วิธีคิดแบบ “สมใจ” คู่ค้า คือกองหลัง Data คือแต้มต่อ

จากร้านที่เริ่มต้นจำหน่ายเพียงสารานุกรม มีโลเกชั่นอยู่ฝั่งตรงข้ามโรงเรียนสวนกุหลาบ ด้วยการทำร้านไซซ์เล็ก ๆ พอตัว จนกระทั่งขยายตัวเป็น “ร้านสมใจ” เครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ที่มีหลากหลายสาขาในเมืองไทย ทั้งยังเป็น family business ตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงวันนี้

แม้ผ่านมา “ร้านสมใจ” จะผจญกับมหันตภัยไวรัสร้ายตลอด 2 ปีผ่านมา แต่ก็ประคองตัวอยู่ในตลาดเครื่องเขียนแบบไม่หวั่นโควิด-19 ที่สำคัญทายาทรุ่น 3 ที่กุมบังเหียน “ร้านสมใจ” ขณะนี้คือ “นพนารี พัวรัตนอรุณกร” ยังใช้ความเป็น “คนรุ่นใหม่” นำพาธุรกิจครอบครัวผ่านพ้นวิกฤตมาแบบบาดเจ็บน้อยที่สุด

ถามว่าเธอทำอย่างไร ?

“นพนารี” จึงค่อย ๆ เล่าให้ฟังว่า เมื่อรับมอบธุรกิจของครอบครัวมาบริหาร เรายึดถือเรื่องการยกระดับมิตรภาพทั้งคู่ค้าและลูกค้าเป็นสิ่งที่โฟกัสมากที่สุด ซึ่งอยู่บนพื้นฐานที่ว่าเมื่อมีความร่วมมือกันทางธุรกิจจะต้องได้ประโยชน์กันทั้ง 2 ฝ่าย คือ การเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน

เพราะจุดเริ่มต้นของร้านสมใจเกิดจาก “คุณตานิยม-คุณยายสมใจ เผดิมชิต” ซึ่งเป็นรุ่นก่อตั้ง 1 ตอนนั้นพวกเขามองว่าอยากมีธุรกิจที่สามารถเลี้ยงดูครอบครัวและคนรุ่นหลังต่อไปได้

“พอดีพื้นที่ข้างโรงเรียนสวนกุหลาบ มีตึกแถวที่จะขายของได้ คุณตา-คุณยายจึงเริ่มขายสารานุกรมก่อนเป็นอันดับแรก รุ่น 1 จนประสบความสำเร็จ จากนั้นนักเรียนโรงเรียนสวนกุหลาบมักจะมาถามว่ามีปากกาขายบ้างมั้ย เราจึงทำตามดีมานด์ที่ลูกค้าต้องการ ก็เลยปรับตัวมาขายเครื่องเขียนแทน

นอกจากโรงเรียนสวนกุหลาบแล้ว ยังมีโรงเรียนเพาะช่างที่อยู่ใกล้ ๆ กัน ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนศิลปะแรก ๆ ในกรุงเทพฯ เราก็เลยหันมาขายเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ โดยมีกิมมิกเป็นอักษรไทยตั้งแต่ ก.ไก่-ฮ.นกฮูก”

“ดิฉันจึงเชื่อว่าคู่ค้าคือคู่คิด เพราะการทำธุรกิจหรือการถือหุ้นนั้นเป็นแนวคิดที่ตกทอดจากรุ่นที่ 1 โจทย์สำคัญคือจะรักษาความสัมพันธ์เหล่านี้ให้ยาวนานที่สุดอย่างไร บางคนอาจมองเป็นโจทย์ที่ค่อนข้างกดดัน แต่สำหรับดิฉันเราลบคำว่ากดดัน

หลังจากรับไม้ต่อที่บอกกับตัวเองเสมอว่าอย่าคาดหวัง เพราะคู่ค้าที่สนิทสนมกันมาตั้งแต่รุ่นที่ 1 อาจจะไม่สนิทกันในช่วงเปลี่ยนการบริหารจากรุ่น 1 มาสู่รุ่น 3 ก็เป็นไปได้”

“เมื่อเข้ามารับไม้ต่อ ก็ไม่ใช่ว่าต้องมาทรีตเราเหมือนรุ่นคุณตา-คุณยาย เพราะความสัมพันธ์แบบนั้นอาจได้บุญเก่ามาสัก 30-40% แต่อีกเท่าไหร่จะไปถึง 100% ในรุ่นของ Gen 1 แต่เมื่อกลับมามองสถานการณ์ในปัจจุบัน แต่ละรุ่นทายาทต่างมีเป้าหมายทางธุรกิจแตกต่างกัน

