“บิวตี้บุฟเฟต์” พลิกตำราสู้ดิสรัปต์-ฟื้นยอด

“บิวตี้” งัดสารพัดโมเดล พลิกเกมฟื้นยอด หลังตลาดจีนทำพิษ-เครื่องสำอางไทยแผ่ว โตแค่ 2% ประเดิมปรับโฉม “บิวตี้ บุฟเฟต์” จับมือ 14 แบรนด์ดัง เติมแม็กเนต สู้ศึกร้านความงามมัลติแบรนด์ เล็งเปิดฟอร์แมตร้านใหม่ “เฟสติวัล เอาต์เลต” ชูคอนเซ็ปต์ everyday low price ราคาเบา ๆ สตาร์ต 39 บาท เจาะตลาดนัดยันห้าง ก่อนเตรียมเลิกทำ “บิวตี้ มาร์เก็ต” เร็ว ๆ นี้

ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านบิวตี้ บุฟเฟต์ กล่าวว่า ตลาดความงามในประเทศไทยมูลค่า 1.8 แสนล้านบาท ในช่วงครึ่งปีแรกมีการเติบโตเพียง 2-3% จากเดิมที่เคยเติบโตอยู่ที่ประมาณ 7-8% ต่อปี เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ขณะเดียวกัน ตลาดค้าปลีกโดยรวมก็ถูกดิสรัปต์โดยออนไลน์มากขึ้น ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในปัจจุบัน ทำให้บริษัทมีการปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน และตอบโจทย์พฤติกรรมการช็อปของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เริ่มจากการปรับโฉมร้านบิวตี้ บุฟเฟต์

จากเดิมที่จะเป็นร้านความงามมัลติแบรนด์ที่ขายเฉพาะแบรนด์สินค้าของบริษัท (private label) อาทิ จีโน่แม็คเครย์, เซนทิโอ, แลนซ์เลย์, เดอะ เบเกอรี่ ฯลฯ เท่านั้น สู่การเป็นร้านความงามมัลติแบรนด์ที่ขายสินค้าของบริษัทอื่นด้วย โดยจะเน้นแบรนด์ไทยที่เป็นที่รู้จัก และมีชื่อเสียงทั้งในกลุ่มคนไทยและชาวต่างชาติ ล่าสุดจับมือกับพันธมิตร 12 ราย อาทิ คาร์มาร์ท, สเนล ไวท์, สมิท เฮอร์ ไฮเนส เป็นต้น และจะขยายความร่วมมือเป็น 14 รายในสิ้นปี และเป็น 20 รายภายในปีหน้า

ทั้งนี้ เพื่อสร้างความหลากหลายของสินค้า ดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามายังช็อปที่เป็นออฟไลน์มากขึ้น โดยวางสัดส่วนของสินค้าของบริษัทไว้ที่ 80% พันธมิตร 20% โดยในร้านจะมีสินค้าประมาณ 3,000 เอสเคยู เและยังมีความร่วมมือในการทำแคมเปญการตลาดร่วมกันระหว่างคู่ค้า ซึ่งจะสร้างอิมแพ็กต์กระตุ้นการช็อปได้ดีกว่าเดิม ตลอดจนแฟนคลับของแต่ละแบรนด์ที่จะเข้ามายังสาขาของบิวตี้ บุฟเฟต์ มากขึ้น

คาดว่าภายในปีนี้จะนำสินค้าของพาร์ตเนอร์วางขายในร้านทั้งหมด 120 สาขา และทยอยปรับโฉมร้านเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ ภายใต้แนวคิด the kitchen storage อีก 4 สาขาในปีนี้ โดยประเดิมสาขาแรกที่มาบุญครอง เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะแตกโมเดลใหม่ “เฟสติวัล เอาต์เลต” วางรูปแบบเป็นร้านค้าปลีกที่มีสินค้าหลากหลาย ทั้งความงามและอุปโภคบริโภค ในคอนเซ็ปต์ everyday low price เจาะตลาดล่าง-กลางบน สามารถเข้าไปตั้งอยู่ในตลาดนัดหรือห้างก็ได้ โดยมีราคาเริ่มต้น 39 บาท 59 บาท 79 บาท เป็นต้น และเตรียมปิดร้านบิวตี้ มาร์เก็ต ที่ปัจจุบันมีอยู่ 1 สาขา ที่เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน เนื่องจากมองว่าโมเดลใหม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และเข้าถึงฐานลูกค้าได้มากกว่า

ส่วนกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ ที่บริษัทมุ่งเน้นก็คือ O2O เชื่อมต่อระหว่างออนไลน์ ออฟไลน์ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ควบคู่กับการเพิ่มประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้า ผ่านความหลากหลายของสินค้า บริการ โปรโมชั่น และการสื่อสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ทั้งนี้ บริษัทได้ตั้งงบฯการลงทุน (capex) ไว้ที่ 70 ล้านบาท

ขณะที่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งบริษัทมียอดขายจากจีนเป็นหลักกว่า 70% (ของยอดส่งออก) ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ได้รับผลกระทบจากมาตรการการเก็บภาษีออนไลน์ในกลุ่มสินค้านำเข้า ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของบริษัทในลักษณะขายส่งเพื่อไปจำหน่ายต่อ ที่มีอยู่กว่า 1,000 ราย คิดเป็นยอดขายกว่า 30% ของยอดขายในจีนนั้นได้รับผลกระทบไปด้วย จึงได้ปรับแผนทำตลาดใหม่ ทั้งเพิ่มจำนวนตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ และหาตลาดใหม่ ๆ จากปัจจุบัน 12 ประเทศ เป็น 15 ประเทศภายในสิ้นปี ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างพิจารณาหาดิสทริบิวเตอร์ในกัมพูชา, รัสเซีย, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, ดูไบ ฯลฯ”สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปีนี้ ต้องบอกว่าหินที่สุดในรอบ 22 ปีของบริษัทตั้งแต่ก่อตั้งมา ยอดขายครึ่งปีแรกไม่เติบโต เป็นผลมาจากตลาดทั้งในและนอกประเทศที่มีปัญหา อย่างไรก็ตาม ได้เร่งปรับแผนเพื่อรับมืออย่างต่อเนื่อง คาดว่าปีนี้จะทำยอดขายได้ 2,200 ล้านบาท มีกำไร 17% และโมเดลธุรกิจใหม่จะสร้างโมเมนตัมให้ยอดขายในปีหน้าเติบโตได้ 20%” ดร.พีระพงษ์ระบุ