‘ควีนโอ๋’ เพจดังชูทุเรียนไทย สร้างแบรนด์-คุณภาพเหนือคู่แข่ง

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ราคาทุเรียนที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ถึง กก.ละ 200-300 บาท และถึงปี 2568 ผลผลิตทุเรียน 1.5 ล้านตัน สร้างรายได้ให้ปีละกว่า 150,000 ล้าน แต่กลับมีปัญหาต่าง ๆ เกิดขึ้น ทั้งคุณภาพ การแข่งขันจากเพื่อนบ้าน และสารปนเปื้อน แคดเมียม BY2 ราคาทุเรียนลดลง บางช่วงต่ำกว่า 100 บาท สร้างความตื่นตระหนกและทำให้ผู้คนในวงการทุเรียนตื่นตัวกันมาก ปี 2569 มีการเตรียมตัวกันตั้งแต่ชาวสวน ผู้ประกอบการรับซื้อ (ล้ง) และผู้ส่งออกตลาดปลายทาง หาวิธีป้องกันปัญหาต่าง ๆ ที่ผ่านมา

และปัญหาที่มีแนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้น เพื่อที่จะรักษาทุเรียนไทยให้เป็นพืชเศรษฐกิจไทยที่ยั่งยืน “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ นางสาวมาลิกา เพราเพราะ หรือเจ้าของเพจ ควีนโอ๋ Queen of Fruits ผู้สะท้อนมุมมองการสร้างแบรนดิ้ง (Branding) ทุเรียนไทย ให้เหนือกว่าคุณภาพ เพื่อสร้างความแตกต่างของทุเรียนไทย ทำให้ตลาดเข้ามาหาผู้ผลิตที่เป็นผู้กำหนดราคาได้

6 ปีความมุ่งมั่น-ตั้งใจ

“มาลิกา” เล่าถึงแรงบันดาลใจการขับเคลื่อน การขายทุเรียนไทยในตลาดออนไลน์ ก่อนผันตัวเข้ามาสู่ผู้ส่งออก (ล้ง) ภายใต้มาตรฐานการสร้างแบรนด์ของคนไทย ในรอบ 5-6 ปี ที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดทุเรียนในต่างประเทศ ที่นอกจากจีนแล้วยังส่งออกไปอีก 4 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น เกาหลี สหรัฐอเมริกา และยุโรป

เริ่มมาจากพื้นเพครอบครัวทำการเกษตรที่ จ.สุราษฎร์ธานี มองเห็นว่าการขายผลผลิตสมัยนั้น พ่อค้ามารับซื้อแล้วนำไปขายต่อให้ล้งที่ จ.ชุมพร มีคนกลางมาตัดและบวกกำไรไปขายล้งอีกทอดหนึ่ง จึงคิดอยากเป็นคนไปขายล้งเอง เมื่อเรียนจบปริญญาโทด้านการตลาด และได้ทำงานกับบริษัทโฆษณาร่วม 15 ปี ซึมซับความรู้ด้านการสื่อสาร การทำโฆษณาทำการตลาด

เมื่อกลับบ้านช่วงก่อนโควิด-19 ปีเดียว ลองโพสต์ขายมังคุดในสวนทางออนไลน์กับเพื่อน ๆ ก่อน เพราะอยากให้ผลไม้สวนเรากินได้ทุกลูก มีออร์เดอร์มาแบบไม่ทันตั้งตัว ต่อมาขายเงาะ ทุเรียน ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากซื้อซ้ำและบอกต่อ ทุเรียนออนไลน์ทำได้ 3 ปี ต้องหยุดไป เพราะดูแลลูกค้าไม่ไหว มีปัญหาคุณภาพต่าง ๆ นานา ที่ต้องเคลมของ ทำให้ยุ่งยาก

และเห็นว่าการทำล้งน่าจะทำรายได้ดีกว่า เพราะถ้าของมีคุณภาพขายให้ล้งราคาที่ต่อรองเพิ่มขึ้น 40-50% พอดีมีเพื่อนทำล้งส่งออกอยู่แล้วจึงไปทำกับเพื่อน ช่วยประชาสัมพันธ์การทำตลาด

“ได้เปลี่ยนมาทำล้งส่งออก เพราะเห็นว่าจะเติบโตได้ดีกว่า เริ่มจากติดต่อกับ บริษัท ไทย ชิ เอกปอร์ต ประเทศไทย จำกัด (Thai Chi Export co.th.) ที่เพื่อนทำล้งส่งออกอยู่ รับซื้อทุเรียนที่ระยอง จันทบุรี ชุมพร เป็นช่วงที่ทำการตลาดได้ดีมาก ทำเพจ ควีนโอ๋ Queen of Fruits เพื่อส่งต่อให้ลูกเพจ ที่มีทั้งลูกค้าตลาดปลายทางจีนและลูกค้าที่เป็นชาวสวน ทำให้แบรนดิ้งของควีนโอ๋ Queen of Fruits เป็นที่รู้จักว่าทำทุเรียนคุณภาพ ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะมาหาเรา และในภาวะทุเรียนที่มีการแข่งขันกันสูงในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พยายามให้ชาวสวนทุเรียนไทยสร้างคุณภาพให้ได้มาตรฐาน และสร้างแบรนด์ (Branding) ขึ้นมาควบคู่กันเพื่อสร้างความแตกต่างให้เหนือกว่าคุณภาพอย่างเดียว”

