ก้าวใหม่ “มิสทิน” ตลาดโลกคือเป้าหมายใหม่

สัมภาษณ์พิเศษ

“มิสทิน” ธุรกิจขายตรงที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 35 ปี และเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักมาอย่างยาวนาน แต่วันนี้ด้วยบริบทของสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ที่เปลี่ยนไป วันนี้ขายตรงมิสทินได้ปรับตัวไปสู่การเป็นมัลติแชนเนลแบรนด์ หรือเป็นธุรกิจที่มีความหลากหลายในช่องทางจำหน่าย แม้ได้รับเอฟเฟ็กต์จากโควิด-19 มา 2 ปีเต็ม มิสทินก็ได้มีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง

ล่าสุดหลังสถานการณ์โควิด-19 เริ่มคลี่คลาย “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด แม่ทัพใหญ่มิสทินถึงยุทธศาสตร์การดำเนินงานเพื่อรองรับโอกาสที่ตลาดกำลังฟื้นตัว รวมถึงการวางแผนเพื่อขยายตลาดในระดับโกลบอล

Q : โควิด-19 ที่เกิดขึ้นในช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา กระทบมิสทินมากน้อยแค่ไหน

ช่วงโควิด 2 ปียอดขายมิสทินหายไป 30% จากมาตรการล็อกดาวน์และคนไม่กล้าออกมาพบปะกัน ทำให้จากนี้อีก 5 ปีข้างหน้าบริษัทจะต้องมีการปรับตัวโดยจะต้องนำสินค้าเข้าไปอยู่ในดิจิทัลแพลตฟอร์มให้ได้มากที่สุด ขณะที่ช่องทางไดเร็กต์เซลที่ยังพออยู่ได้ก็ต้องประคับประคองกันไป

ขณะเดียวกัน ธุรกิจในประเทศจีนกลับเป็นโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาก ก่อนโควิดยอดขายที่จีนอยู่ประมาณหลักพันล้าน แต่เมื่อปี 2564 ปิดยอดขายไป 6,000-7,000 ล้านบาทมากกว่ายอดขายในไทย ส่วนใหญ่เป็นเพราะสินค้าของมิสทินในจีนอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทำให้เห็นว่าโควิด-19 ไม่ได้กระทบการซื้อของในจีน เพราะดีลิเวอรี่และระบบโลจิสติกส์ในจีนค่อนข้างมีประสิทธิภาพจึงดิสรัปต์ธุรกิจอย่างสิ้นเชิง

นั้นจึงเป็นเหตุผลให้อีก 5 ปีข้างหน้ามิสทินต้องนำธุรกิจไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มให้ได้ไม่ต่ำกว่า 50% หรือครึ่งหนึ่งของธุรกิจ

Q : ธุรกิจเครื่องสำอางและความงามเปลี่ยนไปมากน้อย

เวลาทำให้อุตสาหกรรมความงามเปลี่ยน ยุคที่มิสทินเริ่มต้นธุรกิจเมื่อ 35 ปีที่แล้ว อุตสาหกรรมความงามเครื่องสำอางอยู่ในยุคเริ่มต้น เราทำธุรกิจปีแรก ๆ ด้วยการออกไปทำวิจัย พบว่าผู้หญิงมีเครื่องสำอางในกระเป๋าแค่ 3 ชิ้น ล่าสุดได้ทำวิจัยในช่วงโควิดปี 2563 ผู้หญิงมีเครื่องสำอางในกระเป๋า 8 ชิ้น และไม่รวมกับเครื่องสำอางที่อยู่ในบ้าน อัตราส่วนตรงนี้สามารถบอกได้ว่าอุตฯความงามของไทยอยู่ในจุดที่สูงมากเมื่อเทียบกับญี่ปุ่นที่เราเคยนำผลวิจัยแบบเดียวกันมาเทียบกับไทย พบว่าผู้หญิงญี่ปุ่นมี 9-10 ชิ้น โดยวิวัฒนาการการบริโภคเครื่องสำอางปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ด้วยความเชื่อว่าเครื่องสำอางคือสินค้าลักเซอรี่ไอเท็ม

