ทีวีโฮมช็อปปิ้ง 1.3 หมื่นล้านสะดุด “ทีวีดี-ช้อปชาแนล” ดิ้นสู้อัดงบเพิ่มกู้ยอด

ตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้ง 1.3 หมื่นล้าน สะดุด ผลพวงเศรษฐกิจพ่นพิษทุบกำลังซื้อวูบ-สารพัดปัญหารุมเร้า ทีวี 7 ช่องคืนใบอนุญาต ทำรายการหายเพียบ ตัวเลขหนี้ครัวเรือนสูงกดลูกค้างดจับจ่าย เจ้าตลาด “ทีวี ไดเร็ค” ปรับขบวนเพิ่มประสิทธิภาพ-ปิดร้านทีวี ไดเร็ค โชว์เคส ลดต้นทุน ขณะที่ “ช้อปชาแนล” เร่งเพิ่มสินค้าใหม่ ชูจิวเวลรี่เจาะกลุ่มนักช็อปกำลังซื้อสูง ด้านมีเดียเอเยนซี่มั่นใจตลาดมีศักยภาพ ปีหน้าจะกลับมาโตใหม่

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งขยายตัวและเติบโตอย่างรวดเร็ว จากความนิยมที่มีมากขึ้นและผู้ประกอบการรายใหม่ที่กระโดดเข้ามาเพิ่มขึ้น จนมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 15-20% จนถึงวันนี้มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 13,000 ล้านบาท แต่ผลพวงจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัวต่อเนื่อง ผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่าย บวกกับการปิดตัวของ 7 ช่องทีวี ทำให้พื้นที่การขายสินค้าลดลง กระทบต่อยอดขายของผู้ประกอบการโฮมช็อปปิ้ง

คาดตลาดรวมโตซิงเกิลดิจิต

นายทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ในฐานะนายกสมาคมทีวีโฮมช็อปปิ้ง (ประเทศไทย) กล่าวถึงภาพรวมของตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งในช่วงครึ่งปีหลังว่า คาดว่าจะเติบโตลดลง โดยทั้งอุตสาหกรรมจะมีอัตราการเติบโตเป็นซิงเกิลดิจิต ปัจจัยหลัก ๆ เป็นผลมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคหายไปอย่างชัดเจน ทำให้ยอดขายของผู้ประกอบการหลายรายลดลง บางรายยอดขายหายไปกว่า 50% ประกอบกับการยุติการออกอากาศและคืนใบอนุญาตของทีวี 7 ช่อง ที่แม้อาจจะดูว่าเป็นจำนวนที่ไม่มากนัก แต่หากพิจารณาลงไปในรายละเอียดจะพบว่าช่องทีวีที่คืนใบอนุญาตนั้นมีรายการโฮมช็อปปิ้งออนแอร์อยู่หลายรายการ

นายทรงพลกล่าวว่า อีกปัจจัยหนึ่งก็คือ การมีผู้ประกอบการเพิ่มมากขึ้น เมื่อมีตัวหารเพิ่มขึ้นก้อนเค้กที่มีอยู่ก็จะลดลง รวมทั้งผลกระทบจากหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในเกณฑ์สูง แม้จะได้เงินมาแต่ก็ต้องนำไปใช้หนี้ การจับจ่ายสินค้าประเภทนี้จึงลดลงไปโดยปริยาย ตอนนี้ทุกคนยอมรับว่าในแง่ของกำลังซื้อนั้นลดลง แต่ก็ตอบไม่ได้อย่างชัดเจนว่า กำลังซื้อกระจายไปที่ไหน เพราะถ้าพิจารณาจากยอดรวม ๆ ของตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งก็ลดลงไม่มาก ส่วนภาพรวมค้าปลีกก็ไม่ได้ลดลง แต่ที่แน่ ๆ คือการจับจ่ายของผู้บริโภคหายไป

“อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทีวีโฮมช็อปปิ้งต้องทำ คือ การบริหารจัดการต้นทุน เพื่อสร้างประสิทธิภาพการทำงานให้ดีขึ้น สำหรับทีวี ไดเร็ค ก็มีการปรับตัวในหลาย ๆ มิติ ทั้งการเขย่าช่องทางขายใหม่ ปรับโครงสร้างองค์กร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานมากขึ้น รวมถึงปิดร้านทีวี ไดเร็ค โชว์เคส ตามห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ลง เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าผู้บริโภคเปลี่ยนไป และซื้อสินค้าผ่านหน้าร้านลดลง โดยเตรียมที่จะปิด 10 สาขา จากทั้งหมด 42 สาขา” นายทรงพลกล่าว