แต่มีปลายทางที่เหมือนกันคือการสืบทอดธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ และขยายตัวต่อไปในอนาคต นอกจากจะต้องไม่มีความคาดหวังแล้ว จะต้องมีความนอบน้อม เข้าใจ และปรับตัว พยายามเข้าใจคนอื่นในช่วงเริ่มเข้ามาสานต่อธุรกิจให้ได้มากที่สุด”

“นพนารี” เล่าต่อว่า การรักษาความสัมพันธ์อันยาวนานจากรุ่น 1 รวมกว่า 10 ปีนั้น สำหรับเธอคือยาวนานมากว่า 60 ปี คำถามคือแล้วจะเดินหน้าอย่างไรต่อ จนที่สุดก็พบคำตอบว่าทั้งสมใจ, คู่ค้า และลูกค้าต้องเดินไปด้วยกัน

เพราะการทำธุรกิจก็เหมือนกับการเล่นฟุตบอล หากกองหน้าดีแต่กองหลังฝีมือแย่ แบบนี้ไม่เรียกว่าทีม และธุรกิจจะเดินหน้าต่อไปอย่างลำบาก ข้อนี้คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก ฉะนั้น จึงต้องเซตเป้าหมายร่วมกันกับคู่ค้าแบบปีต่อปี

“ต้องพยายามใส่รองเท้าของคู่ค้าดู เพื่อให้รู้ความต้องการ ถือเป็นอีกวิธีที่ดีในการรักษาความสัมพันธ์ เพราะความสัมพันธ์ระหว่างสมใจกับคู่ค้าไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลข ยังมีอะไรอีกหลายด้านที่ไม่ได้อยู่ใน financial model เราดูแต่เพียงว่าเจ้านั้นเจ้านี้ไม่ดี

เพราะสุดท้ายยอดซื้อไม่มากเพราะ benefit อาจจะค่อนข้างน้อย แต่หากในอนาคตแม้ว่าสินค้าจะน้อยจริง ๆ แต่หากลูกค้ามีความต้องการเราก็เอามาขาย ยกตัวอย่าง สีอะคริลิกขายได้น้อยมาก แต่เราก็มีดินสอ, จานสี, พู่กัน, เฟรม จนถึงขาตั้งวาดรูป ก็ทำให้เราพอขายได้”

“ดิฉันคิดว่าการทำธุรกิจมีหลากหลายแง่มุมที่ไม่สามารถคิดออกมาเป็นตัวเลขได้ เช่น การช่วยเหลือในยามวิกฤตโควิด-19 ผ่านมาจนมีการปิดประเทศ ตอนนั้นเป็นช่วง back to school เราสั่งสินค้ามาลงที่โกดังไว้แล้ว เสร็จแล้วปิด สมใจไม่ได้มีรายได้เข้ามา

แต่คู่ค้าก็ให้เราผัดผ่อนเงินค่าสินค้า ทั้งที่เรายังขายไม่ได้ สิ่งเหล่านี้คืออย่างที่บอกเราไม่สามารถประเมินค่าออกมาได้ ดิฉันจึงเชื่อว่าเทคนิคในการยึดคู่ค้าให้มั่นคงต้องอย่าทำเพื่อหวังผล และอย่ารักษาแค่คู่ค้าเพียงรายใดรายหนึ่งเท่านั้น เพราะไม่มีใครรู้อนาคต”

ถึงตรงนี้ “นพนารี” จึงเล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ก่อนคลายล็อกในพื้นที่่ต่าง ๆ บอกว่าตอนนั้นเรานำสินค้าออกมาขายผ่านช่องทางออนไลน์แบบเกลี้ยงโกดัง ขณะที่อีก 2 วันข้างหน้าจะเปิดร้านตามปกติแล้ว หากสมใจโทร.สั่งคู่ค้าที่มีอยู่ให้ส่งสินค้าเดี๋ยวนั้น

เรากลับใช้วิธีใหม่ ลองสวมรองเท้าเป็นผู้ผลิต ผู้ผลิตมีรายได้สามารถส่งสินค้าได้เร็วที่สุด เปลืองค่าดำเนินการน้อยที่สุด เพราะเราอยากเอาของทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาดมาขาย แต่ก็ไม่มีใครอยากขายสินค้าให้กับสมใจ อีกทั้งร้านเราก็ไม่ได้ใหญ่มาก

“ตรงนี้จึงทำให้เรากลับมาย้อนถามตัวเองว่า เมื่อสมใจต้องการทำธุรกิจต่อไป ในอนาคตจุดแข็งคืออะไร จนค้นพบว่าข้อมูลการซื้อ-ขาย หรือที่เรียกว่า data ที่จะทำให้ทั้งสมใจและคู่ค้ารู้วิธีขาย เมื่อรู้วิธีขายแล้ว นั่นหมายถึงว่า data ก็คือจุดแข็งของสมใจที่ควรแบ่งปันกับคู่ค้า”

