จุฬาฯ เปิดมิติใหม่ปลุกไทยต้านคอร์รัปชัน ประยุกต์กลยุทธ์ตลาดสู่โมเดลสร้างพลเมืองตื่นรู้สู้โกง

นับเป็นครั้งแรกที่ใช้ศาสตร์การตลาดมาจำแนกกลุ่มเป้าหมายในงานวิจัยการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยคณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดทำโครงการวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม “คนไทย 4.0” โดยมี ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด เป็นประธานบริหารแผนงาน และ ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค จากคณะเศรษฐศาสตร์ เป็นหัวหน้าคณะวิจัย และ ผศ.ดร. เอกก์ ภทรธนกุล จากคณะบัญชีฯ เป็นหนึ่งในผู้ร่วมทีมวิจัย

ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัยเปิดเผยว่า “เป็นครั้งแรกที่มีการเปลี่ยนวิธีการศึกษาการคอร์รัปชันโดยใช้ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา ซึ่งเป็นการจำแนกกลุ่มคนจากวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน จากเดิมที่ใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อาชีพ เพศ อายุ และระดับรายได้

ผลการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 ราย พบว่าสามารถแบ่งกลุ่มคนออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ The Frontline (กลุ่มที่เชื่อว่าปัญหาสามารถแก้ไขและเปลี่ยนแปลงได้ด้วยการกระทำของตน) 17.10%, The Exampler (แม้จะมีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันเหมือนกลุ่มแรก แต่ไม่ถึงขั้นร่วมปราบปราม คอร์รัปชัน) 27.68%, The Mass (กลุ่มที่ไม่ชอบคอร์รัปชัน แต่ไม่ออกมาต่อต้าน) 45.34% และ The Individualist (กลุ่มที่ไม่สนใจและไม่ต้องการยุ่งเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน) 9.88%

นอกจากนี้ ยังได้มีการพัฒนาเครื่องวัดการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยพบว่า ระดับการต้านโกงแบ่งออกได้เป็น 4 มิติ ได้แก่ มิติการรับรู้ประเด็นปัญหา มิติการป้องกัน มิติยืนหยัด และมิติการระงับปราบปราม ซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนำไปใช้เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก”

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย เผยว่า “ผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจำแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน โดยพบว่าลักษณะซ่อนเร้นที่น่าสนใจ ได้แก่ บรรทัดฐานส่วนตน ซึ่งมีความสัมพันธ์ทางตรงกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่ำ จะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ ดังนั้น การให้ความรู้และปลุกจิตสำนึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมให้สูงขึ้นจะส่งผลให้การต่อต้านคอร์รัปชันสูงขึ้นด้วย

ส่วนกลุ่มที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ กลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำ (ไม่ได้แบ่งโดยเพศ แต่โดยบทบาท หน้าที่ ค่านิยม ที่กำหนดให้ชายหญิงแตกต่างกัน) จะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ฉะนั้น การปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายหญิงทั้งในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่น ๆ จะสามารถเป็นอีกแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

จากการวิจัยนี้ ทำให้ผู้กำหนดนโยบายสามารถลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยไม่จำเป็นต้องหว่านทรัพยากร ทั้งงบประมาณและบุคลากรไปกับทุกคน เนื่องจากการลงทุนกับกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะยังไม่คุ้มค่า อาจต้องเป็นระยะถัด ๆ ไป เช่น กลุ่ม The Mass และกลุ่ม The Individualist ดังนั้น หน่วยงานรัฐสามารถจัดลำดับความสำคัญในการลงทุนเพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน ให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้เร็วขึ้น”

ในขณะที่ ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสาตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 แนะว่า “สื่อออนไลน์จะมีบทบาทอย่างมากในการสร้างการรับรู้แนวคิดและรูปแบบใหม่ที่ได้จากงานวิจัยนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และขยายเครือข่ายคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยมีต้นทุนต่ำ ขณะเดียวกัน หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรง มาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์

นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีพลัง เพราะคนไทย 4.0 จะเป็นมนุษย์ที่อยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา”