‘ออรัล-บี’บูมแปรงสีฟันไฟฟ้า มั่นใจ GrowthEngine ตลาด 4,000 ล้าน

“ออรัล-บี” เชื่อแปรงสีฟันไฟฟ้า Growth Engine ตลาดแปรงสีฟัน 4,000 ล้านบาท หลังโตพุ่ง 5 ปีต่อเนื่อง สวนทางแปรงธรรมดานิ่งนาน 8 ปี ยืนยันไม่หวั่นสถานการณ์ต้นทุนโหม สินค้าใหม่-การตลาดตามแผนเดิมย้ำตรึงราคาได้ถึง มิ.ย.แน่นอน ลั่นดันให้แปรงสีฟันไฟฟ้ากลายเป็นอุปกรณ์มาตรฐานใหม่ในชีวิตประจำวัน

นายปวีร์ เตโชโยธิน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ออรัล-บี (Oral-B) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดแปรงสีฟันในไทยปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท โดยแปรงสีฟันธรรมดาซึ่งมีสัดส่วนถึง 73% ของตลาดไม่เติบโตมานานกว่า 8 ปีแล้ว

แปรงสีฟันไฟฟ้าโต 5 เท่าใน 5 ปี

ตรงข้ามกับแปรงสีฟันไฟฟ้าที่แม้มีสัดส่วนเพียง 7% ของตลาดรวมแต่โตก้าวกระโดดถึง 5 เท่าตัวในช่วง 5 ที่ผ่านมา คิดเป็นยอดขายสะสมกว่า 1 ล้านด้าม แม้แต่ปี 2568 ยังเติบโตถึง 30% และคาดว่าปี 2569 นี้จะเติบโต 30% ต่อเนื่องอีกปี ด้วยแรงหนุนจากอัตราการใช้งานที่ต่ำเพียง 3% ของประชากร ต่ำกว่าหลายประเทศ อาทิ ญี่ปุ่นที่มีสัดส่วน 10%, ออสเตรเลีย 20-25%, สหรัฐอเมริกา 30%

ขณะที่จำนวนผู้เล่นในตลาดของไทยที่เพิ่มจากเพียง 1 รายเมื่อ 5 ปีก่อน เป็น 5-6 รายในช่วงเวลาครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา โดยมีทั้งแบรนด์ตะวันตกและแบรนด์จีนส่งสินค้าเข้ามาร่วมแข่งขัน รวมถึงทำตลาดสร้างการรับรู้ รวมถึงกระแสผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพและความงามมากขึ้น ทำให้ความต้องการ Health Gadget รวมถึงแปรงสีฟันไฟฟ้าเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“แม้การแข่งขันจะดุเดือดขึ้น แต่เรามองว่า ณ จุดนี้ยังเป็นปัจจัยบวกที่ช่วยสร้างการรับรู้ กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองใช้ และสร้างความคึกคักให้ตลาดโดยรวมมากกว่าจะเป็นความท้าทาย”

แปรงไฟฟ้าหัวหอกโตยั่งยืน

นายปวีร์ย้ำว่า ด้วยเทรนด์นี้สะท้อนว่าแปรงสีฟันไฟฟ้าเป็น Growth Engine สำคัญของตลาดแปรงสีฟัน เช่นเดียวกับของแบรนด์ ออรัล-บี โดยตั้งเป้าปี 2569 ที่จะเติบโตอย่างยั่งยืนในกลุ่มของแปรงสีฟันไฟฟ้าทั้งด้านยอดขาย การขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มที่ไม่เคยใช้แปรงสีฟันไฟฟ้า รวมถึงการรักษาตำแหน่งผู้นำของตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้าด้วย

รวมถึงตั้งเป้าระยะ 3-5 ปี ที่จะเพิ่มสัดส่วนผู้ใช้แปรงสีฟันไฟฟ้าจาก 3% ของประชากร เป็น 20-25% ของประชากรเช่นเดียวกับสัดส่วนรายได้ของแปรงสีฟันไฟฟ้าต่อแปรงสีฟันธรรมดาจาก 50:50 ในปัจจุบัน ให้เป็น 80:20 ด้วย

โดยวางแนวทางแก้โจทย์ความท้าทายหลักในปี 2569 นี้ที่มี 3 ด้านคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่แม้จะสนใจสุขภาพมากขึ้น แต่ยังไม่รู้จักหรือเข้าใจแปรงสีฟันไฟฟ้ามากนัก การสื่อสารจูงใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจเปลี่ยนจากแปรงธรรมดาเป็นแปรงไฟฟ้าที่ราคาสูงกว่า จึงต้องลงลึกด้านรายละเอียดต่าง ๆ มากเป็นพิเศษ

“เป้าหมายระยะยาวของ Oral-B คือการผลักดันให้แปรงสีฟันไฟฟ้ากลายเป็นอุปกรณ์มาตรฐานใหม่ในชีวิตประจำวัน หลังผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่รู้จัก หรือไม่ทราบว่าแปรงสีฟันไฟฟ้าต่างหรือดีกว่าแปรงธรรมดาอย่างไร จึงยังใช้แปรงสีฟันธรรมดาอยู่”