“สำหรับเรื่อง data คือจุดแข็งที่เราทำให้คู่ค้านำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนการผลิต เขาสามารถรู้ถึงประเภทสินค้าที่ได้รับความนิยม ไปจนถึงข้อมูลว่าลูกค้าชอบสีไหนมากที่สุดอีกด้วย อีกทั้ง data เหล่านี้ยังสามารถนำไปวิเคราะห์และต่อยอดว่าจะผลิตอย่างไร ปริมาณเท่าไหร่”

จนค้นพบว่า “จุดแข็ง” หรือ “data” มีส่วนช่วยลูกค้าหลายเรื่องด้วยกัน คือ

หนึ่ง จากจำนวนกว่า 20 สาขาของร้านสมใจ ทำให้วิเคราะห์ออกมาได้เลยว่าแต่ละสาขาต้องการอะไร

สอง คาดการณ์ความต้องการของสินค้าที่สมใจต้องสั่งซื้อสินค้าจากคู่ค้า ตั้งแต่ระดับ 3 เดือนไปจนถึง 1 ปี

สาม หากมีสินค้าใหม่ยังสามารถวิเคราะห์ได้ว่าจะสั่งซื้อในปริมาณเท่าไหร่ เพื่อวางแผนให้ฝ่ายการผลิต

สี่ ในกรณีที่ไม่สะดวกร้านสมใจจะนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อลดขั้นตอนการทำงานให้สั้นลง

ห้า การันตีผลตอบแทนโดยเฉพาะสำหรับสินค้าตัวใหม่ หากขายไม่ได้ภายในกี่เดือน จะมีระยะเวลาเฝ้าระวัง คาดการณ์สินค้าใหม่ ๆ ที่จะลงตลาดในช่วงใด ไปจนถึงการส่งเคลมของจะส่งช่วงเวลาใดของเดือนอีกด้วย

“ล่าสุดเราสั่งผลิตไม้บรรทัดในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา ปรากฏว่าราคาของแพงขึ้น รวมถึงค่าไฟฟ้า และอื่น ๆ จนกลายเป็นต้นทุนในการผลิตไม้บรรทัดจาก 1 บาท อาจขึ้นเป็น 2 บาท ซึ่ง 1 บาทที่เหลือใครจะช่วยเหลือ

แต่หากผู้ขายขอร้องมาบอกว่าจะให้ทางสมใจช่วยซัพพอร์ตส่วนเกินนั้นได้หรือไม่ ผู้ขายอาจไม่รู้ถึงความเสียหาย และสมใจควรจะรับผิดชอบอย่างไร ตราบใดก็ตามที่เรายังขายของอยู่ได้ และปลายทางเมื่อเราขายของให้ลูกค้าแล้วเรามีกำไร เราไม่ต่อรองเขาเลย เพราะเรามองเหมือนผู้ขายกำลังจะจมน้ำ ถ้าเราไม่โยนห่วงยางไปให้ เขาจมน้ำแน่นอน”

“ในมุมกลับกัน หากเขาไม่ตายและฟื้นคืน เราจะอยู่ตรงไหนของชีวิต ดังนั้น เราควรโยนห่วงยางให้เขาขึ้นฝั่งก่อน ถ้าเขากลับขึ้นฝั่งได้ สมใจคือ 1 ในดวงใจของคู่ค้า และลูกค้า”

“ดังนั้น นโยบายการทำธุรกิจที่สืบทอดมาจากรุ่น 1 ของสมใจ คือ ไม่เอากำไรมาก แค่พออยู่ได้พอ ถามว่าแนวคิดนี้จะทำให้สมใจอยู่ได้หรือไม่ ต้องย้อนกลับมาดูที่การทำการตลาด อะไรที่แพงเกินตัว สมใจตัดออกทั้งหมด

เพื่อสุดท้ายให้ปลายทางคือลูกค้าที่พึงพอใจและน่าซื้อมากที่สุด เน้นการเป็น family business ที่ค่อย ๆ เติบโต สมใจมีความสุขมากกว่าที่จะทำธุรกิจแบบนี้ สมใจแคร์ว่าลูกค้าต้องได้สิ่งดีที่สุด และส่งมอบสิ่งดีที่สุดเหล่านั้นให้กับลูกค้าเช่นเดียวกัน”

“เพราะ data คือสินทรัพย์ ทั้งยังเป็นแม่เหล็กที่ดึงดูดชั้นดี และในประเทศไทยถือว่าในทุกธุรกิจมี data อยู่เป็นจำนวนมาก แต่ขาดการบริหารจัดการที่ค่อนข้างน้อย สมใจจึงอยากพยายามจะย่อย data ที่มีให้กับผู้ที่ต้องการ และนำไปใช้ประโยชน์ให้ได้สูงสุด กระทั่งพัฒนาความสัมพันธ์กับคู่ค้าในแบบที่ทั้ง 2 ฝ่ายได้ประโยชน์มากที่สุดร่วมกันต่อไป”