“โฟร์โมสต์” ปลุกตลาดนม พลิกเกมรุก…สู้พิษโควิด-19

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที และพาสเจอไรซ์ เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่องทางรีเทลมีหลายแบรนด์กระโดดเข้ามาเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค ตลอดจนผู้เล่นในตลาดเริ่มออกมาเคลื่อนไหวจัดแคมเปญและกิจกรรมออกมาปลุกตลาดกันมากขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ ดร.โอฬาร โชว์วิวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายนมพร้อมดื่ม “โฟร์โมสต์” (Foremost) เบอร์ 1 ในตลาดถึงการรุกตลาดนมพร้อมดื่ม และแนวทางการดำเนินงานจากนี้ไป

Q : ล่าสุดภาพรวมของตลาดนมพร้อมดื่มเป็นอย่างไร

ปีนี้ตลาดในภาพรวมมีปัญหามาก ส่วนหนึ่งมีปัจจัยมาจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ซึ่งทำให้ตลาดรวมหดตัวลงไปค่อนข้างมาก เนื่องจากตลาดที่เรียกว่า out of home ซึ่งในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดนี้เติบโตค่อนข้างมาก จากการเติบโตของร้านกาแฟ ร้านชานมไข่มุก ฯลฯ ที่เข้ามาทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หันไปนิยมเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมนอกบ้านมากขึ้น แต่พอมีโควิด-19 ร้านค้าต่าง ๆ เหล่านี้ต้องปิดลง แม้จะมีเรื่องของดีลิเวอรี่เข้ามาชดเชยบ้าง แต่ก็ไม่สามารถทดแทนได้

อีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลกระทบคือ แนวโน้มการดื่มนมของคนไทยลดลง อัตราการดื่มนมลดลง เนื่องจากบางคนอาจจะกลัวว่าดื่มนมแล้วจะอ้วน ซึ่งเป็นข้อมูลที่อาจจะคลาดเคลื่อน ทั้ง ๆ ที่ผู้ประกอบการมีการพัฒนาในเรื่องของโปรตีน และสารอาหารต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย หรือหลาย ๆ ประเทศอย่างในสแกนดิเนเวีย เขาก็ดื่มนมเป็นหลัก

ต้องยอมรับว่าปีนี้ถดถอยจริง ๆ เนื่องจากผู้คนไม่ออกมาจับจ่ายใช้สอยมากนัก ยิ่งมาเจอไวรัสโควิด-19 รวมถึงภาวะทางเศรษฐกิจ ซึ่งเราเข้าใจว่าผู้บริโภคก็เปลี่ยนพฤติกรรมในการบริโภค ทำให้เราต้องปรับเปลี่ยน เพื่อรับมือกับตลาดรวมหดตัวลง ซึ่งในไตรมาส 4 อาจจะดีขึ้นบ้าง แต่คงจะไม่คึกคักเหมือนเดิม

ตามปกติแล้ว ตลาดนมจะเติบโตเล็กน้อยทุกปี ทั้งยูเอชทีและพาสเจอไรซ์ หรือมีมูลค่าประมาณ 47,000 ล้านบาท แต่ปีนี้พอเกิดวิกฤตโควิด ตลาดก็ได้รับผลกระทบ

Q : ตลาดรวมที่หดตัวทำให้ผู้ประกอบการต้องมีการแข่งขันมากขึ้นหรือไม่

ตลาดนมพร้อมดื่มยังแข่งขันสูงทุกปี หลัก ๆ จะเน้นแข่งขันในแง่ของการพัฒนาโปรดักต์นวัตกรรม และแพ็กเกจจิ้งที่แปลกใหม่ ออกมาสร้างสีสันให้กับตลาด โดยปัจจุบันจะไม่ได้แข่งขันกับตลาดนมด้วยกันแล้ว เพราะเท่าที่เห็นภายในระยะเวลา 1 เดือน มีคนจดทะเบียนโปรดักต์ใหม่ ที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา กว่า 100 ชิ้น เป็นอะไรที่ประหลาดใจมาก

