Hermès Birkin ไม่แรร์แล้ว? ราคาตลาดรีเซลร่วง สั่นคลอนความเอ็กซ์คลูซีฟ

กระเป๋าถือระดับตำนาน ‘เบอร์กิน (Birkin)’ จากแอร์เมส (Hermès) ราคาซื้อขายในตลาดมือสองดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง โมเดลยอดฮิตราคาหล่นวูบจากจุดสูงสุดในปี 2022 หลายแสนบาท ท่ามกลางอุปทานกระเป๋าหมุนเวียนในตลาดออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น 6-7 เท่า

รอยเตอร์ (Reuters) รายงานบทวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับทิศทางอุตสาหกรรมสินค้าแบรนด์เนมระดับไฮเอนด์ โดยระบุว่า ไช่ เป่าชุน (Cai Baochun) พ่อค้ารีเซลกระเป๋าแบรนด์เนมในลอนดอน ผู้ที่เคยโกยกำไรมหาศาลจากการรีเซลกระเป๋าเบอร์กิน (Birkin) ของแอร์เมส (Hermès) แบรนด์หรูระดับโลกจากประเทศฝรั่งเศส

ซึ่งแต่ก่อน มักนำขายต่อในราคาที่สูงกว่าหน้าร้านเดิมเกินกว่าเท่าตัว จากราคาขายปลีกที่ราว 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือมูลค่าสูงราว 3.3 แสนบาท ได้ตัดสินใจยุติการตุนกระเป๋าหรูรุ่นนี้แล้ว เนื่องจากราคามือสองในตลาดปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง และเขา “ไม่ต้องการแบกรับความเสี่ยงที่จะขาดทุน”

ไช่ เริ่มนำกระเป๋าเข้าสู่ตลาดรีเซลบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Vestiaire Collective และ Instagram มาตั้งแต่ปี 2020 ในยุคที่ธุรกิจแบรนด์ลักชัวรีเฟื่องฟูอย่างหนักช่วงโควิด-19 เขาเปิดเผยว่า มูลค่าการขายต่อของกระเป๋า Birkin สภาพใหม่ที่ไม่เคยผ่านการใช้งาน ได้ดิ่งลงไปแล้วมากกว่า 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 200,000 บาท เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในปี 2022

ปรากฏการณ์ราคาตกต่ำในครั้งนี้ กำลังสะท้อนถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่เอ็กซ์คลูซีฟที่สุดในโลกแฟชั่น ซึ่งความสำเร็จและเสน่ห์ดึงดูดตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ถูกขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ “ความหายาก” มาโดยตลอด

การที่มีปริมาณกระเป๋า Birkin หลั่งไหลเข้าสู่ตลาดมือสองมากขึ้นเรื่อยๆ ได้สร้างแรงกดดันต่อส่วนต่างราคา (Resale Premium) และเริ่มจุดประเด็นตั้งคำถามต่อยุทธศาสตร์การบริหารจัดการสินค้าของ Hermès ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ส่งให้แบรนด์ขึ้นแท่นหนึ่งในบริษัทแฟชั่นที่ทำกำไรได้สูงที่สุดในโลก

ความเอ็กซ์คลูซีฟเริ่มสั่นคลอน

กระเป๋าถือ Birkin ได้แรงบันดาลใจในการตั้งชื่อมาจากนักแสดงสาวสัญชาติอังกฤษ-ฝรั่งเศสผู้ล่วงลับอย่าง เจน เบอร์กิน (Jane Birkin) ถือเป็นหัวใจสำคัญในผลประกอบการของ Hermès โดยระหว่างปี 2015 ถึง 2025 ยอดขายรวมของกลุ่ม Hermès พุ่งขึ้นถึง 3 เท่า แตะระดับ 1.6 หมื่นล้านยูโร หรือเป็นมูลค่ามหาศาลถึง 6 แสนล้านบาท พร้อมมูลค่าการตลาดที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

ขณะที่ปีที่ผ่านมา Hermès สามารถทำอัตรากำไรจากการดำเนินงานได้สูงถึง 41% ซึ่งอยู่สูงกว่าคู่แข่งระดับแถวหน้าอย่าง Chanel, Gucci รวมถึงแบรนด์ในเครือ LVMH อย่าง Louis Vuitton และ Dior

เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมดนี้ ถูกค้ำจุนไว้ด้วย “ออร่าแห่งความเอ็กซ์คลูซีฟ” ผู้ค้าส่งกระเป๋ามือสองจำนวน 6 รายที่รับซื้อสินค้าโดยตรงจากลูกค้าระดับ VVIP ของ Hermès ระบุตรงกันว่า การจะได้รับข้อเสนอให้มีสิทธิ์ซื้อกระเป๋า Birkin จากหน้าร้าน มักจะถูกผูกเข้ากับยอดจับจ่ายใช้สอยสินค้าประเภทอื่นๆ เช่น ผ้าพันคอ เสื้อผ้า และรองเท้า

โดยประเมินว่าลูกค้าต้องมียอดใช้สอยสะสมประมาณ 10,000 ถึง 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.3 – 6.6 แสนบาท ก่อนที่จะได้รับโอกาสจากทางร้านในการเสนอขายกระเป๋า Birkin หรือ Kelly ให้

อย่างไรก็ตาม ผู้ค้ารีเซล 6 ใน 9 รายในสหรัฐฯ ยุโรป และเอเชีย ให้สัมภาษณ์กับรอยเตอร์ว่า ราคามือสองในช่วงปีที่ผ่านมาปรับตัวลดลงอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากมีปริมาณกระเป๋าหมุนเวียนในตลาดมากขึ้น ขณะที่ 5 รายยืนยันว่าความต้องการซื้อเริ่มชะลอตัวลง

อองตัวเนตต์ ฮันเตอร์ (Antoinette Hunter) ผู้ก่อตั้ง Lilac Blue บริษัทรีเซลกระเป๋าหรูที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 2007 สะท้อนว่า ในอดีตการหาซื้อ Birkin ถือเป็นเรื่องที่ยากลำบากอย่างยิ่ง แต่ในปัจจุบัน การครอบครอง Birkin ไม่ใช่เรื่องท้าทายอีกต่อไป ทว่าสิ่งที่ยากกว่าคือ “การทำกำไรจากการขายต่อ”

โดยเธอระบุว่า กระเป๋ารุ่นยอดฮิตอย่าง Birkin 25 สีดำ สภาพใหม่เอี่ยม มีราคาขายลดลงถึง 4,000 ปอนด์ หรือประมาณ 1.7 แสนบาท จากปี 2022 มาอยู่ที่ราว 24,000 ปอนด์ หรือประมาณ 1 ล้านบาท ขณะที่ราคาขายปลีกอย่างเป็นทางการที่ช็อป Hermès ในอังกฤษอยู่ที่ 9,390 ปอนด์ หรือ 4.2 แสนบาทเท่านั้น

ข้อมูลจากโบรกเกอร์ Bernstein ที่ติดตามผลการประมูลชี้ว่า ในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ ราคาขายต่อของ Birkin 25 เฉลี่ยคงอยู่ที่ประมาณ 1.7 เท่าของราคาขายปลีกหน้าร้าน ซึ่งลดลงอย่างมากจากจุดสูงสุดในปี 2022 ที่เคยพุ่งสูงถึง 2.6 เท่า

หุ้นเริ่มร่วง นักวิเคราะห์จับตาโมเดลธุรกิจหลังจากนี้

แผนกเครื่องหนังของ Hermès ซึ่งรวมถึงกระเป๋ารุ่นอื่นๆ สร้างรายได้คิดเป็น 44% ของรายได้รวมทั้งกลุ่มบริษัท ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อุปทานที่จำกัดและความต้องการที่ล้นทะลัก ได้ช่วยสร้างส่วนต่างกำไรมหาศาล ซึ่งส่งผลดีทั้งต่อ Hermès และผู้ขายต่อ เพราะความหวังในการทำกำไรผ่านตลาดมือสองได้กลายเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้า VVIP ยอมทุ่มเงินซื้อสินค้าอื่นๆ ของแบรนด์เพิ่มขึ้น

