Q3/63 บ้านเดี่ยว AP “สร้างไม่ทันขาย” คีย์ไดรฟ์ “บ้านที่เข้าใจชีวิต”
Q3/63 บ้านเดี่ยว AP “สร้างไม่ทันขาย” คีย์ไดรฟ์ “บ้านที่เข้าใจชีวิต” โมเดลผู้นำตลาดก้าวข้ามวิกฤตโควิด-19
12-13 กันยายน 2563 ที่ผ่านมา เอพี (ไทยแลนด์) เปิดพรีเซลบ้านเดี่ยว พร้อมกัน 6 โครงการ ในเวลาเพียง 2 วัน มีปรากฏการณ์ “สร้างไม่ทันขาย” เพราะยอดจองซื้อทะลักเข้ามาเกินกว่า 1,000 ล้านบาท
ขอย้ำอีกครั้งว่า 2 วันกับยอดขาย 1,000 ล้านบาท เกิดขึ้นจริงท่ามกลางสถานการณ์โควิด และเกิดขึ้นจริงบนทำเลกรุงเทพฯ-ปริมณฑลที่มีการแข่งขันสูง เป็นตลาดเรดโอเชียนที่ไม่มีช่องว่างให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่-มือสมัครเล่น แต่เป็นการแข่งขันที่ต้องการดีเวลอปเปอร์มืออาชีพ ที่สำคัญต้องมีวิสัยทัศน์ในการบริหารให้ประสบความสำเร็จด้วย
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ 2 ผู้บริหาร ในฐานะ key person ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการผลักดันยอดขาย-ยอดโอนบ้านเดี่ยวที่มีการเติบโตก้าวกระโดดจากหลักพันล้านบาททะยานสู่หลักหมื่นล้านบาทภายในเวลาเพียง 15 ปี “พี่จิ้ม-รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยว และ “มุก-พิมพรรณ ปรีชานนท์” ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารแบรนด์และพัฒนาสินค้าบ้านเดี่ยว บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)
ในมุมของความสำเร็จ สำหรับเจ้าสัวเมืองไทยบางคนอาจถือคติความสำเร็จดีใจได้แค่วันเดียว แต่สำหรับเอพี (ไทยแลนด์) ดูเหมือนเดสติเนชั่นในการพัฒนาโครงการจะออกมาในท่วงทำนอง…ความสำเร็จต้องสร้างใหม่ได้ทุกวัน
Q : โมเดลธุรกิจพัฒนาบ้านเดี่ยวให้ประสบความสำเร็จ
รัชต์ชยุตม์-บ้านเดี่ยวเราเริ่มต้นพัฒนาในปี 2547 เริ่มทำแบรนด์แรก “เดอะซิตี้” 2 ทำเล คือ เดอะซิตี้ พระราม 5 กับเดอะซิตี้ ปิ่นเกล้า
หลังจากนั้นในปี 2549 เราเริ่มพัฒนาบ้านเดี่ยว 3 ชั้นเล่นระดับแบรนด์บ้านกลางกรุง โดยโครงการแรก ๆ คือ บ้านกลางกรุง เดอะนีซ รัชวิภา
ในปี 2551 พัฒนาบ้านเดี่ยวแบรนด์เซนโทร สุขุมวิท 113 ถัดมาปี 2553 เราพัฒนาบ้านเดี่ยวตลาดบนภายใต้แบรนด์ The Palazzo โครงการแรกคือ เดอะพาลาซโซ สาทร ตั้งอยู่บนถนนกัลปพฤกษ์
พัฒนาการบ้านเดี่ยวของเอพี 15 ปีที่ผ่านมา เรานั่งทำงานตลอดเวลา ทำยังไงที่จะให้บ้านเดี่ยวของเราเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ทำยังไงให้ลูกค้ายอมรับเรา แน่นอนช่วงเริ่มต้นแรก ๆ เป็นช่วงการเรียนรู้การลอง เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ แต่ละทำเล ซึ่งก็ต้องบอกว่าเราถือเป็นมือใหม่ในช่วงแรก ๆ แต่หลังจากเราผ่านเวลามา เราเริ่มมีความพร้อม พร้อมทั้งทีมงาน พร้อมทั้งความรู้ที่เราเริ่มเข้าใจตลาดในแต่ละเซ็กเมนต์ พร้อมทั้งกลยุทธ์ที่เราจะพาตัวเราเองให้เป็นตัวเลือกของลูกค้า
ซึ่งช่วงเวลา 4-5 ปีหลังจะเห็นว่าเราเปิดโครงการเยอะขึ้น ปีนี้วางแผนเปิดตัวบ้านเดี่ยวสูงสุด 18 โครงการ 20,430 ล้านบาท และดูจากยอดรับรู้รายได้ เราสามารถผลักดันบ้านเดี่ยวเอพีให้เติบโตได้ 15 ปีที่ผ่านมาเปิดตัวมากกว่า 80 โครงการ มีแบบบ้านที่ส่งต่อให้ลูกค้ามากกว่า 50 โมเดลภายใต้แบรนด์หลักคือ เดอะพาลาซโซ, เดอะซิตี้ และเซนโทร
