ไวไว : แบรนด์ไทย 54 ปี ไม่หยุดปรับตัว เพื่ออยู่ในใจคนรุ่นใหม่

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ภาพ : เบญญาภา ปาประโคน | ภูริณัฐ พูลธัญกิจ

‘บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป’ หนึ่งในอาหารที่อยู่คู่กับคนทุกวัย ตั้งแต่เป็นอาหารแก้หิวแบบด่วน จนถึงเป็นหนึ่งในวัตถุดิบสู่เมนูอาหารที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์

หนึ่งในบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทยที่ยังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง คือ ‘ไวไว’ ซึ่งเกิดการร่วมมือกันของกลุ่มเพื่อนพันธมิตรธุรกิจ และถูกส่งต่อมาเป็นความอร่อยที่อยู่กับคนไทยทุกวัยมาแล้วถึง 54 ปี

อะไรที่ทำให้แบรนด์นี้อยู่คู่คนไทยมานาน และจะปรับตัวไปกับยุคสมัยใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่อย่างไร ?

“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แบรนด์ ‘ไวไว’ เพื่อเรียนรู้มุมมองและแนวคิดของแบรนด์นี้

จุดเริ่มต้นแบรนด์ 54 ปี

ยศสรัล เล่าถึงจุดเริ่มต้นของ ‘ไวไว’ ว่า เกิดจากการร่วมมือกันในรุ่นคุณปู่และเพื่อนพันธมิตรธุรกิจประมาณ 5–6 ท่าน ที่ต่างคนต่างทำธุรกิจอื่นอยู่แล้ว แต่มองเห็นโอกาสร่วมกันจึงก่อตั้งและฟันฝ่าสร้างธุรกิจนี้มาด้วยกัน

ส่วนความผูกพันของยศสรัลที่มีต่อไวไวนั้น เขาเล่าว่า ได้ซึมซับบรรยากาศมาตั้งแต่เด็ก เนื่องจากโรงงานของไวไวในยุคแรกเป็นพื้นที่บ้านหลังเก่าของอากง และรับประทานไวไวมาตั้งแต่จำความได้ พร้อมกับการสร้างความผูกพันในครอบครัวโดยคุณพ่อ ที่ตั้งกฎกติกาหยอกล้อกันในบ้านว่า ให้ทุกคนเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า ‘ไวไว’ เท่านั้น หากใครเผลอเรียกชื่อยี่ห้ออื่นก็จะมีกฎปรับเงินขำ ๆ เพื่อย้ำเตือนถึงความเป็น ‘บ้านไวไว’

ขณะเดียวกัน ยศสรัล ได้เริ่มเข้ามาสัมผัสเรื่องการตลาดของบริษัทตั้งแต่ช่วงเรียนมหาวิทยาลัย เนื่องจากคุณพ่อทำงานด้านการตลาด และหลังจากเรียนจบ ได้ออกไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานในองค์กรอื่นภายนอกก่อนประมาณ 4–5 ปี แล้วกลับมารับไม้ต่อในการดูแลงานการตลาดของไวไวอย่างเต็มตัว

ในความเป็นแบรนด์ 54 ปี นอกจากตัวเลขอายุของแบรนด์ที่บ่งบอกถึงความเก๋าของแบรนด์แล้ว อีกส่วนหนึ่งที่น่าสนใจ คือมุมมองของผู้บริโภคที่มองเห็นภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ

ยศสรัล สะท้อนความเห็นผู้บริโภคส่วนใหญ่ มองภาพลักษณ์ของไวไวเปรียบเสมือน “ผู้ชายสูงวัยนิดหน่อยที่ทำอาหารเป็น” ซึ่งสะท้อนถึงความเก๋าและความเชี่ยวชาญด้านรสชาติของแบรนด์ที่อยู่มานาน

อย่างไรก็ดี ทางบริษัทไม่ได้ต้องการหยุดอยู่แค่ภาพเดิม จึงพยายามปรับตัวและปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อทำให้แบรนด์ดูเด็กลง โดยวางบุคลิกภาพใหม่ที่ตั้งเป้าไว้ ให้สะท้อนภาพของกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น หรือคนทำงานช่วงอายุ 30–35 ปี มีความทันสมัย เก่ง รอบรู้เรื่องเทคโนโลยี และมีความรอบด้านมากขึ้น แต่ยังคงรักษากิมมิกความเชี่ยวชาญเรื่องการทำอาหารไว้ เพื่อให้ตรงกับตัวตนหลักของแบรนด์ไวไวอย่างลงตัว

