เจาะแผน ศรีนานาพร ฝ่าวิกฤตไฟไหม้ ฟื้นธุรกิจ

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

ปี 2569 นี้นับเป็นปีที่ท้าทายสำหรับศรีนานาพร ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคย อย่างเบนโตะ, ขนมขาไก่โลตัส, เจเล่ และอื่น ๆ ที่ไม่เพียงต้องเผชิญความท้าทายจากสภาพเศรษฐกิจ แต่ยังต้องเจอกับเหตุไฟไหม้โรงงานถึง 2 ครั้งในเวลาไล่เลี่ยกัน 

อย่างไรก็ตาม ยักษ์ขนมขบเคี้ยวสัญชาติไทยยืนยันว่าสามารถรับมือสถานการณ์และเดินหน้าธุรกิจต่อเนื่องได้แน่นอน แม้ผลประกอบการปี 2569 อาจลดลงจากคาดการณ์เดิมเพราะผลกระทบของเหตุไฟไหม้ และปัจจัยอื่น ทั้งสงคราม ราคาน้ำมัน น้ำท่วม แต่ผู้บริหารยืนยันว่า ปี 2570 ธุรกิจจะฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งและพลิกกลับมาเติบโตได้แน่

โดย “ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “วิโรจน์ วชิรเดชกุล” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP ถึงแนวคิดและแผนการรับมือวิกฤตที่เกิดแบบไม่คาดฝัน เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อได้ 

ตั้งสติ-ดูแลรอบด้าน

“วิโรจน์” เล่าว่า เหตุไฟไหม้โรงงานทั้ง 2 แห่งนั้น เริ่มจากโรงงานผลิตขนมขาไก่-น่องไก่ แบรนด์โลตัส เมื่อวันที่ 7 กันยายน 2569 โดยเจ้าหน้าที่ตำรวจและทีมพิสูจน์หลักฐานเข้าตรวจสอบพื้นที่และกล้องวงจรปิดยืนยันว่าเป็นอุบัติเหตุ

ส่วนเหตุการณ์ที่ 2 เกิดไฟไหม้โรงงานผลิตขนมขบเคี้ยวและเบนโตะ เมื่อวันที่ 9 ตุลาคม 2569 เวลาประมาณตี 4 ซึ่งเจ้าหน้าที่ดับเพลิงสามารถควบคุมและดับไฟได้ภายในเวลาประมาณ 2 ชั่วโมง หรือประมาณ 6 โมงเช้า และอยู่ระหว่างการสอบสวนสาเหตุของเจ้าหน้าที่ตำรวจและทีมพิสูจน์หลักฐาน

โดยในสถานการณ์เช่นนี้ต้องตั้งสติ โฟกัสในการแก้ไขปัญหาทั้งของบริษัทเอง และผู้ได้รับผลกระทบ เช่น โรงงานข้างเคียงและชุมชนโดยรอบ ตามด้วยการวางแผนฟื้นฟูธุรกิจให้กลับสู่สภาวะปกติโดยเร็วที่สุด มองหาจังหวะพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ขณะเดียวกันก็ต้องสื่อสารอย่างโปร่งใสเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้า ผู้ถือหุ้น และผู้บริโภคด้วย

บริหารสต๊อก-คู่ค้าเชิงรุก

“วิโรจน์” กล่าวต่อไปว่า สำหรับการแก้ไขสถานการณ์นั้น ต้องเริ่มจากประเมินผลกระทบแบบรอบด้าน โดยหลังเกิดเหตุกำลังการผลิตรวมของแบรนด์โลตัสลดลงกว่าครึ่ง ส่วนเบนโตะ อาคารเสียหายบางส่วน แต่เครื่องจักรหลักไม่ได้รับความเสียหาย ในส่วนของค่าเสียหายนั้นบริษัทมีประกันภัยครอบคลุมความเสียหายของอาคารและเครื่องจักรอยู่แล้ว

จากปัจจัยเหล่านี้จึงเลือกโฟกัสการบริหารจัดการกำลังผลิตและสต๊อกสินค้า เพื่อไม่ให้เกิดเหตุสินค้าขาดกระทบคู่ค้าและผู้บริโภค รวมถึงดูแลผู้ได้รับผลกระทบเป็นหลัก

โดยโรงงานเบนโตะย้ายเครื่องจักรจากโรงงานมาติดตั้งและดำเนินการผลิตในโกดังซึ่งอยู่ติดกัน ส่วนสินค้าในโกดังย้ายไปที่คลังสินค้าหลักแทน ช่วยให้ฟื้นกำลังผลิตได้รวดเร็วกว่า ซึ่งเดือนพฤศจิกายน กำลังผลิตน่าจะกลับมาประมาณ 80%  

ความท้าทายหลักจึงอยู่ที่แบรนด์โลตัส ซึ่งเครื่องจักรผลิตขนมขาไก่และน่องไก่ได้รับความเสียหาย จนกำลังผลิตขาไก่เหลือ 40% ส่วนน่องไก่เหลือ 70% 

