สมาคมการตลาด เผยคาดการณ์-เทรนด์ ปี’69 เศรษฐกิจโตหวิว-ธุรกิจแช่แข็งงบการตลาด
สมาคมการตลาด คาดปี 2569 เศรษฐกิจโตไม่ถึง 1% ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ หลังธุรกิจแห่แช่แข็งงบการตลาด หันโฟกัสกำไร ด้านผู้บริโภคมองสุขภาพ-สิ่งแวดล้อมสำคัญน้อยลง ขณะที่สุขภาพ-เกษตรกรรม-ท่องเที่ยวจะเป็น New S Curve พร้อมคาถา A-B-C-D รู้รอด สำหรับปี’69
ผส.ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าววว่า สมาคมฯ ได้ทำโพลสำรวจมุมมองต่อทิศทางการตลาดในปี 2569 ทั้งภาพรวมเศรษฐกิจ ปัจจัยบวก/ลบ เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค, เทคโนโลยีที่ต้องจับตา, ธุรกิจที่มีโอกาสโต, ทักษะการตลาดที่องค์กรต้องการ และอื่น ๆ
ด้วยการสอบถามความเห็นของผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาด หรือ Chief Marketing Officer – CMO จำนวน 126 คน ซึ่งล้วนมาจากองค์กรขนาดใหญที่มีพนักงานไม่น้อยกว่า 5,000 คน รวมถึงยังมีความร่วมมือจากหลายภาคส่วน ได้แก่ CMO Council, อาจารย์การตลาดจาก มหาวิทยาลัยทั่วประเทศ, ปตท. (PTT), XMBA จุฬาฯ, และอื่น ๆ เข้ามาให้มุมมองด้วย
คาดการณ์เศรษฐกิจปี’69 โตหวิว 0.9% ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
ในจำนวนนักการตลาด 126 มีถึง 56% ที่มองว่า เศรษฐกิจไทยปี’69 จะโตยากยิ่งกว่าปี’68 และเศรษฐกิจอาจจะเติบโตเพียง 0.9% เท่านั้น ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่สมาคมฯ เริ่มทำการสำรวจมา
ผส.ดร. เอกก์ ย้ำว่า ตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่มองโลกในแง่ร้าย เนื่องจากที่ผ่านมาการสำรวจนี้สามารถคาดการณ์ตัวเลขเศรษฐกิจเช่น การเติบโต 1.65% ในปี’68 ซึ่งใกล้เคียงความจริงมากกว่าที่รัฐบาลคาดการณ์ไว้ว่าจะโต 3%
โดยมี 3 อุปสรรค์ที่ต้องจับตา คือ Budget (ข้อจำกัดด้านงบประมาณ), War (สงคราม), และ Fragmentation (ตลาดที่แตกเป็นเสี้ยว) ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนจากการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เป็น แบ่ง เศษ ตลาด
“เมื่อกลุ่มคนที่มองหาโอกาสและการเติบโตอย่างนักการตลาด ยังคาดการณ์ตัวเลขได้น่าตกใจขนาดนี้ นั่นคือสัญญาณว่าปีหน้าจะเป็นปีที่ท้าทายอย่างแท้จริง”
ธุรกิจแห่แช่แข็งงบฯ การตลาด โฟกัสกำไรอันดับแรก
ขณะเดียวกันแนวโน้มการใช้งบการตลาดในปี’69 มีแนวโน้มทรงตัว-ลดลง หลังผลโพลชี้ว่า 69% ของผู้บริหารที่ตอบแบบสอบถามต่างยืนยันว่า ในปี’69 จะไม่เพิ่มงบการตลาด และในภาพรวมคาดว่า งบฯการตลาดโดยรวมจะลดลง 1% เมื่อเทียบกับปี’68 ด้วย
โดยจะหันไปลงทุนกับ แพลตฟอร์มที่เป็นช่องทางขาย แม้จะมีค่าใช้จ่ายต่าง เช่น ค่า GP จะสูงขึ้น แต่ก็จำเป็นเพื่อเปลี่ยนงบประมาณที่มีจำกัด ไปเป็นรายได้และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้มากที่สุด
ดังนั้นลงทุนในปีหน้าจะโฟกัสไปที่ผลกำไรเป็นอันดับ 1 ส่วนเรื่อง People กับ Planet จะเรื่องรอง เพราะหากกำไรไม่แข็งแกร่ง การจะทำงานด้านสังคม – สิ่งแวดล้อมก็เป็นเรื่องยาก