ทว่า Hermès ได้ค่อยๆ ขยายกำลังการผลิตสินค้าทำมืออย่างต่อเนื่อง โดยเปิดเวิร์กช็อปผลิตแห่งใหม่เฉลี่ยปีละ 1 แห่ง ประกอบกับการเติบโตของแพลตฟอร์มรีเซลออนไลน์อย่าง Vestiaire Collective และ The RealReal ตลอดจนร้านค้าวินเทจบนโซเชียลมีเดีย ได้ทำให้การเปลี่ยนกระเป๋าเป็นเงินสดทำได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีต

สภาวะดังกล่าวเริ่มส่งผลกระทบต่อตลาดหุ้น โดยราคาหุ้นของ Hermès ปรับตัวลดลงเกือบ 40% จากมูลค่าตลาดในปีนี้ ส่งผลให้ Hermès กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ลักชัวรีที่มีผลงานย่ำแย่ที่สุดในตลาดหุ้น

เมื่อช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา นักวิเคราะห์จาก UBS ได้ปรับลดคำแนะนำหุ้นของ Hermès ลงสู่ระดับ “Sell” โดยระบุว่า ปริมาณกระเป๋า Birkin และ Kelly ในตลาดมือสองที่เพิ่มขึ้น อาจเข้าไปบั่นทอนโมเดลธุรกิจที่พึ่งพาความหายากของแบรนด์ โดยประมาณการณ์ว่าจำนวนกระเป๋าที่ถูกนำมาประกาศขายทั่วโลกในปัจจุบัน มีปริมาณสูงกว่าช่วงก่อนเกิดโรคระบาดถึง 6-7 เท่า

นอกจากนี้ แม้คาดว่ารายได้จากแผนกเครื่องหนังจะยังเติบโตได้ 10% แต่นักวิเคราะห์มองว่าความต้องการซื้อเสื้อผ้า ผ้าพันคอไหม และน้ำหอมเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัวลง ซึ่งเป็นสัญญาณเตือนว่าเริ่มมีลูกค้าจำนวนน้อยลงที่ยอมทุ่มเงินซื้อสินค้าประกอบ เพื่อสร้างยอดสะสมสำหรับสิทธิ์ในการซื้อ Birkin ในอนาคต

คำชี้แจงจาก CEO และอีกด้านหนึ่งของผู้ค้ารีเซล

เมื่อถูกถามว่า Hermès ควรจะชะลอกำลังการผลิตลงเพื่อปกป้องภาพลักษณ์ความเอ็กซ์คลูซีฟของแบรนด์หรือไม่ อักเซล ดูมาส์ (Axel Dumas) ซีอีโอของ Hermès เคยเปิดเผยกับผู้สื่อข่าวว่า สังคมมีความคิดเห็นที่ย้อนแย้งกัน โดยคนกลุ่มหนึ่งกังวลว่าการผลิตกระเป๋ามากเกินไปจะทำลายความพิเศษของแบรนด์ ขณะที่คนอีกกลุ่มกลับตั้งคำถามว่า เหตุใดบริษัทจึงไม่ผลิตออกมาให้มากกว่านี้

ซึ่งเขาชี้แจงว่า ปริมาณการผลิตจริงขึ้นอยู่กับจำนวนช่างฝีมือที่ผ่านการฝึกอบรมอย่างสมบูรณ์ และการจัดหาวัตถุดิบหนังคุณภาพสูงก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ผู้ค้ารายใหญ่อย่าง ซาราห์ เดวิส (Sarah Davis) ผู้ก่อตั้งแฟชั่นไฟล์ (Fashionphile) ในแคลิฟอร์เนีย กลับเห็นต่างออกไป โดยเธอกล่าวว่า ราคาขาย Birkin บนแพลตฟอร์มของเธอยังคงแข็งแกร่งและขยับขึ้นเล็กน้อยในปีนี้ โดยได้อานิสงส์ส่วนหนึ่งจากกระแสความสนใจในคอลเลกชันกระเป๋าถือของ เออร์ลิง ฮาแลนด์ (Erling Haaland) ดาวเด่นนักฟุตบอลระดับโลกชาวนอร์เวย์นั่นเอง