เพื่อรับมือจึงต้องเดินหน้าเจรจากับคู่ค้าแบบเชิงรุก เปิดเผยข้อมูลสต๊อกสินค้าและกำลังการผลิตจริง เพื่อตกลงปริมาณจัดส่งร่วมกันก่อนเปิดใบสั่งซื้อ หรือ PO โดยแจ้งคู่ค้าว่าในระยะสั้นแต่ละรายอาจมีสินค้าสำรองไม่เต็ม 100% และผันสินค้าไปยังช่องที่สินค้าพร่องลง เพื่อให้ทุกช่องทางจำหน่ายยังมีสินค้าขายต่อเนื่อง และหลีกเลี่ยงการโดนปรับเงินจากการส่งสินค้าไม่ครบหรือล่าช้าไปพร้อมกัน

พร้อมกับกระจายฐานการผลิตทั้งจ้างพันธมิตร เช่น สยามฟู้ด มาช่วยผลิตขนมขาไก่แบบ OEM รวมถึงผลิตและนำเข้าสินค้าจากโรงงานศรีนานาพรในเวียดนามมาเสริม ขณะเดียวกันก็นำสินค้าที่ไม่ได้รับความเสียหายกว่า 20,000 ลัง ออกมาทยอยจัดส่งให้ลูกค้าทันที

ในส่วนของการดูแลผู้ได้รับผลกระทบนั้น ตั้งแต่หลังเพลิงสงบบริษัทส่งทีมงานเข้าไปพูดคุย และเยียวยาให้กับโรงงานและชุมชนบริเวณใกล้เคียงที่อาจได้รับความเสียหายจากการถูกไฟ และกระบวนการดับไฟ เช่น กระจกแตกจากแรงดันน้ำ เรียบร้อยแล้ว จนไม่มีการร้องเรียนเข้ามาเลย

พลิกวิกฤตเป็นโอกาส

ขณะเดียวกันใช้จังหวะนี้เจรจาล็อกตารางโปรโมชั่นรวมกับคู่ค้า เช่น โปรลดราคาพิเศษ แผนเปิดตัวสินค้าใหม่ เพื่อรักษาพื้นที่ชั้นวางสินค้าและเร่งยอดขายในไตรมาสที่ 4 

เช่นเดียวกับการฟื้นฟูโรงงานใหม่จะเปลี่ยนมาใช้เครื่องจักรอัตโนมัติมากขึ้นในงานที่ไม่ซับซ้อน อย่างบรรจุขนมลงซอง เพื่อแก้ปัญหาแรงงานหายาก รับมือกับแนวโน้มค่าจ้างแรงงานที่ปรับตัวสูงขึ้น และคุมต้นทุนการผลิตในระยะยาว

โดยเมื่อต้นทุนการผลิตลดลงจะช่วยปลดล็อกให้บริษัทมีงบฯ ทำกิจกรรมทางการตลาดดันยอดขายในปี 2570 ได้มากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ ด้านสินค้าจะมุ่งหาน่านน้ำใหม่ หรือสินค้าที่มีอัตรากำไรสูงขึ้น มากกว่าการเน้นสร้างปริมาณยอดขายเพียงอย่างเดียว และต่อยอดความสำเร็จจากสินค้า Collaboration เช่น JELE CHEWY X KAMU มาเป็นแนวทางหลักในการพัฒนาสินค้าใหม่ด้วย 

สื่อสารโปร่งใสสยบข่าวลือ 

“วิโรจน์” ย้ำว่า เหตุไฟไหม้ทั้ง 2 ครั้งนี้ไม่ใช่การจงใจเพื่อเอาเงินประกันตามที่มีกระแสข่าวแน่นอน เนื่องจากมูลค่าความเสียหายที่เกิดกับโรงงานทั้ง 2 แห่งนั้นรายได้เพียง 2-3 เดือนก็ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมแล้ว 

แต่การบริหารจัดการธุรกิจระหว่างฟื้นฟูโรงงาน และการทำให้โรงงานที่เป็นฐานผลิตหลักกลับมาดำเนินการได้เต็มที่อีกครั้งนั้นท้าทายกว่ามาก ด้วยเหตุนี้การจงใจก่อเหตุเพื่อหวังเงินประกันจึงไม่คุ้มค่าทางธุรกิจแน่นอน

ตั้งเป้าปี’70 ฟื้นแกร่ง

สำหรับปี 2570 ตั้งเป้าหมายฟื้นตัวกลับมาอย่างแข็งแกร่ง โดยวางเป้าหมายยอดขายเติบโตมากกว่า 7% และคาดว่าอัตรากำไรจะปรับตัวดีขึ้นกว่าเดิมด้วย เนื่องจากการดึงกำลังการผลิตกลับมา การนำระบบอัตโนมัติมาใช้ลดต้นทุนในโรงงาน รวมถึงการผลักดันสินค้าใหม่ที่มีอัตรากำไรสูง

ส่วนปี 2569 นี้ปรับเป้าหมายลงจากเดิมที่เคยตั้งไว้ช่วงต้นปี โดยคาดว่าผลประกอบการภาพรวมจะติดลบประมาณ 7-8% จากผลกระทบของเหตุไฟไหม้โรงงาน ร่วมกับปัจจัยลบภายนอก ทั้งสงคราม ราคาน้ำมัน น้ำท่วม และค่าขนส่งที่สูงขึ้น