วันนี้บริบทสังคมเข้าสู่ยุคซีโร่โควิด ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกับโควิดได้แล้ว จึงเป็นโอกาสของธุรกิจความงามที่จะกลับมาฟื้นและกลับมาเติบโต

Q : ล่าสุดโควิดเริ่มคลี่คลาย และ ศบค.เตรียมจะประกาศให้เป็นโรคประจำถิ่น มิสทินมีการเตรียมพร้อมเพื่อรับโอกาสนี้อย่างไร

มิสทินไม่ได้จะไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ 100% แต่โลกปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกความสะดวก แม้โควิดคลี่คลายแต่ยังมีอีกหลายปัจจัย ทั้งปัญหาราคาน้ำมันทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง จึงเลือกสั่งสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้ออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

ขณะเดียวกัน มิสทินได้มีการรีแบรนดิ้งตัวเองครั้งใหญ่ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ แต่เปลี่ยนตั้งแต่เรื่องเอกลักษณ์ของแบรนด์ (brand identity), ทัศนคติของแบรนด์ (brand attitude), สิ่งที่แบรนด์เชื่อถือ (brand believe), การตลาดของแบรนด์ (brand marketing) ไปจนถึงเรื่องการสื่อสารแบรนด์ (brand communication) ส่วนในแง่ของโปรดักต์เราก็ต้องเปลี่ยนตามเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ผ่านมาโปรดักต์มิสทินส่วนใหญ่จะเน้นสวยหรู ราคาเข้าถึงได้ และนำดารามาพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารแบรนด์ และบอกว่าทุกคนต้องสวยเหมือนดารา จนเกิดเป็นบิวตี้สแตนดาร์ดนั่นคือ brand identity เราในยุคนั้น

แต่ปัจจุบันเมื่อโลกเปลี่ยน พฤติกรรมคนเปลี่ยน ทุกคนต้องการเป็นตัวของตัวเอง จึงเป็นที่มาของคำว่า brand destination ใหม่ ที่แปลว่า I’M Perfectly ME

อย่างล่าสุดมิสทินเริ่มสื่อสารไปยังลูกค้า เน้นบอกผ่านความคิด จึงเกิดเป็นแคมเปญ “ฉายแสงทุกการเติบโต” ที่กำลังสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ในขณะนี้ด้วยต้องการสื่อสารว่าทุกคนสามารถเป็นตัวเองได้ เน้นสื่อสารบนแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลัก หากสังเกตจะเห็นว่าแคมเปญนี้ไม่ได้ใช้ดาราชื่อดังเป็นตัวหลักในการสื่อสารเหมือนที่ผ่านมา โดยจะเน้นการสื่อสารความคิด ทัศนคติ 80% ส่วนอีก 20% เป็นโปรดักต์หรือสินค้า จากเดิมที่ผ่านมาโฆษณามิสทินถ้ามี 30 วินาที เราจะให้เวลา 20 วินาทีกับดารา และอีก 10 วินาทีเป็นตัวโปรดักต์

ขณะที่การสร้างแบรนด์ต้องมีทุกมิติ ทั้งตัวโปรดักต์ ราคาเข้าถึงง่าย ช่องทางขายที่หาซื้อง่าย ถือว่าเปลี่ยนบริบทใหม่

มิสทินปฏิเสธไม่ได้ว่าเราโตมาจากไดเร็กต์เซล แต่วันนี้ไดเร็กต์เซลไม่ใช่เทรนด์ของโลกแล้ว

Q : จากนี้ไปมิสทินจะใช้พรีเซ็นเตอร์ทำตลาดแบบเดิมหรือไม่

จะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นเซเลบริตี้ หรือหากใช้เซเลบริตี้ต่อไปจะต้องอยู่บนบริบทของ brand identity ใหม่ และจะไม่สื่อสารให้ผู้บริโภคต้องอยากสวยแบบพรีเซ็นเตอร์ มิสทินจะไม่บอกว่าแบบไหนสวยแล้ว แต่จะพยายามเน้นสื่อสารให้ทุกคนเข้าใจความสวยแบบของตัวเอง