นอกจากการแข่งขันในช่องทางขายโมเดิร์นเทรด เทรดิชั่นนอลเทรด ที่เป็นช่องทางหลักแล้ว ปัจจุบันยังมีช่องทางขายอีคอมเมิร์ซ ก็มีความท้าทายมากขึ้น โดยช่วงต้นปีที่ผ่านมา โฟร์โมสต์ได้ขยับขยายเข้ามาขายในมาร์เก็ตเพลซหลาย ๆ ค่าย อาทิ ลาซาด้า และช้อปปี้ ตอนนี้ยอดขายเติบโตขึ้น ทีแรกมองว่าจะสะดุด แต่กลับสะดวกและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่า เพราะคุ้มและสะดวกในการจัดส่ง

Q : อัพเดตผลิตภัณฑ์โฟร์โมสต์ตอนนี้มีอะไรบ้าง

ตอนนี้มีหลากหลาย ได้แก่ นมยูเอชที นมเปรี้ยว และโยเกิร์ต แต่ไม่มีนมโรงเรียน เพราะได้ถอนตัวจากการผลิตนมโรงเรียนไปเมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว เนื่องจากมีความซับซ้อนค่อนข้างเยอะ และสินค้าของโฟร์โมสต์ไม่เหมาะกับการทำนมโรงเรียน จึงถอยออกมา และนอกจากสินค้านมพร้อมดื่มแล้ว โฟร์โมสต์ยังมีสินค้าอื่น ๆ ที่ต่อยอดมาจากวัตถุดิบนม อาทิ ชีส ดับเบิลครีม และวิปปิ้งครีม เป็นต้นรวมถึงตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้เปิดตัวนมพร้อมดื่มรสชาติใหม่ ๆ โดยใช้จุดแข็งของการเป็นผู้นำตลาดนม มาพัฒนารสชาติใหม่ อาทิ ช็อกโกแลตมิ้นต์, ดริงกิ้งโยเกิร์ต, นมโฟร์โมสต์ โอเมก้า 369 โกลด์ สูตรสำหรับเด็ก

โดยโปรดักต์เหล่านี้ได้มีการพัฒนาตลอดเวลา ยิ่งวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีก้าวไป จึงจะต้องเพิ่มส่วนนี้มาพัฒนาโปรดักต์ใหม่ ควบคู่กับการทำมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ช สำรวจความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนเข้าไปร่วมกับโครงการระดับภูมิภาคทั่วเซาท์อีสต์เอเชีย ที่มีหลายประเทศรวมกัน เพื่อสำรวจภาวะโภชนาการเด็ก แล้วนำเอามาเป็นข้อมูลในการพัฒนาโปรดักต์ และปัจจุบันอยู่ระหว่างการพัฒนานมไขมันต่ำ เพื่อรองรับกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง

Q : แผนงานทั้งผลิตภัณฑ์และการทำตลาดจากนี้ไป

สำหรับในปีหน้า โฟร์โมสต์จะไม่ใช้แผนเดิมที่เคยใช้ในปีนี้ จากที่ผ่านมาบริษัทมีกลยุทธ์หลัก คือ เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และช่องทางการจัดจำหน่ายที่ปัจจุบันครอบคลุมร้านค้าทั่วประเทศ มีหน่วยรถของตัวเองเข้าถึงร้านค้ากว่า 1.2 แสนร้าน สร้างการเติบโตทั้งจากสินค้าเดิมและสินค้าใหม่ ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในหลากหลายวัย

จากนี้ไปจะต้องเปลี่ยนแผนใหม่ทั้งหมด ทั้งในแง่ของผลิตภัณฑ์ วิธีการทำตลาดใหม่ ๆ คิดใหม่หมดเลย รวมถึง strategy ของบริษัทด้วย เพราะปัจจุบันสถานการณ์เปลี่ยนเร็ว โดยเฉพาะปีนี้ที่ไม่แน่นอน ทั้งโควิด การเมือง น้ำท่วม ส่วนด้านการทำตลาด ในแง่ของงบฯอาจจะไม่ได้ลด แต่เปลี่ยนช่องทางการสื่อสาร หันมาเน้นออนไลน์ ซึ่งไม่ได้เป็นสื่อแบบเดิมแล้ว

นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมลงทุนทั้งดิจิทัล ดาต้า เพื่อนำมาใช้วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะบุคคลมากขึ้น อนาคตบริษัทยังต้องลงทุนต่อเนื่อง ไม่ได้หมายความว่าตลาดหดตัวแล้วจะหยุดลงทุน ต้องทำทุก ๆ ด้าน พัฒนาโปรดักต์ ช่องทางขาย เพื่อรองรับการแข่งขันสูง และพรีเซ็นเตอร์ก็ยังเป็นส่วนสำคัญในการสื่อสารแบรนด์ แต่จะขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์เท่านั้น

Q : ภาพรวมครึ่งปีแรกเติบโตขึ้นหรือไม่

สำหรับภาพรวมในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา รายได้ลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แฃล้ว หลัก ๆ ได้รับผลกระทบมาจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่มีแค่ช่วงเดือนมีนาคมที่ยอดขายขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าตุน แต่หลังจากนั้นเริ่มมาในเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน ตัวเลขก็เริ่มติดลบแต่ก็หวังว่าปีหน้าจะกลับมาเติบโตได้ แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยทั้งตัวบริษัทเอง และสภาพแวดล้อมเศรษฐกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศด้วย

Q : ในแง่ของวัตถุดิบต้องอาศัยการนำเข้าหรือซื้อจากแหล่งในประเทศ

ปัจจุบันนมดิบมาจากทั้ง 2 แหล่ง มีการนำเข้าจากออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ส่วนในประเทศรับมาจากกลุ่มเกษตรกรเลี้ยงโคนมที่จังหวัดสระบุรี และนครราชสีมา และโฟร์โมสต์เป็นหนึ่งในผู้รับซื้อน้ำนมดิบรายใหญ่จากสหกรณ์โคนมไทย มีปริมาณกว่า 98 ล้านลิตรต่อปี และความท้าทายในตอนนี้คือ กำแพงภาษี จากการที่บริษัทนำเข้าจากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์มากสุด ตอนนี้ภาษีปกติอยู่ที่ 200% ซึ่งถ้าได้รับโควตาพิเศษจะเสียภาษี 5% แต่ในอีก 5 ปีจะไม่มีการเสียภาษี และในปี 2564 เรื่องความตกลงเขตการค้าเสรีไทย-ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ที่ไทยเตรียมปลดล็อกภาษีนำเข้าเป็นศูนย์ และไม่มีการจำกัดโควตานำเข้าสินค้ากลุ่มนมดิบและนมผง ซึ่งจากข้อมูลพบว่าราคาต้นทุนการผลิตนมดิบของออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ปัจจุบันมีราคาถูกกว่าไทยราว 35-50% โดยอยู่ที่ราคา 11-13 บาทต่อกิโลกรัม ขณะที่ประเทศไทยราคาอยู่ที่ 17.50 บาทต่อกิโลกรัม คาดว่าหลังจากภาษีนำเข้าเป็นศูนย์และไม่มีการจำกัดโควตานำเข้าวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์นมบางกลุ่ม ที่จะเริ่มในปี 2564 จะมีปริมาณการนำเข้านมและผลิตภัณฑ์นมจากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์เพิ่มขึ้น

ทั้งนี้ โฟร์โมสต์จึงสนับสนุนให้เกษตรกรโคนมไทยได้รับความรู้เพื่อนำมาพัฒนาเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ล่าสุดมีเกษตรกรที่เข้าร่วมโครงการ 14,000 ราย ตั้งเป้ารายได้เพิ่มขึ้นรวม 20 ล้านบาทต่อปีควบคู่ไปกับการผลักดันอุตสาหกรรมนมในประเทศไทยให้สามารถแข่งขันกับอุตสาหกรรมนมทั่วโลกในอนาคต ตลอดจนการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มและผลิตภัณฑ์นมที่มีคุณภาพเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

จากนี้ถือเป็นโอกาส ไม่ว่าจะเป็นใครในตลาดนม ที่มีการส่งออกไปตลาดพม่า ลาว กัมพูชา มาเลเซีย และสิงคโปร์ ไทยก็เป็นผู้ส่งออก และต่างชาติมองว่าประเทศไทยยังเป็นฐานการผลิตที่ดี เพราะเป็นศูนย์กลาง