จากยุคทำตลาดยาก สู่การครีเอตไม่รู้จบ

ในปัจจุบัน หลายคนอาจมองภาพการแข่งขันของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีความหลากหลาย ตั้งแต่สินค้าที่เป็นระดับแมส จนถึงสินค้าพรีเมี่ยม แต่ในอดีต การแข่งขันและตลาดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เริ่มต้นไม่ง่าย

ยศสรัล เล่าว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยุคเริ่มต้นขายในราคา ซองละ 2 บาท ซึ่งถือเป็นตลาดที่ทำยากมากเมื่อต้องแข่งกับร้านก๋วยเตี๋ยวในยุคนั้น ต้องฟันฝ่าอุปสรรคอย่างหนักกว่าจะผ่านจุดนั้นมาได้ เมื่อตลาดเติบโตขึ้น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลายเป็นสินค้าที่มีติดบ้านทุกหลัง แต่ภาพจำของผู้บริโภคในยุคนั้นมักมองว่า เป็นสิ่งที่มีไว้กินเฉพาะช่วงหวยออก หรือช่วงเงินหมด

แต่ปัจจุบัน พฤติกรรมยุคใหม่เปลี่ยนไป บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป กลายเป็นอาหารที่ถูกปากคนไทย เหมือน “ข้าวเหนียวส้มตำ” ที่กินได้ทุกสภาพเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะยากดีมีจน ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคยุคนี้นิยมนำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปครีเอต รังสรรค์เป็นเมนูใหม่ ๆ แล้วถ่ายรูปโชว์ความอลังการลงบนสื่อโซเชียลมีเดีย

นอกจากมุมมองของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือ เรื่องของสื่อ ซึ่งส่งผลต่อการสื่อสารและการทำการตลาดของแบรนด์

ยศสรัล อธิบายว่า ในยุคสมัยก่อน ใช้สื่อทีวีช่องทางเดียวก็ครอบคลุมผู้บริโภคแล้ว แต่ปัจจุบันมีสื่อหลากหลายแบบ Multi-touchpoint ทั้งทีวี สื่อนอกบ้าน และกลุ่มคนที่รับสื่อผ่านสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว

ดังนั้น แม้คนทั่วไปจะรู้จักแบรนด์ “ไวไว” เป็นหลัก แต่แท้จริงแล้วบริษัทมี 4 แบรนด์หลักอยู่ในมือ ทั้งไวไว, ไวไว ว้าว, ควิกแสบ, เส้นหมี่ไวไว จึงต้องวางกลยุทธ์การบริหารจัดการสื่อให้เหมาะสมตรงกับบุคลิกของแต่ละแบรนด์

รสชาติเดิม-รสชาติใหม่

เมื่อถามถึงแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์และรสชาติใหม่ ๆ ยศสรัล อธิบายว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของไวไวขับเคลื่อนผ่าน 2 แกนหลัก คือ “รสชาติเดิม” และ “รสชาติใหม่”

ในมุมของรสชาติเดิม ไวไวใช้วิธีการฟังเสียงจากผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์ เพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนา จนถึงการนำกระแสเรียกร้องถึงรสชาติในอดีตที่เคยเลิกขายไป ก็นำกลับมาพัฒนาปรับโฉม

นอกจากนี้ ไวไวยังมีกลุ่ม “ฮีโร่โปรดักต์” ที่ไม่มีคู่แข่งตรง ๆ ในตลาด เช่น หมูสับต้มยำ, หอยลายผัดฉ่า และต้มโคล้ง ซึ่งเป็นสินค้าสร้างชื่อที่ยอดขายเติบโตต่อเนื่องโดยไร้คู่แข่ง ควบคู่ไปกับสินค้าสุดแมสอย่าง “ไวไวปรุงสำเร็จ (ซองแดง)” ที่วางตำแหน่งก้ำกึ่งระหว่างบะหมี่สำเร็จรูปและวัตถุดิบปรุงอาหาร โดยผู้บริโภคนิยมนำไปรังสรรค์ทำเมนูอื่น ๆ ต่อ