สารพัดปัจจัยรุมเร้า

“นายสรโชติ อำพันวงษ์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจทีวีช็อปปิ้ง “ช้อปชาแนล” กล่าวว่า ขณะนี้ผู้บริโภคก็ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นจากปัญหาเศรษฐกิจ ทำให้ตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งครึ่งปีหลังนี้เติบโตลดลงตามไปด้วย ที่ผ่านมายอดขายของบางรายลดลงมาก และต้องปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งการเพิ่มสินค้าใหม่ การจัดโปรโมชั่น เพื่อสร้างการเติบโต อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมั่นใจว่าธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้ง ปี 2563 จะกลับมาคึกคักขึ้นอีกครั้ง เนื่องจากขณะนี้หลายบริษัททั้งกลุ่มฟรีทีวี และช่องทีวีดาวเทียมมีการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ

“ปัญหาเศรษฐกิจทำให้กำลังซื้อลดลง กระทบต่อตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งโดยตรง ปัจจุบันตลาดนี้แข่งกันที่สินค้าเป็นหลัก ซึ่งบริษัทก็พยายามสร้างความแตกต่าง ด้วยการนำเข้าสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟจากญี่ปุ่นเข้ามาขายเพิ่มขึ้น ทั้งของใช้ จิวเวลรี่ ประกอบกับฐานลูกค้าหลักของบริษัทเป็นกลุ่มบนที่มีกำลังซื้อ ทำให้ปีนี้บริษัทยังคงเติบโต คาดว่าปีนี้ยอดขายจะเติบโต 25% จากปีก่อน”

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้งเปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า นอกจากผลกระทบของภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวต่อเนื่องและส่งผลต่อกำลังซื้อผู้บริโภคแล้ว การแข่งขันจากมาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ ที่ทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนักหน่วงและต่อเนื่อง รวมถึงการแข่งจากการที่ผู้ประกอบการรายเดิมที่เพิ่มช่องทางขายผ่านฟรีทีวีเพิ่มขึ้น ช่องทีวีหลาย ๆ ค่ายและทีวีดาวเทียมที่หันมาทำโฮมช็อปปิ้งเอง ล้วนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้ง คาดว่าภาพรวมตลาดปีนี้จะเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว จากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาที่เติบโตเฉลี่ยปีละ 15-20% และจากการพูดคุยกับผู้ประกอบการในวงการหลายรายต่างกล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า ยอดขายลดลงเช่นกัน

สอดรับกับแหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารโอช้อปปิ้ง ที่กล่าวในทิศทางเดียวกันว่า เศรษฐกิจที่ไม่เติบโต ทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายลดลง ประกอบกับการแข่งขันที่สูงขึ้นก็กระทบต่อยอดขายสินค้าของโอช้อปปิ้งในช่วงครึ่งปีหลังอย่างชัดเจน โดยเฉพาะช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา โอช้อปปิ้งมีรายได้ลดลงมากกว่า 30% หรือมีรายได้เพียง 387 ล้านบาท

คาดปีหน้ากลับมาโตใหม่

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) แสดงความเห็นแก่ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปีนี้จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง ส่งผลกระทบต่อยอดขายของหลาย ๆ สินค้า รวมถึงธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้งที่เริ่มได้รับผลกระทบและมียอดขายลดลง อย่างไรก็ตาม เนื่องจากธุรกิจนี้ต้นทุนไม่สูงเพราะไม่มีหน้าร้าน และในแง่กำไรก็ยังถือว่ายังอยู่ในเกณฑ์สูง ทำให้ธุรกิจนี้ยังเดินต่อได้ ขณะเดียวกัน ตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตที่ดี เนื่องจากยังมีพื้นที่ขาย หรือเวลาโฆษณาผ่านสื่อทีวีค่อนข้างมาก เพราะโฆษณาทีวีไม่เต็ม

เช่นเดียวกับ นายภวัต เรืองวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ที่กล่าวในเรื่องนี้ว่า ในอนาคตเชื่อว่าตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งจะยังสามารถเติบโตได้ คาดว่าปี 2563 ก็ยังเติบโตได้ต่อ เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีเติบโตลดลงเรื่อย ๆ ทำให้หลายช่องหาทางออกด้วยการปล่อยเช่าเวลาแก่ทีวีโฮมช็อปปิ้ง นั่นหมายถึงโอกาสของการขายก็จะเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการทีวีโฮมช็อปปิ้งก็ต้องหาสินค้าที่สอดรับกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้าน และผู้สูงอายุ คือ กลุ่มหลักที่ยังดูทีวีและเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้น

บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด รายงานการใช้งบฯโฆษณาของสินค้าช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค-พ.ย. 62) พบว่า กลุ่มทีวีโฮมช็อปปิ้งใช้งบฯโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก ประกอบด้วย ทีวี ไดเร็คใช้งบฯโฆษณา 1,920 ล้านบาท เพิ่มจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 1,915 ล้านบาท โค้ก 1,072 บาท เพิ่มจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 922 ล้านบาท อันดับ 3 โอช็อปปิ้ง 894 ล้านบาท เพิ่มจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 270 ล้านบาท อันดับ 4 สนุกช็อปปิ้ง 872 ล้านบาท เพิ่มจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 141,000 บาท และอันดับ 5 ธนาคารออมสิน 827 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่ใช้ 1,014 ล้านบาท