แบรนดิ้งคู่คุณภาพสูง

มาลิกากล่าวต่อไปว่า ความสำคัญของการสร้างแบรนด์ (Branding) ต้องทำควบคู่กับคุณภาพ ถ้าวันหนึ่งทุเรียนแต่ละประเทศที่เพิ่งส่งออก 2-3 ปี พยายามทำคุณภาพ ตามมาตรฐานของตลาดปลายทาง (จีน) ได้ทั้งหมด ทำอย่างไรจะสร้างความน่าเชื่อถือได้ว่านอกจากทุเรียนมีคุณภาพมาตรฐานปลอดภัยแล้ว “ทุเรียนกินอร่อย” จะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ ต้องทำแบรนดิ้งของสวนของตัวบุคคล

เพจควีนโอ๋ Queen of Fruits ให้ความรู้กับเกษตรกร ด้านการตลาด พฤติกรรมการบริโภคลูกค้าต่างประเทศ การปรับตัวคู่แข่งทุเรียนจากรอบ ๆ บ้าน ชาวสวนต้องปรับตัวสร้างแบรนดิ้งของแต่ละสวนที่มีความแตกต่างกัน ถ้าแบรนด์ของเราดี เข้มแข็ง เราจะมีตลาดวิ่งเข้ามาหา และกำหนดราคาได้ ขายราคาแพงอย่างไรก็ขายได้

“ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา เกาหลี ยุโรป เป็นตลาดพรีเมี่ยม คัดคุณภาพ รูปทรงไซซ์ ต้นทุนสูง ต้องส่งทางเครื่องบิน ซื้อขายตามพรีออร์เดอร์ ถ้าส่งไปได้คือได้ราคาดีมาก คุณภาพไม่ได้วัดที่ราคาแพงหรือถูก ถ้าของอร่อยคือไม่แพง ต้องให้ชาวสวนสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าเชื่อถือ ตรงนี้ต้องให้ความรู้ รับรู้ข่าวสาร ราคาตลาด ใช้วิธีสื่อสารให้ชาวสวนทำคุณภาพ มีใบรับรองมาตรฐาน GAP สร้างแบรนด์ของตัวเอง เพื่อยกระดับราคา ตลาดจีนแบรนดิ้งสำคัญเช่นกัน เพราะปัจจุบันตลาดออนไลน์ขยายตัวมาก ขายทุเรียนเป็นลูกไม่ใช่ทั้งลอต มีลูกค้าชาวจีนมา Live ขายแบรนด์ล้ง แบรนด์ของสวน เพื่อดึงตลาดคนจีนมาซื้อผลผลิต จุดนี้เองชาวสวนจะมีความเชื่อมั่น เลือกที่จะขายผลผลิตให้ตลาดที่เข้ามาหา”

สวนสร้างแบรนด์กำหนดตลาด

“ควีนโอ๋” เล่าถึงการสร้างแบรนดิ้งของตัวเองว่า เริ่มจากสิ่งที่ถนัด ประสบการณ์ความรู้ต่าง ๆ ที่เป็นทั้งชาวสวน ทำล้ง และสนใจทำตลาด นำมาพูดคุยกันในเพจควีนโอ๋ Queen of Fruits เพื่อให้ครอบคลุมเชื่อมโยงกันทั้งหมด บอกในสิ่งที่ชาวสวนควรจะรู้ ควรปฏิบัติในสวนอย่างเอาใจใส่ พยายามทำให้ชาวสวนส่งออก ทำตลาดด้วยแบรนดิ้ง สร้างความเชื่อถือให้ตลาดวิ่งมาหา จากคำถามง่าย ๆ ทำอย่างไรให้ทุเรียนลูกสวย ราคาดี ทำให้ชาวสวน ล้งเห็นว่าเราทำจริง ให้ความสนใจเพจควีนโอ๋ พยายามทำให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์คือการกำหนดตลาดของตัวเอง ไม่ต้องไปหาตลาดที่ไหน และท้ายสุดชาวสวนต้องปรับไมนด์เซต (Mindset) เป็นนักธุรกิจการเกษตร หาความรู้ นำนวัตกรรมมาใช้ ใช้แอปพลิเคชั่นต่าง ๆ มาบริหารจัดการสวน การมีแบรนด์จะทำให้ราคาผลผลิตนำราคาตลาด