ในแง่ของรสชาติใหม่ ยศสรัล มองว่า นวัตกรรมรสชาติไม่ได้เกิดจากการคิดสูตรลอย ๆ แต่มาจาก พฤติกรรมผู้บริโภค โดยบริษัทจะทำงานร่วมกับทีมเพื่อวิเคราะห์เทรนด์รสชาติใหม่ ๆ ควบคู่กับการสังเกตวิธีทานของคนรุ่นใหม่ เช่น กระแสการมิกซ์แอนด์แมตช์ นำเส้นแบรนด์หนึ่งมาผสมเครื่องปรุงอีกแบรนด์ หรือการใส่นม แล้วนำพฤติกรรมเหล่านั้นมาสร้างสรรค์เป็นนวัตกรรมสินค้าและวิธีการสื่อสารที่ตรงจุด

“บะหมี่พรีเมี่ยม” สนามใหม่ ชูความคุ้มค่า

ย้อนกลับไปเมื่อมิถุนายน ปี 2568 ที่ผ่านมา ไวไว เปิดตัว “ไวไว ว้าว (WaiWai Wow)” เป็นผู้เล่นรายล่าสุดในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลุ่มพรีเมี่ยม

ยศสรัล เล่าที่มาที่ไปของการลุยตลาดบะหมี่พรีเมี่ยมว่า แม้จะดูเหมือนมาช้ากว่าคู่แข่งในตลาด แต่บริษัทซุ่มศึกษาและเตรียมความพร้อมมาเกือบ 10 ปี เพื่อรอจังหวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคและตลาดมีความพร้อมอย่างแท้จริง

ในด้านกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ไวไว วางตำแหน่งสินค้าพรีเมียมโดยแบ่งการแข่งขันทั้งด้านราคา ชูความพรีเมี่ยมในราคาคุ้มค่า กำหนดราคาจำหน่าย ซองละประมาณ 11 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด พร้อมจุดแข็งด้านสไตล์บะหมี่เส้นเหนียวนุ่ม

อีกส่วนคือกลยุทธ์รสชาติแบบจับคู่ โดยในแต่ละปีจะวางขายรสชาติ 2 แบบ คือ รสชาติที่ผู้บริโภคคุ้นเคย คู่กับ รสชาติใหม่ หรือรสชาติที่แปลกใหม่ เช่น แกงกะหรี่ชีสญี่ปุ่น หมูผัดยี่หร่า หรือรสซุปกระดูกหมูพริกไทยดำ ที่มาจากการลงพื้นที่ฟังเสียง และพัฒนาให้เป็นรสชาติคล้ายก๋วยจั๊บเยาวราช

สำหรับช่องทางการจำหน่าย ไวไว เลือกลุยสนามที่ตนเองได้เปรียบอย่าง Traditional Trade (ร้านโชห่วย) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนใหญ่ถึง 60–70% ของตลาดรวม โดยใช้ทีมงานของบริษัทเองกว่า 400 คนทั่วประเทศ สื่อสารการตลาดแบบ On-Ground ทั้งลงพื้นที่ชงชิม และจัดกิจกรรมที่หน้าร้าน

ในขณะที่ช่องทาง Modern Trade แม้จะมีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่วางสินค้าสำหรับแบรนด์ใหม่ แต่ไวไวใช้วิธีสร้างกระแสผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เพื่อให้เกิดความต้องการดึงสินค้าไปวางขายในห้างใหญ่แทน

‘ตลาดแมส’ ยังเป็นเค้กชิ้นใหญ่

ขณะที่ฝั่งของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตลาดแมส (ราคาซองละ 7 บาท) ยศสรัล ชี้ว่า ปัจจุบันทุกแบรนด์หันมาโฟกัสการรักษาฐานยอดขาย (Maintain) ไม่ให้ตก เนื่องจากตลาดแมสยังคงเป็นเค้กชิ้นใหญ่ที่สุด ครองสัดส่วนมากกว่า 60% ของตลาดรวมทั้งหมด

สำหรับไวไว ได้เปรียบเชิงโครงสร้างผลิตภัณฑ์จากการมี “ไวไวปรุงสำเร็จ (ซองแดง)” ซึ่งวางตำแหน่งสินค้าเป็นก้ำกึ่งระหว่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ของว่า และวัตถุดิบประกอบอาหารที่ผู้บริโภคนิยมนำไปรังสรรค์เมนูผัดหรือปรุงอาหารอื่น ๆ ต่อ ส่งผลให้ยอดขายของไวไวซองแดงเติบโตได้อย่างเสถียร