ผู้บริโภคมองสุขภาพ-สิ่งแวดล้อมสำคัญน้อยลง
ด้านสิ่งที่ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญในปี’69 นั้น การค้าออนไลน์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด เพราะการค้าออนไลน์เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับเรื่องการเงิน
ส่วนสุขภาพที่เคยเป็นความสำคัญอันดับ 1 ตกลงมาเป็นเบอร์ 2 ขณะที่ คุณภาพของสินค้าและบริการ มาเป็นอันดับ 3 โดยความสนใจด้านสิ่งแวดล้อมตกจากอันดับ 7 ไปเป็นอันดับ 8 เนื่องจากแรงกดดันของสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อ
พร้อมกันนี้ ความต้องการของผู้บริโภค ยังลึกซึ้งและเข้าใจได้ยากขึ้น มีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ในขณะที่คาดหวังราคาที่ถูกลงด้วย
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ กลยุทธ์การตลาดที่ชนะใจผู้บริโภคได้ มีความซับซ้อนมากขึ้นตามไปด้วย ตัวอย่างเช่น แคมเปญที่อาศัยกระแสความสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมนั้น จะต้องทั้งสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค และมีความคุ้มค่าด้วย
หนึ่งในตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ คือ แก้วกาแฟกินได้ของแบรนด์คอฟฟี่คลับ ซึ่งตอบโจทย์ทั้งการลดขยะ ความสะดวกและความคุ้มค่าของผู้บริโภค ที่ไม่ต้องซื้อขนมปังหรือคุ๊กกี้ทานคู่กับกาแฟ แต่สามารถกินแก้วคู่กับกาแฟได้เลย เป็นต้น
“ผู้บริโภคในปัจจุบันมีลักษณะที่เข้าใจได้ยากขึ้น โดยต้องการให้ธุรกิจ แก้ Pain Point หรือปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญ เช่น การแก้ปัญหาความยุ่งยากในการสั่งอาหารเป็นกลุ่มด้วยแพลตฟอร์มคอมเมิร์ซ”
IoT ทวีความสำคัญ
แม้ AI จะยังมาแรงเป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับปีที่แล้ว แต่ในปี’69 ที่จะถึงนี้เทคโนโลยี IoT- Internet of Things จะกลับมาทวีความสำคัญตีคู่ขึ้นมาในฐานะเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมผู้บริโภค มาให้ AI วิเคราะห์
ขณะเดียวกันไบโอเทคโนโลยี หรือเทคโนโลยีชีวภาพ จะถูกนำมาเพื่อเสริมศักยภาพให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยว ที่กระแสท่องเที่ยวเชิงสุขภาพกำลังมาแรง
สุขภาพ-เกษตรกรรม-ท่องเที่ยว 3 ธุรกิจ New S Curve
ในปี’69 ธุรกิจที่บรรดาซีอีโอมองว่า มีโอกาสเติบโตสูงมี 3 ด้าน อันดับ 1 คือ Health & Wellness :ซึ่งทั้งภาครัฐและเอกชนรายใหญ่จะทุ่มลงทุนมูลค่ามหาศาล และกระตุ้นให้ผู้ประกอบการรายกลาง-เล็กลงทุนตามไปด้วย เพื่อรองรับดีมานด์จากเทรนด์แก่ชราอย่างมีคุณภาพหรือ Longevity ที่มาแรง
อันดับ 2 คือ ด้าน เกษตรกรรม และไบโอเทค เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ไทยมีรากฐานแน่นทั้งด้านผู้ประกอบการ และสถาบันการศึกษาที่เดินหน้าพัฒนาองค์ความรู้แลันวัตกรรมต่อเนื่อง เช่น มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และมหาวิทยาลัยแม่โจ้