“แบรนดิ้งไม่ใช่ยี่ห้อ ไม่ใช่โลโก้ แต่เป็นสินค้าตัวเรา สวนเราที่น่าเชื่อถือ การสร้างแบรนด์ของชาวสวนจะได้สร้างตลาด ไม่ใช่เพียงแค่ขาย ๆ ไป แต่จะทำให้ตลาดเข้ามาหาเรา ทำให้ทุเรียนอยู่ได้ไปชั่วรุ่นลูก รุ่นหลาน อย่าลืมว่าความต้องการบริโภคของคนไม่มีที่สิ้นสุดย่อมแสวงหาสิ่งที่ดีกว่า การสร้างแบรนด์ของทุเรียนไทย คือการหาจุดเด่น ความแตกต่าง อัตลักษณ์ที่ต่างจากที่อื่น

เช่น การดูแลทุเรียนที่มีอายุ 40-50 ปีที่อยู่ใกล้ทะเล ผลผลิตออกเร็ว มีคุณภาพ รูปทรงสวย แก่จัด เนื้อเหลือง รสชาติอร่อย การแนะนำทุเรียนพันธุ์ใหม่ ๆ ที่มีรสชาติอร่อย หรือทุเรียน GI ถ้ามีการทำรีวิว สร้างสตอรี่เทลลิ่ง (Storytelling) ให้ลูกค้าอ่านและเข้าถึงง่าย ๆ ทางออนไลน์ ลูกค้าจะเข้ามาในล้ง ในสวนแย่งกันซื้อ ถ้าสร้างแบรนดิ้งกันหลายแห่งทั่ว ๆ ไปจะกลายเป็นแบรนดิ้งของทุเรียนไทย ที่มีความแตกต่างจากทุเรียนประเทศอื่นควบคู่กับการทำคุณภาพตามมาตรฐาน” ควีนโอ๋กล่าว

คุณภาพ-แบรนดิ้ง-ภาพลักษณ์

ควีนโอ๋ กล่าวว่า ถึงแม้มาเลเซียเพิ่งเริ่มส่งออกทุเรียนไปจีนได้ไม่กี่ปี แต่เห็นการพัฒนาหลาย ๆ ด้านต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการให้คนจีนได้กินทุเรียนมีคุณภาพ มีการทำแบรนดิ้ง “จุดขาย” ที่ชัดเจน เน้นการขายทุเรียนพรีเมี่ยม มูซังคิง หนามดำ ล่าสุดข้อมูล สำนักงานที่ปรึกษาการเกษตรประจำกรุงปักกิ่ง (สปษ.ปักกิ่ง) แจ้งว่ามีความร่วมมือกันทั้งรัฐบาล เอกชน ชาวสวน บุกตลาดจีนด้วย “ความเร็ว เทคโนโลยีและคุณภาพ” ใช้เวลา 36 ชั่วโมง ถึงผู้บริโภค เก็บแบบผลสุกหล่น ใช้ระบบโลจิสติกส์ที่ทันสมัย ควบคุมอุณหภูมิ พร้อมศุลกากรด่วน ช่วยให้ผู้ส่งออกทำออร์เดอร์เล็ก ๆ ได้ถี่ขึ้น

ยังใช้ AI สแกนทุเรียน 3 มิติคัดคุณภาพแบบไม่ต้องผ่า และออกบัตรดิจิทัลให้ทุเรียนแต่ละลูก รวมทั้งการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตร นักท่องเที่ยวจีนหลั่งไหลบินมากินทุเรียนถึงสวน หลังยกเว้นวีซ่าและเพิ่มเที่ยวบินกว่า 500 เที่ยวต่อสัปดาห์

หันมามองทุเรียนไทย ยืน 1 ในทุกด้าน ถ้าไทยมีเป้าหมายที่จะยกระดับคุณภาพ ทำแบรนดิ้ง ชาวสวนไม่ต้องห่วงเรื่องราคา แต่ภาพลักษณ์ทุเรียนไทยสำคัญเช่นกันต้องช่วยกันจัดการอย่างจริงจัง เช่น ทุเรียนอ่อน ทุเรียนสวมสิทธิ กฎหมายที่ควบคุมต้องเข้มแข็ง บทลงโทษชัดเจน ปัญหาระบบการขนส่งที่ผ่านประเทศที่ 3 ล่าช้าผลผลิตเสียหาย

รวมทั้งแผนส่งเสริมการตลาดของภาครัฐ ต้องหาตลาดใหม่เพิ่มขึ้น การสื่อสารข้อมูลทุเรียนไทยให้เข้าถึงผู้บริโภคจริงจัง ต้องเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ

โดยปรับใช้ Online เพราะเดี๋ยวนี้จีนขายทุเรียนเป็นลูกมากกว่าเป็นลอต คนจีนรู้จักแค่หมอนทอง ทั้งที่ทุเรียนไทยมีอีกหลายสายพันธุ์ที่รสชาติอร่อย การโปรโมตไม่ใช่แค่จัดแสดงสินค้า (Road Show) ปัจจุบัน Online, Live Streaming, Influencer เข้าถึงใจคนได้มากกว่า