“พิทักษ์ รัชกิจประการ” PTG บิ๊กมูฟ รุกน็อนออยล์

วันที่ 7 ธันวาคม 2564 - 10:41 น.

สัมภาษณ์พิเศษ

หากย้อนไปปี 2549 “พิทักษ์ รัชกิจประการ” ก้าวเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี่ นำธุรกิจที่กำลังขาดทุนอย่างหนัก และกำลังเตรียมจะใช้ chapter 11 “ปิดบริษัท” ไปสู่การปรับโครงสร้างหนี้ บริหารจัดการจนสามารถพลิกจากการขาดทุน 35 ล้านบาทปี 2550 กลายมาเป็นกำไร 30-40 ล้านบาทในปี 2551 และนำบริษัทเข้าสู่การเทรดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อปี 2556 ก่อนลุยทรานส์ฟอร์มธุรกิจ “น็อนออยล์” ปี 2558

จนถึงวันนี้เข้าสู่วิกฤตครั้งใหม่ “โควิด-19” แต่พีทีจีประกาศว่าก้าวสู่เบอร์ 2 ในธุรกิจน้ำมัน ด้วยจำนวนสาขาสถานีบริการน้ำมัน 1,925 สาขา และสถานีบริการน็อนออยล์ 1,080 สาขา ทำรายได้จากการขาย 30,585 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.8% มีกำไรขั้นต้น 2,391 ล้านบาท ลดลง 12.1% “ประชาชาติธุรกิจ” ถอดบทเรียนการฝ่าวิกฤต “พิทักษ์” ว่า

ผ่านความเป็นความตาย

“เราผ่านความเป็นความตายวิกฤต เคยจะปิดบริษัทในปี 2550 มาแล้ว ถามว่าวิกฤตโควิด-19 มันหนักกว่าสำหรับธุรกิจทั่วโลก เทียบกับต้มยำกุ้งที่เกิดขึ้นในเอเชีย แต่สำหรับเราที่เราเจอในปี’63 เราตื่นเต้นขนาดนั้นไหมก็ไม่ใช่ เพราะจากวิกฤตที่ผ่านมาทำให้เรามีสติที่จะอยู่กับมันจากที่เคยผ่านสมรภูมิที่ใหญ่กว่าโควิดมาแล้ว จึงไม่ได้กระทบอะไรเยอะ และปีก่อนเราทำนิวไฮ 1,900 ล้านบาท เศษ ๆ กำไรสุทธิ”

บริษัทนำแนวคิดเรื่อง RE ทั้งหลาย อาทิ rethink restructuring มาใช้ตั้งแต่รอบที่แล้ว จะบอกว่า คำว่าพารานอยด์เซอร์ไวส์ เรามีตั้งแต่ปี 2550-2551 ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไร เราต้องกังวลและมองเวิร์สต์เคสไว้ก่อน

ยกตัวอย่าง เมื่อ พ.ค.ปี 2551 ค่ายน้ำมันต่างชาติเริ่มไม่สนใจเรื่องมาร์เก็ตแชร์ตลาด สนใจเพียงว่าธุรกิจจะรอดได้อย่างไร นำมาสู่การปรับราคา เช่นเดียวกับเมื่อวันที่ 11 ต.ค. 64 ที่ปรับลดค่าการตลาดน้ำมันจากลิตรละ 1.70 บาท เหลือ 1.40 บาท เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดสิ่งที่ไม่เคยเกิด ทุกค่ายกำหนดราคาไม่เหมือนกัน ไม่ว่าค่ายใหญ่ (ปตท.) จะปรับขึ้นไม่ขึ้นก็เป็นเรื่องของเขา แต่เราต้องดูตัวเราเป็นหลัก

ซึ่งภาพตลาดน้ำมันปี’65 จะชัดปลาย ธ.ค. ถ้าน้ำมันขึ้น หรือน้ำมันลง และทุกค่ายมีการตอบสนองอย่างไร สำหรับพีทีเราทำตามนโยบายอยู่แล้ว แต่ธุรกิจต้องเดินหน้าได้ไม่เดือดร้อนด้วย

เพิ่มสัดส่วนน็อนออยล์

“ปี 2558 เริ่มกระจายจาก oil เป็น non-oil ตอนนั้นมองว่าปี 2563 ธุรกิจน้ำมันดีไคลด์ ฉะนั้น 5 ปี เราควรต้องทำอะไร จึงเริ่มพัฒนาธุรกิจใหม่สร้างเอสเคิร์ฟใหม่ คือ ธุรกิจกาแฟ ก๊าซหุงต้ม ก๊าซรถยนต์ น้ำมันเครื่อง ปาล์มคอมเพล็กซ์เกิดในปีนั้น แต่มาจนถึงวันนี้ต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนผ่านสู่น็อนออยล์ของเราช้า บางธุรกิจยังขาดทุน แต่ปี’65 ธุรกิจน็อนออยล์ของเราจะจบมหาวิทยาลัย ส่งเงินกลับมาเลี้ยงดูพ่อแม่ได้ โดยออโตแบ็กและกาแฟเริ่มกลับมาดีขึ้น”