Q : ยุทธศาสตร์การรุกตลาดของมิสทินต่อจากนี้ไป

ตอนนี้บริษัทเริ่มมีแผนใช้งบฯในการอัดฉีดการตลาด ทั้งการสื่อสารให้เกิดแรงจูงใจที่จะกลับมาจับจ่าย เป็นจังหวะที่ดีและเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการจะกลับมาฟื้น แต่ความท้าทายคือกำลังซื้อผู้บริโภค จึงต้องจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นต่อไป

จากนี้การเคลื่อนทัพใหม่ต้องเดินหน้าสร้างการเติบโตต่อไป ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเบทเตอร์เวย์ในประเทศจีน เราได้เปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจใหม่ มิสทินอนุญาตให้จีนเป็นเจ้าของร่วมกันเพื่อเตรียมนำแบรนด์เข้าสู่ตลาดโลก เราจะใช้จีนเป็นฮับในการนำแบรนด์กระจายไปสู่ประเทศอื่น ๆ ในตลาดโลก

ถามว่าเข้าไปตลาดโลกอย่างไร เราต้องเข้าใจว่าอีกไม่นานอีคอมเมิร์ซจะเข้ามามีบทบาทให้ทุกคนมีทางเลือกโดยไม่ต้องไปซื้อของที่ร้านเหมือนเดิมเพราะหันมาสั่งออนไลน์ได้ เพราะฉะนั้น จีนซึ่งเป็นผู้นำทางเทคโนโลยีและช่องทางขายอีคอมเมิร์ซจะช่วยผลักดันให้มิสทินไปตลาดโลกได้

นอกจากนี้ บริษัทต้องรับมือกับผลกระทบซัพพลายเชน ต้นทุนวัตถุดิบไม่ใช่แค่แพ็กเกจจิ้งที่ปรับตัวขึ้น เพราะเม็ดพลาสติกขาดตลาด เรามองว่าต้นทุนก็คือ เวลา ถ้าซัพพลายเออร์เจ้าประจำเราผลิตสินค้าไม่ได้ อย่างที่จีนมีการล็อกดาวน์ทำให้ไม่สามารถผลิตแพ็กเกจจิ้งได้ โดยมิสทินถือว่าเจอผลกระทบน้อย เพราะที่ผ่านมามีการกระจายความเสี่ยง เมื่อจีนผลิตไม่ได้ไทยก็ผลิตต่อได้

Q : มิสทินมีพื้นฐานมาจากไดเร็กต์เซล ดังนั้น ในแง่ของการรีครูตสาวจำหน่ายจะให้ความสำคัญมากน้อยแค่ไหน

สาวจำหน่ายมิสทินลดลงเพราะในช่วงโควิดขายของยาก บริษัทพยายามช่วยในด้านส่งเสริมการขายและจัดโครงการสาวมิสทินสู้โควิด เปิดให้ลงทะเบียนรับสินค้าอุปโภคบริโภคและเงินสดเพื่อประคับประคองกันไปในระยะสั้น โดยปัจจุบันสาวจำหน่ายที่ยังเป็นสมาชิกอยู่ค่อนข้างแข็งแรง บางคนขายมาตั้งแต่รุ่นแรก ๆ 20 กว่าปี ส่วนตัวมองว่าได้บุญเก่าที่ประคองธุรกิจอยู่ ส่วนบุญใหม่หายไปก็หาใหม่ได้ไม่มีปัญหา แต่บุญเก่าดันเป็นเสาหลักที่ยังค้ำธุรกิจอยู่

ต้องยอมรับว่าช่วงโควิดสังคมเปลี่ยน ทุกอย่างไม่เอื้อให้เราขยายธุรกิจ ใน 2 ปีที่ผ่านมาเราเน้นประคับประคอง เพราะฉะนั้น จึงไม่แปลกที่สาวมิสทินจะลดลงเพราะคนไม่ได้ออกจากบ้าน ไม่ได้แต่งหน้าเพราะต้องใส่หน้ากากอนามัย จึงไม่มีโอกาสเอื้อให้วงการเครื่องสำอางโตได้เลย