ยิ่งไปกว่านั้น แม้จะไม่ได้ออกสินค้าใหม่บ่อยครั้ง แต่ไวไวยังคงทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง
เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน ส่วนใหญ่ยังคงรับประทานบะหมี่ตลาดแมสเป็นหลัก

กลยุทธ์การแข่งขันในตลาดแมสของไวไว จึงเน้นการชูจุดแข็งเรื่องรสชาติผ่าน “ฮีโร่โปรดักต์” ที่ไม่มีคู่แข่งตรง ๆ ในตลาด ได้แก่ หมูสับต้มยำ, หอยลายผัดฉ่า และต้มโคล้ง ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ยอดขายเติบโตต่อเนื่องโดยไม่ต้องแข่งเรื่องราคากับใคร ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมผลักดันรสชาติหลักในตลาดอย่าง หมูสับ และ ต้มยำกุ้ง ด้วยการปรับปรุงสูตรและบรรจุภัณฑ์ให้ถูกปากอร่อยยิ่งขึ้นเสมอ

เข้าหากระแส-กลุ่มใหม่ ผ่านนวัตกรรม-คอมมูนิตี้

เมื่อถามถึงกระแสการใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น ยศสรัล ยอมรับว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่ไวไวแก้โจทย์นี้ด้วย กลยุทธ์ “แยกเส้นและผงปรุงรส/ซอส” ออกจากกัน
เพื่อพัฒนาคุณประโยชน์ในแต่ละส่วนได้อย่างตรงจุด

โดย ไวไว ตั้งทีมพัฒนานวัตกรรมเส้นขึ้นมาโดยเฉพาะนานกว่า 5 ปี เพื่อยกระดับจุดแข็งเรื่องเส้น โดยร่วมมือกับมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ พัฒนา “เส้นหมี่ไฟเบอร์สูง” เพื่อช่วยเรื่องระบบขับถ่าย รวมถึงพัฒนา “เส้นกลูเตนฟรีจากแป้งข้าว” สำหรับกลุ่มผู้แพ้ข้าวสาลีและกลุ่มผู้สูงอายุ ตลอดจนการพัฒนาเส้นจากผักเคลและเส้นผักแครอท

นอกเหนือจากนวัตกรรมตัวสินค้า ไวไว ยังใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารผ่าน Music & Sport Marketing และการสร้าง Community ผูกใจคนรุ่นใหม่ โดยใช้ดนตรีเป็นหัวเจาะผ่านการ แต่งเพลงประจำเฉพาะให้กับทุกแบรนด์ในเครือ ควบคู่กับการจัดกิจกรรมกีฬา Wai Wai Football Academy สำหรับเด็กและเยาวชน รวมถึงการสร้างการจดจำผ่าน “มาสคอตน้องไวไว” และเวทีประกวด Quick Idol เพื่อปูฐานแฟนคลับในกลุ่มมหาวิทยาลัย ก่อนจะต่อยอดเยาวชนเข้าสู่ค่าย Quick Entertainment สำหรับงานละครและความบันเทิงเต็มรูปแบบ

ยิ่งไปกว่านั้น ไวไว ยังขยายพอร์ตโฟลิโอไปสู่ธุรกิจร้านอาหารอย่าง Quick Terrace ซึ่งต่อยอดมาจากโรงอาหารพนักงาน สู่ร้านอาหารพร้อมทานและโชว์รูมขายสินค้าเฉพาะ (Flagship Store) ที่รวบรวมผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบทั้งหมดของบริษัทไว้ในที่เดียว เพื่อสร้างประสบการณ์ด้านอาหารและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้อย่างครบวงจร

วิถีขับเคลื่อนองค์กร 54 ปี

เมื่อเจาะลึกถึงเบื้องหลังการทำงานและการบริหารทีมการตลาดของแบรนด์อายุ 54 ปี ยศสรัล เล่าว่า แม้โครงสร้างภาพรวมของบริษัทจะมีความ Conservative (อนุรักษนิยม) ในเรื่องนโยบายใหญ่ ๆ ที่ต้องผ่านกระบวนการพิจารณาหลายขั้นตอนอย่างรัดกุม แต่สำหรับงานด้านการตลาด บริษัทยึดหลักการให้อำนาจและอิสระในการตัดสินใจที่รวดเร็ว