อันดับ 3 เป็น การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ หรือ Quality Tourism หลังกลุ่มนักท่องเที่ยวกระเป๋าหนักยังคงท่องเที่ยวและจับจ่าย โดยไม่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ สะท้อนจาก การจับจ่ายของลูกค้าบริษัทที่ทำการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ บางรายใช้จ่ายระดับล้านบาทต่อคน แม้ในช่วงเศรษฐกิจที่ไม่ดี จนเกิดวลีว่า rich people are rich anyway
ความคิดสร้างสรรค์และการวิเคราะห์สำคัญกว่าเทคโนโลยี
ทักษะที่สำคัญที่สุด สำหรับนักการตลาดในยุค AI นั้น 2 อันดับแรกมีคะแนนเท่ากัน คือทักษะของมนุษย์ล้วนๆ ได้แก่:
- ความคิดสร้างสรรค์ ความริเริ่ม และความเป็นต้นฉบับ
- การคิดเชิงวิเคราะห์และนวัตกรรม
การใช้ AI อย่างเชี่ยวชาญ ไม่ใช่ความได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป แต่เป็น คววามสามารถสั่งการ ตั้งคำถาม และประยุกต์ใช้ผลลัพธ์จาก AI ได้อย่างสร้างสรรค์ เพราะเทคโนโลยีจะให้คำตอบ แต่ความคิดสร้างสรรค์และการคิดวิเคราะห์ของมนุษย์จะต่อยอดว่า แล้วจะทำอะไรต่อ
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือเคสของ มาม่า “Squid Ink” ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์เชื่อมโยงกระแส Squid Game ที่กำลังดัง เข้ากับชื่อของออิ้งค์ วรันธร และตัวผลิตภัณฑ์เส้นหมึกด จนเกิดเป็นแคมเปญที่โดดเด่นและเป็นที่จดจำเหนือแบรนด์อื่นๆ ที่พยายามเกาะกระแสเดียวกัน
อีกสองทักษะที่สำคัญคือ การคิดเชิงวิพากษ์และการวิเคราะห์ และความยืดหยุ่นกับความคล่องตัว
คาถา A-B-C-D รู้รอด สำหรับปี’69
จากการสำรวจครั้งนี้ ทำให้ได้คาถา 4 ข้อ หรือ A-B-C-D เพื่อการอยู่รอดในปี’69 ท่ามกลางเศรษฐกิจที่มืดมน, ภารกิจที่กำไรต้องมาก่อน, ผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่าสุดขีด และการผงาดของ AI
- A – Analytical Thinking: หมดสมัยของการใช้ความรู้สึก (Gut Feeling) ต้องหันมาใช้ AI และข้อมูลในการคิดวิเคราะห์อย่างชาญฉลาดเพื่อประกอบการตัดสินใจ
- B – Balance: สร้างสมดุลในการทำงานและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้งบประมาณ ต้องรู้จัก “เร็ว-ช้า-หนัก-เบา” เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุด (Profitability) ในยุคที่งบประมาณมีจำกัด
- C – Creativity: ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างผลลัพธ์เชิงบวก นั่นคือการสร้างสรรค์ผลงานที่ทรงพลังและน่าจดจำ (Drama Quality) ไม่ใช่การสร้างเรื่องฉาวโฉ่เพื่อเรียกกระแสเพียงชั่วข้ามคืน (Drama Queen) ทำให้สามารถ “ทำน้อยได้มาก” ในสภาวะที่งบถูกจำกัด
- D – Data with Purpose: ใช้ข้อมูลโดยมีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่ยอดขาย นั่นคือการสร้างความยั่งยืนและช่วยเหลือสังคม เช่นเคสของแพลตฟอร์ม “รักเหมา” ที่ใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ร้านค้าวัสดุก่อสร้างรายย่อยสามารถอยู่รอดและแข่งขันได้