เช่นเดียวกับการแข่งขันกับแปรงสีฟันธรรมดาที่ราคาจับต้องได้ง่ายกว่าอยู่แล้ว หากมีการทำโปรโมชั่น ช่องว่างราคาจะยิ่งห่างกันมากขึ้นไปอีก อย่างไรก็ตาม บริษัทจะโฟกัสผู้บริโภคระดับกลาง-บนที่มีกำลังซื้อ พร้อมกับตัวเลือกสินค้าที่ครอบคลุมตั้งแต่รุ่นเริ่มต้นราคา 550 บาท ไปจนถึงรุ่นแฟลกชิปราคา 9,999 บาท

รวมไปถึงความท้าทายด้านต้นทุนการดำเนินธุรกิจที่สูงขึ้นตามราคาน้ำมันเชื้อเพลิงจากสถานการณ์ในตะวันออกกลาง ที่จะรับมือด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แทนการขึ้นราคาสินค้า

มั่นใจตรึงราคาได้ถึง มิ.ย.แน่นอน

ด้านสถานการณ์ราคาน้ำมันในไทยที่ปรับตัวขึ้น 6 บาทในครั้งเดียวนั้นส่งผลกระทบต่อต้นทุนขนส่งของแบรนด์เพียงเล็กน้อย เนื่องจากบริษัทขนส่งสินค้าในปริมาณมากต่อเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นแปรงสีฟันธรรมดา แปรงไฟฟ้า ไหมขัดฟัน หรือยาสีฟัน ทำให้ผลกระทบถูกหารเฉลี่ยไปตามจำนวนสินค้า จนผลกระทบต่อชิ้นเหลือเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังมีการดำเนินงานที่เน้นเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานอย่างต่อเนื่อง จึงมีช่องว่างให้สามารถรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไว้ได้โดยไม่ต้องขึ้นราคาสินค้า จึงมั่นใจว่า ณ สถานการณ์ปัจจุบันแบรนด์จะสามารถคงราคาสินค้าเอาไว้ได้อย่างน้อยจนถึงเดือนมิถุนายน 2569 แน่นอน

“เรากระจายสินค้าทั้งด้วยตัวเอง และผ่านดิสทริบิวเตอร์ ซึ่งขณะนี้ยังไม่มีการขอขึ้นราคาค่าจัดส่งสำหรับเดือนเมษายนเข้ามา นอกจากนี้ การขึ้นราคาสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นควรรอผู้เล่นเบอร์ 1 ปรับก่อนจะดีที่สุด ส่วนแบรนด์ยังเป็นผู้เล่นอันดับ 3 เท่านั้น”

นอกจากนี้ แม้แปรงสีฟันไฟฟ้าจะต้องนำเข้าจากยุโรป แต่ใช้เส้นทางผ่านประเทศจีน จึงไม่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ในตะวันออกกลาง

โฟกัสรุ่นกลาง-ท็อป

ด้านการทำตลาดปี’69 นี้ จะยังเดินหน้าตามแผนเดิมที่วางไว้ โดยใช้แปรงสีฟันไฟฟ้าซีรีส์ IO จำนวน 3 รุ่น คือ iO2, iO3 และ iO7 ซึ่งเป็นสินค้าระดับกลาง-บน ราคา 1,999-9,999 บาทเป็นหัวหอกในการทำตลาด ชูจุดเด่นระบบลดความเร็วหัวแปรงและไฟเตือนเมื่อกดแปรงแรงเกินไป โหมดทำความสะอาดหลายแบบ สามารถตรวจผลการแปรงได้ผ่านแอป เป็นต้น

ควบคู่กับความคุ้มค่าจากการลดโอกาสการเกิดปัญหาช่องปากในอนาคต ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายในการรักษาที่สูงกว่า เชื่อว่าจะตอบโจทย์และสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคสู่กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพช่องปาก ควบคู่ไปกับการเสริมสร้างบุคลิกภาพที่ดี โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เปิดรับนวัตกรรม เพื่อยกระดับความสะดวกและประสิทธิภาพในชีวิตประจำวัน รวมถึงกลุ่มผู้ที่มีปัญหาสุขภาพฟันและเหงือก

ผนึก 100 เชนร้านหมอฟัน

โดยสื่อสารผ่านกิจกรรมออฟไลน์-ออนไลน์ และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ มีไฮไลต์เป็นการผนึกกำลังกับร้านหมอฟันกว่า 100 เชน ซึ่งเป็นทัชพอยต์สำคัญของผู้ที่สนใจสุขภาพช่องปาก เพื่อนำตัวอย่างแปรงเข้าไปให้ผู้ใช้บริการได้ทดลองใช้งาน พร้อมติดตั้งคิวอาร์โค้ตให้สแกนเพื่อมาเลือกซื้อบนออนไลน์ ทั้งนี้ เนื่องจากปัจจุบันแปรงสีฟันไฟฟ้าอยู่ในกลุ่มอุปกรณ์การแพทย์ ยังไม่สามารถจำหน่ายในคลินิกหรือใช้แพทย์เป็นผู้ขายได้

ขณะเดียวกัน ยังรุกเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายรูปแบบอื่น ๆ ครอบคลุมทั้งออฟไลน์อย่างโมเดิร์นเทรด, ดรักสโตร์ และร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงช่องทางออนไลน์ e-Commerce เพื่อผลักดันโอกาสการซื้อ

“เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่จะเริ่มจากการมีปัญหาช่องปาก จึงหาข้อมูลเกี่ยวกับอุปกรณ์ เลือกแบรนด์และอ่านรีวิว-เปรียบเทียบฟังก์ชั่น เราจึงต้องสื่อสารรายละเอียดและเข้าไปอยู่ในสถานที่เพื่อดึงดูดการตัดสินใจ”