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ เคสการร่วมเล่นกระแสสร้างสีสันบนโซเชียลมีเดียได้อย่างทันท่วงที ซึ่งทีมการตลาดสามารถตัดสินใจและลงมือตอบโต้ได้อย่างฉับไวทันที แม้อาจมีคำถามหรือข้อห่วงใยตามหลังมา แต่การให้อิสระลองผิดลองถูกถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำงานยุคใหม่

สำหรับสไตล์การบริหารทีม ยศสรัล ยึดหลักเปิดกว้าง (Open Mind) และเชื่อมั่นในศักยภาพของคนรุ่นใหม่ โดยมองว่าผู้บริหารไม่จำเป็นต้องรู้ดีที่สุดทุกเรื่อง แต่ต้องเปิดโอกาสให้ลูกน้องได้เสนอไอเดียและลงมือทำจริง โดยเฉพาะเรื่องเทรนด์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือศิลปินรุ่นใหม่ ซึ่งคนรุ่นใหม่ในทีมจะมีความใกล้ชิดและเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) มากกว่า

ควบคู่ไปกับปรัชญาการรับผิดชอบร่วมกันที่ว่า “ถ้างานออกมาดี ให้ยกความดีความชอบทั้งหมดให้ลูกน้อง แต่หากเกิดความผิดพลาด ผู้บริหารพร้อมเป็นคนที่ออกมารับผิดชอบร่วมกัน”

สไตล์ผมไม่เก่งหรอก คิดว่าลูกน้องเก่งกว่าผมหมด ถ้าทำดี ก็เอาความดีให้ลูกน้อง แต่ถ้าผิด ก็ผิดร่วมกัน เออ ผมผิดเอง ผมก็รับผิดเอง

คิดนอกกรอบ กล้าเสี่ยง

ยศสรัล มองการพาแบรนด์อายุ 54 ปีเดินหน้าต่อในฐานะ “ผู้เล่นเบอร์ 2” ของตลาดว่า ความท้าทายสำคัญคือการไม่ไปเล่นในเกมเดียวกับผู้นำตลาด เพราะหากลงไปแข่งในเกมที่คู่แข่งได้เปรียบ ย่อมมีแต่พ่ายแพ้ หัวใจสำคัญของไวไวคือการ “คิดนอกกรอบ และไม่ทำเหมือนคนอื่น” พร้อมกล้าเสี่ยงในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่อยู่เสมอ

กลยุทธ์ของไวไวในฐานะเบอร์ 2 จึงเป็นการหาจุดต่างและขยายพอร์ตโฟลิโอ (Diversification) นอกเหนือจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตั้งแต่การรักษาฐานตลาดเส้นหมี่ การพัฒนานวัตกรรมเส้นเพื่อสุขภาพ ซอสปรุงรส ร้านอาหาร Quick Terrace

เมื่อถามถึงภาพเป้าหมายในอนาคต ยศสรัล ชี้ว่า ด้วยชื่อเต็มขององค์กรคือ “บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย” ไวไวไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ผลิตบะหมี่ซอง แต่มุ่งมั่นที่จะเติบโตเป็น “บริษัทอาหารไทย” ที่ตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเป็น “แบรนด์ที่ลูกค้ารักและผูกพัน” ผ่านการจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคทุกช่วงวัยอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ยศสรัล ยังฉายภาพโอกาสใน 3 เทรนด์แห่งอนาคต ได้แก่

กลุ่มเด็ก : แม้อัตราการเกิดจะน้อยลง แต่ผู้ปกครองพร้อมทุ่มเทใช้จ่ายมากขึ้น จึงโฟกัสการพัฒนานวัตกรรมเส้นที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง

สังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) : ประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยอย่างสมบูรณ์ จึงเป็นโอกาสของอาหารเพื่อสุขภาพ และซอสปรุงรสเฉพาะสำหรับผู้สูงอายุหรือผู้ป่วยโรคไต

ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง (Pet Food) : มองเป็นโอกาสใหม่ในอนาคตที่มีศักยภาพการเติบโตสูงตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่