให้ยอดจำหน่ายน้ำมันในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ (มกราคม-เมษายน) ลดลง 9% โดยประเภทน้ำมันที่ลดลงมากที่สุด ได้แก่ น้ำมันเบนซิน จากการใช้ของรถยนต์ส่วนบุคคลที่ได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์ ปิดห้าง ทำงานที่บ้าน การห้ามเดินทางข้ามจังหวัด ทำให้ยอดขายลดลง 12% ส่วนดีเซลลดลงประมาณ 8% เนื่องจากเป็นน้ำมันที่ใช้ในภาคการขนส่ง แต่ภายหลังจากที่รัฐบาลประกาศมาตรการผ่อนคลาย การใช้รถยนต์เพิ่มขึ้นจึงทำให้ยอดจำหน่ายน้ำมันในเดือนพฤษภาคมปรับตัวดีขึ้น หรือติดลบลดลงเหลือ 7% จากที่ยอดเดือนเมษายนติดลบไปประมาณ 20-30% ประกอบกับมีการส่งน้ำมันข้ามพรมแดนไปยัง สปป.ลาวมากขึ้น

“สถานการณ์โควิดทำให้ยอดขายน้ำมันตกลงตั้งแต่เดือนมีนาคม ทางเอสโซ่ก็เริ่มทำโครงการห่างแต่ห่วง เพื่อเน้นยกระดับมาตรฐานความปลอดภัย-ชีวอนามัยให้กับพนักงานและลูกค้า แม้ผลประกอบการของบริษัทในไตรมาส 1 จะขาดทุน 6,307 ล้านบาท (เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนกำไร 1,027 ล้านบาท) แต่การขาดทุนของเราก็ยังต่ำกว่าผู้ค้าน้ำมันรายอื่น ๆ ซึ่งเกิดมาจากปัญหา stock loss นั่นเอง” นายมาโนชกล่าว

รัดเข็มขัด-คัด พท.ตั้งปั๊ม

สำหรับแผนการลงทุนในกลุ่มธุรกิจขายปลีกนั้น นายมาโนชกล่าวว่า จากเป้าหมายที่จะเพิ่มจำนวนสถานีบริการน้ำมันให้ได้ 700 แห่ง ในปี 2564 นั้น “ทางบริษัทยังคงเป้าหมายตามเดิม” โดยจะ

ทยอยเปิดสถานีบริการน้ำมันเพิ่มอีก 30-40 แห่ง จากที่มีอยู่ในปัจจุบันจำนวน 647 แห่ง คาดว่าจนถึงปลายปีจะมีสถานีบริการน้ำมันทั้งหมด 670 แห่ง แต่เนื่องจากในไตรมาส 1/63 ได้รับผลกระทบจากโควิด การเปิดสถานีบริการจึงเพิ่มได้เพียง10 แห่งเท่านั้น อย่างไรก็ตามแผนการลงทุนในปี 2563 ได้ถูกวางเอาไว้เป็นแผนการลงทุนต่อเนื่องมาจากปี 2562 ที่วางงบลงทุนไว้ประมาณ 1,200-1,500 ล้านบาท

ส่วนการลงทุนในปี 2564 จำเป็นต้องลดการลงทุนลงประมาณ 30% ของงบลงทุนประมาณ 1,500 ล้านบาท ตามนโยบายของบริษัทที่ต้องการประหยัดคอสต์

“การลดงบลงทุนในปีนี้จะส่งผลไปถึงการก่อสร้างสถานีบริการน้ำมันในปีหน้า โดยเราจะเน้นการคัดสรร (selective) ทำเลที่ดีจริง ๆ ในการสร้างปั๊มใหม่และโฟกัสไปในพื้นที่ที่มีการเติบโต เช่น พื้นที่บริเวณใกล้เคียงกับเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) ในจังหวัดจันทบุรีและตราด ส่วนพื้นที่ในกรุงเทพฯและปริมณฑลยังเพิ่มจำนวนสาขาในที่มีการพัฒนาเส้นทางวงแหวนรอบนอกต่าง ๆ อาทิ การลงทุนทำสถานีบริการน้ำมันเอง 7 แห่ง บริเวณถนนรามคำแหง วงแหวนเกษตร-นวมินทร์ ทำให้เรามั่นใจว่าจะสามารถขยายสาขาได้ครบ 700 แห่งตามเป้าหมาย” นายมาโนชกล่าว

สำหรับการดำเนินการร่วมกับพันธมิตรที่เป็นดีลเลอร์รายใหญ่ อาทิ เพียวไทย หรือเบสต์ เอ็นเนอร์จี้ ก็ยังดำเนินต่อไป เฉพาะเพียวไทยจนถึงปัจจุบันมีการขยายสาขาไปแล้ว 66 แห่งทั่วประเทศ จากเดิม 49 แห่งคาดว่าจนถึงสิ้นปีจะเปิดเพิ่มได้อีก 1-2 แห่ง “เรามองหาพันธมิตรดีลเลอร์รายใหม่มาตลอด อย่างตอนนี้ก็เริ่มมีลูกค้าเราที่ในอดีตเป็นแบรนด์เอสโซ่แล้วหันมาทำเองเป็น non-brand ตอนนี้ก็เริ่มกลับมาอยู่กับเราอีกครั้ง เนื่องจากในที่สุดแล้วปั๊มน้ำมันที่เป็น non-brand จะค่อย ๆ หายไปจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ส่งผลให้เอสโซ่มีโมเดลในการทำสถานีบริการน้ำมัน 3 รูปแบบคือ บริษัทเป็นผู้ลงทุนเอง 100%, เจ้าของที่ดินลงทุนเอง 50-55% และดีลเลอร์รายใหญ่อย่างเพียวไทยที่เข้ามาช่วยเติมเต็มในการอุดรูรั่วการแข่งขันกับแบรนด์ที่ใกล้เคียงกัน

3R รับ New Normal

อย่างไรก็ตามสถานการณ์โควิด-19 มีผลทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตเป็น new normal มากขึ้น ดังนั้นบริษัทเอสโซ่จึงได้ใช้กลยุทธ์แบบ 3R เข้ามาบริหารจัดการการดำเนินธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน กล่าวคือ R ตัวแรก re-main แผนกลยุทธ์ในการขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันยังคงเดินหน้าต่อ รวมถึง การส่งเสริมการตลาดเพื่อดึงลูกค้าผ่านบัตรเอสโซ่สไมล์ส แนะนำน้ำมันเอสโซ่ซิเนอร์จี้ ซูพรีมพลัส ซึ่งเป็นน้ำมันเกรดพรีเมี่ยม ส่วน R ตัวที่ 2 ได้แก่ resolve มุ่งไปที่การลงมือปฏิบัติในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าในการรับมือการแพร่ระบาดของโควิด เช่น การดูแลความปลอดภัย สุขอนามัยในโครงการห่างแต่ห่วง การสวมหน้ากากอนามัย เลิกการใช้นกหวีดในปั๊ม การบริการเจลล้างมือ การดูแลดีลเลอร์และเครือข่าย (aliance) หากยอดตกก็ลดค่าเช่าหรือยืดเครดิตเทอมค่าเช่าจาก 30 วัน เป็น 60 วัน “ทำให้ไม่มีหนี้เสีย”และ R ตัวสุดท้าย rethink การคิดใหม่ในการดำเนินธุรกิจหลังโควิด-19 ให้ทันผู้บริโภคในยุค new normal