ไอ.ซี.ซี. 2018 แฟชั่นเดือด ฝ่าวงล้อมออนไลน์

“แฟชั่น” เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเศรษฐกิจกำลังซื้อ การแข่งขันจากแบรนด์ใหม่ ๆ ทั้งไทย-เทศ ตลอดจนดิจิทัลเทรนด์ ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการช็อป และวงการค้าปลีกโดยรวม ทำให้ห้างหรือแบรนด์ก็ต้องปรับตัวเองให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวโดยเร็วเช่นกัน

“รมิดา รัสเซลล์ มณีเสถียร” กรรมการบริหาร และผู้อำนวยการฝ่ายบูติคสตรี บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ฉายภาพให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ฟังว่า แม้ขณะนี้สัญญาณของเศรษฐกิจและมู้ดของผู้บริโภคจะเริ่มปรับตัวดีขึ้น แต่ก็ยังมองว่าตลาดยังไม่กลับมาอย่างเต็มที่ และการแข่งขันในตลาดเองก็ยังคงรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น นโยบายโดยรวมของบริษัทในปีหน้าจึงยังมองการเติบโตแบบคอนเซอร์เวทีฟ หรือเติบโตแบบออร์แกนิก (organic growth) และยังคงบริหารแบบรัดเข็มขัด ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

ส่วนในธุรกิจของกลุ่มบูติคสตรีนั้น มีแผนจะปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องไปกับนโยบายภาพรวม พร้อมกับเดินหน้าสร้างโอกาสการขาย การเติบโตใหม่ ๆ ตลอดจนการปรับตัวให้สอดรับกับความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าในยุคปัจจุบัน

“รมิดา” ขยายความว่า โจทย์ของการบริหารในปีหน้า จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ “ดิจิทัล” และ “ออนไลน์” ที่เข้ามามีอิทธิพลกับลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านของช่องทางสื่อสาร ช่องทางการขาย โดยแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของกลุ่ม จะต้องมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเองภายในช่วงครึ่งปีแรกพร้อมกับพัฒนาช่องทาง “น็อนเคาน์เตอร์” ซึ่งหมายถึง ช่องทางอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้า อาทิ ทีวีช็อปปิ้ง แค็ตตาล็อก เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ฯลฯ ให้มีสัดส่วนมากขึ้น จากปัจจุบัน 10% เป็น 20-30% ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า

“วันนี้เรายังมีช่องทางหลักเป็นเคาน์เตอร์ในห้างเกือบ 90% แต่ก็เริ่มรุกเข้าไปในออนไลน์บ้างแล้ว ทั้งกับกลุ่ม ไอ.ซี.ซี.เอง และกับพาร์ตเนอร์อย่างลาซาด้า ซึ่งหลังจากนี้ก็จะมีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อย และนอกจากแพลตฟอร์มแล้วเราก็กำลังพัฒนาเรื่องของเซอร์วิสหลังการขาย การให้ข้อมูลกับลูกค้า การนำโปรดักต์อื่นที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เข้าไป เช่น กระเป๋า รองเท้า ฯลฯ เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น”

นอกจากนี้ยังมีการจัดโครงสร้างแบรนด์ใหม่ โดยลดขนาดของพอร์ตโฟลิโอจากเดิมที่มีอยู่กว่า 10 แบรนด์ลงเหลือแบรนด์หลักที่โฟกัสจำนวน 6 แบรนด์ ได้แก่ อิโตคิน, แอล, แอล ออม, แอล แบ็ก, ไอไอ เอ็มเค, มินน่า และเบ็กกี้ รัสเซล

โดยส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสตรี ที่เน้นกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ เนื่องจากบริษัทมีความแข็งแกร่งด้านโนว์ฮาวการผลิต การทำแพตเทิร์นที่รับกับสรีระของสาววัยดังกล่าว ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นในตลาดจะเน้นแข่งขันกันที่กลุ่มเสื้อผ้าวัยรุ่นกันมากกว่า

พร้อมกับพัฒนาโมเดลร้าน “มัลติแบรนด์ ช็อป” นำเอาแบรนด์ในพอร์ต 3-4 แบรนด์ มาอยู่ภายใต้พื้นที่เดียวกัน โดยขณะนี้เริ่มทดลองที่โรบินสันมหาชัยแล้ว 1 สาขา เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกช็อปสินค้าได้หลากหลายแบบมากขึ้น ทั้งเครื่องแต่งกาย แอ็กเซสเซอรี่ ตอบโจทย์การมิกซ์แอนด์แมตช์ และพื้นที่ของห้างที่หายากขึ้น รวมถึงต้นทุนค่าเช่าพื้นที่เองก็ลดลง ไม่ต้องเช่า 3 แบรนด์ 3 โลเกชั่น

“ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์ของแฟชั่นในโลกทุกวันนี้กลุ่มสปอร์ตมาแรงมาก ห้างเองก็ให้พื้นที่กับกลุ่มนี้มากขึ้นเช่นกัน พื้นที่ของกลุ่มอื่น ๆ ก็เลยต้องปรับลดลง เราเองก็ต้องปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการลดพอร์ตโฟลิโอ หรือมัลติแบรนด์ช็อปเองก็มีศึกษาว่าจะขยายมากขึ้น และห้างแต่ละที่ก็จะนำแบรนด์ไปไม่เหมือนกันเพื่อให้เข้ากับโมเดลของห้างและกลุ่มลูกค้าในพื้นที่นั้น”

กลยุทธ์สำคัญอีกประการคือการใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ โดยในปีหน้างบฯการสื่อสารส่วนใหญ่จะโฟกัสไปในออนไลน์มีเดีย ส่วนออฟไลน์จะเน้นการทำโปรโมชั่น ไม่ว่าจะร่วมกับห้างแบรนด์จัดทำขึ้นเอง หรือการจัดโรดโชว์ งานเซล ตามสถานที่ต่าง ๆ และเน้นการบริการ เซอร์วิสในร้านของพนักงานเพื่อปิดการขายเพื่อให้กลุ่มบูติคมีการเติบโตสอดคล้องไปกับภาพใหญ่ของ ไอ.ซี.ซี. ซึ่งปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 10% ส่วนปีหน้าตั้งเป้าไว้ 18% แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น ผู้บริหารไอ.ซี.ซี. ยังคงต้องลุ้นกับเทรนด์สีในช่วงซัมเมอร์ ที่เก็งกันไว้ว่าตลาดจะเริ่มกลับมาใส่เสื้อผ้าที่มีสีสันกันบ้างแล้ว เพราะการทำเสื้อผ้านั้นต้องทำล่วงหน้าถึง 8 เดือน

เรียกได้ว่าต้องอาศัยประสบการณ์กับความชำนาญกันสุด ๆ