Q : มาร์เก็ตแชร์ของเอพีในตลาดบ้านเดี่ยว
รัชต์ชยุตม์-วันนี้ลูกค้าให้การตอบรับที่ดี ให้ความไว้วางใจในการให้เราเป็นตัวเลือก ทำให้เราขึ้นแท่นเป็นผู้นำบ้านเดี่ยวที่มียอดขายมากที่สุดในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา
โดยมียอดขาย (unit sold) 3,935 ยูนิต ในขณะที่ผู้ประกอบการท็อป 5 ในตลาดมียูนิตขายได้ 2,200-3,100 ยูนิต เซ็กเมนต์ที่เอพีประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ บ้านเดี่ยวราคา 5-10 ล้าน มีส่วนแบ่งการตลาด 23% เปรียบเทียบกับผู้ประกอบการท็อป 10 มีส่วนแบ่งการตลาดรายละ 5-15%
ส่งผลให้วันนี้ยอดรับรู้รายได้บ้านเดี่ยวเอพีเติบโตจากหลักพันล้านเพิ่มเป็นหมื่นล้าน และสามารถสร้างรายได้ให้เอพีได้ถึง 10,227 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 32% ของรายได้รวมทั้งหมดของบริษัท โดยมีปัจจัยสำคัญอยู่ที่ความคิดแกนหลักในการพัฒนาบ้านเดี่ยว เรายึดหลักที่ว่าเราจะสร้างบ้านในคอนเซ็ปต์ “บ้านที่เข้าใจชีวิต”
บ้านที่เข้าใจชีวิตคืออะไร บ้านเดี่ยวเอพีเริ่มต้นจาก mindset เริ่มต้นจากเราพยายามที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้า สอดคล้องกับ core value ของเอพี คือ put people first สิ่งแรกคือสิ่งที่เราทำมาตลอด 15 ปี เราพยายามเข้าไปหาลูกค้า พยายามทำความเข้าใจลูกค้าทุกเซ็กเมนต์ ทุกโลเกชั่น
เพราะจริง ๆ แล้ว ลูกค้าที่ต้องการซื้อบ้านเราต้องการอะไร แล้วนำสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ มาออกแบบ ไม่ว่าในเรื่องของบ้าน เรื่องของฟังก์ชั่นให้ลูกค้าได้ใช้งาน หรือแม้แต่พื้นที่ส่วนกลาง เพื่อให้บ้านเดี่ยวเอพีของเราให้ลูกค้าสามารถใช้เป็นบ้านที่คนใช้ชีวิตจริง ๆ
ส่วนภาพรวมเอพี ณ เดือนสิงหาคม 2563 มียอดพรีเซลทั้งหมด 21,420 ล้านบาท จากเป้ายอดขายที่ 33,500 ล้านบาท โดย 18,400 ล้านบาท มาจากสินค้ากลุ่มแนวราบ คิดเป็น 82% ของเป้ายอดขายแนวราบทั้งปีที่ 22,500 ล้านบาท โตขึ้น 15% หากเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนหน้า
การทำงาน 4 เดือนสุดท้ายของปี (กันยายน-ธันวาคม 2563) เอพียังคงรักษาเกมบุกไว้อย่างเหนียวแน่น โดยวางกลยุทธ์ให้มีตัวสร้างสรรค์เกมบุกคือ สินค้าแนวราบ ที่จะทยอยเปิดตัวโครงการใหม่ แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 8 โครงการ มูลค่ารวม 7,955 ล้านบาท กับทาวน์โฮม 8 โครงการ มูลค่ารวม 9,595 ล้านบาท
Q : คีย์ไดรฟ์สินค้าบ้านเดี่ยวเอพีมีอะไรบ้าง
พิมพรรณ-คีย์ไดรฟ์ก็คือ บ้านที่เข้าใจชีวิตจริง ๆ ในการออกแบบพัฒนาที่เราทำมาตลอดในช่วง 5 ปี หลังเอพีมีโครงการบ้านเดี่ยวที่เปิดตัวค่อนข้างมาก จำนวนโครงการที่เปิดทั้งหมดที่เราขยายตัว เราทำการบ้านตั้งแต่ได้ที่ดิน เราทำการบ้านหนักว่าที่ดินแปลงนั้น ในโลเกชั่นนั้น ศึกษาพื้นที่นั้น ออกแบบพื้นที่นั้น
รวมถึงศึกษาต่อไปว่า ทำเลนั้นลูกค้าต้องการอะไร แล้วมองไปให้ลึก พยายามตอบโจทย์ให้ได้ เพราะเรามองว่าวันนี้การขยายตัวของเมืองมันออกไปรอบนอกกรุงเทพฯหมดแล้ว
การแค่วางโปรดักต์ 1 โปรดักต์แล้วทำ 10 โครงการ ก่อสร้างและขายไม่ได้แล้ว มันไม่ตอบโจทย์แล้ว บางโซนเป็นครอบครัวเก่าในโซนอุตสาหกรรม บางโซนเป็นโซนที่มีอัตราเติบโตสูงมาก เนื่องจากมีการตัดกันของถนน มีทางด่วนขึ้นใหม่ บางโซนมีการเติบโตที่เรียกว่าอิ่มตัวแล้ว มีโครงการอยู่หนาแน่นมาก รวมทั้งคลับเฮาส์ พื้นที่ส่วนกลางตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าทุกวันนี้แล้วหรือยัง อันนี้คือสิ่งที่เราต้อง crack ให้ได้ว่าลูกค้าแต่ละพื้นที่ต้องการอะไร ต้องให้เท่าไหร่ที่จะตอบโจทย์
เอพีศึกษาตั้งแต่เริ่มต้น 1 โมเดลของเอพีจะติดต่อได้กับทุกคน (when function meets connection) การพัฒนาแต่ละโมเดลเพื่อตอบรับความต้องการเอกลักษณ์ของลูกค้าแต่ละทำเลอย่างไร เบื้องหลังการทำงานจริง ๆ
เราพัฒนาสินค้าทุกปี เราไม่เคยหยุด ทุกปีเราจะมีสินค้าซีรีส์ใหม่ออกมาตลอดเวลา เพราะว่าหน้ากากบ้าน มุมมองที่ลูกค้าอยากได้ คลับเฮาส์ ส่วนกลางเราไม่สามารถหยุดทำแค่ปีนี้แล้วอีก 2 ปี ค่อยมาพัฒนาใหม่ แต่เราออกแบบใหม่ทุก ๆ ปี เพราะผู้บริโภคมีสิ่งเข้าถึงข้อมูลได้มากยิ่งขึ้น มีสิ่งที่สามารถบอกได้ว่าต้องการอะไรบ้าง
วันนี้การพัฒนาบ้านเดี่ยวยกระดับมาถึงจุดที่การแข่งขันมีมากกว่าแค่โลเกชั่น ที่ตั้ง หรือการออกแบบฟังก์ชั่นแล้ว ทุกวันนี้เปลี่ยนไป ความต้องการที่เปลี่ยนไป เป็นเรื่องแบรนด์ที่ต้องกลับมาทำการบ้านแล้วว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือไลฟ์สไตล์แต่ละคนต่างกันยังไง เราลองถอดรหัสครอบครัวหนึ่ง อาศัยอยู่ในบ้านหลังหนึ่งดูสิ มีทั้งเรื่องเพศ วัย ไลฟ์สไตล์ ความต้องการพื้นที่ส่วนตัว ความต้องการพื้นที่ส่วนรวมครอบครัวที่จะใช้ด้วยกัน รวมไปถึงคอมมิวนิตี้ คลับเฮาส์ พื้นที่ส่วนกลาง ระบบรักษาความปลอดภัย เป็นสิ่งที่เราต้อง crack ให้ได้ว่าเขาต้องการอะไร
Q : สถานการณ์โควิดที่ส่งผลกระทบต่อการลงทุน
รัชต์ชยุตม์-ในช่วงโควิดเราก็ไม่เคยเจอ เกิดปุ๊บปั๊บรับโชคกันไป (ยิ้ม) ช่วงนั้นเป็นช่วงที่เราทำงานหนักกันมาก เราเก็บดาต้ายอดวิสิตไซต์ต้นปี 2563 จนถึงกลางเดือนกันยายน ลูกค้าวอล์กเราเพิ่มมากขึ้น สังเกตในช่วงเวลาหลังล็อกดาวน์เทียบกับก่อนล็อกดาวน์มากขึ้น 68% แสดงผลว่าลูกค้าให้การตอบรับโครงการเครือเอพี
นอกจากนั้น ดูจากเพอร์ฟอร์แมนซ์ยอดพรีเซล ไตรมาส 2/63 เรามียอดพรีเซลของแนวราบอยู่ที่ 7,716 ล้านบาท ซึ่งเติบโต 52.33% เมื่อเทียบกับไตรมาส 2/62 ที่มียอดพรีเซล 5,065 ล้านบาท และเติบโต 51.4% เมื่อเทียบกับไตรมาส 1/63 ที่มียอดพรีเซล 5,096 ล้านบาท โฟกัสเฉพาะ 3 ไตรมาสปี 2563 สินค้าแนวราบเอพีมียอดพรีเซลรวมกัน 18,400 ล้านบาท คิดเป็น 82% ของเป้าแนวราบทั้งปีที่ตั้งตัวเลขไว้ 22,500 ล้านบาท
หมายความว่าผลงาน 9 เดือนแรก ควรจะต้องมียอดพรีเซล 75% เป็นอย่างน้อย แต่ยอดพรีเซลที่ทำได้จริงท่ามกลางสถานการณ์โควิดคือ 82% แปลว่าทำผลงานได้เหนือกว่าเป้า นั่นคือปีนี้ถือว่าสินค้าแนวราบทำผลงานได้ดี แม้จะมีวิกฤตโรคระบาดโควิด