ที่บอกอย่างนั้น เพราะเราวางแผนว่าปีหน้า จะ “big move” ธุรกิจกาแฟพันธุ์ไทย จากปกติขยายปีละ 40-50 สาขา ปีนี้ขยาย 25-30 สาขา แต่ปีหน้าจะขยายมากกว่าเดิมเป็น “เท่าตัว” เพราะหลักคือธุรกิจอะไรที่เริ่มชนะ เราก็จะเริ่มสปีดเร็วและแรง

ตอนนี้ตลาดกาแฟยังเติบโตต่อเนื่อง ที่ผ่านมาเราทำเอง 80-85% สวนทางกับแบรนด์อื่นที่เน้นขายแฟรนไชส์ แต่ปีหน้าบิ๊กมูฟขยายสาขารูปแบบแฟรนไชส์ เน้นในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และต้องออกนอกปั๊ม แต่ไม่ใช่ไปในคอมมิวนิตี้มอลล์หรือห้าง เพราะถ้าโควิดมาจะกระทบหมด

ดังนั้นต้องกระจายตัว มีที่นั่ง และที่สำคัญต้องดีลิเวอรี่ โดยยอดในไตรมาส 3 กาแฟดีลิเวอรี่เติบโตถึง 15% จากไตรมาส 1 เติบโตแค่ 1% วิ่งเร็วมาก นอกจากนี้ เรามองถึงโอกาสการขยายสาขาไปต่างประเทศพร้อมกับสถานีบริการน้ำมัน โดยเตรียมหารือกับพันธมิตรที่กัมพูชาก่อนโควิด

“ใครจะมองโควิดเป็น crisis ก็เป็นได้ แต่เรามองว่าเป็นโอกาส สิ่งที่บอกว่าเป็นโอกาสคือ โอกาสที่จะคุยกับพนักงานให้เข้าใจเร็วขึ้น ง่ายขึ้น ว่าถ้าคุณไม่เปลี่ยนตายแน่ เหมือนรู้ว่าเป็นมะเร็งขั้น 3 ต้องไปทำคีโม โดยไม่รู้หรอกว่าทำแล้วจะหายกลับมาปกติหรือไม่ แต่ต้องทำ อนาคตกาแฟเรามองถึงการพัฒนาคุณภาพรสชาติใกล้เคียงกับสตาร์บัคส์”

ต่อยอดสู่ Max World

“เดิมธุรกิจน้ำมัน (ออยล์) คือ ธุรกิจแคชคาว แม้ว่าจะเริ่มมูฟไปน็อนออยล์ แต่ก็ยังเป็นน็อนออยล์แบบเลเบอร์อินเทนซีฟที่ใช้คนเยอะ ๆ แต่วันหนึ่งเราจะลงทุนในอีกขั้นที่ใช้เทคโนโลยีมากขึ้น ปีหน้าแผน business review จะชัดเจนในเดือน ก.พ.-มี.ค. จะเป็นน็อนออยล์ที่ต่อยอดขึ้นไปอีก ส่วนออยล์ก็จะต้องแข็งแรง”

“วันนี้เรามี PT Max Card อนาคตเรามี Max World เมื่อเข้ามาในสถานีบริการ เป็น ‘เซอร์วิสสเตชั่น’ ไม่ว่าจะเข้ามาชาร์จแบตเตอรี่ หรือมาเติมน้ำมัน จะได้ใช้บริการต่าง ๆ ซักผ้า ซื้อยา pet shop ยิม ซื้อประกัน อาจจะดูเหมือนชาวบ้านทำ แต่ข้างในไม่เหมือนแน่นอน มันไม่ใช่เขาลอกเรา เราลอกเขา แต่ทุกคนพยายามต้องคิด แม้ว่าจะพาร์ตเนอร์ชื่อเดียวกัน แต่พาร์ตเนอร์ในระบบนิเวศเราก็จะไม่เหมือนกับค่ายอื่น”

ดันสมาชิก 30 ล้านปี’69

สำหรับสมาชิกแม็กการ์ดถึงสิ้นปี’64 จะมี 17 ล้านสมาชิก พยายามเพิ่มปีละ 2.5 ล้านสมาชิก คาดว่าปี 2569 จะเพิ่มเป็น 30 ล้านสมาชิก แต่จำนวนไม่ใช่สิ่งสำคัญ แต่คุณภาพจะมากกว่านี้ ต่อไปแม้ไม่มีฟิสิคอลบัตร ไปอยู่ในมือถือ แต่การแอ็กทีฟจะมากขึ้นจากตอนนี้แอ็กทีฟ 20-22% ยอดการเจเนอเรตแต้มตอนนี้หลายพันล้านแต้ม อนาคตจะเจเนอเรตมากขึ้นไปอีก และทำให้เกิดระบบธุรกิจเกี่ยวข้องเยอะมาก การชำระเงิน อีมันนี่ และอีวอลเลตจบในที่เดียว เพราะหากวันหนึ่งประเทศไทยจะต้องเป็นสังคมไร้เงินสดเหมือนจีน ก็ต้องพร้อม

ประเภทบัตรมีความหลากหลายมากขึ้น จากแม็กการ์ด กลายพันธุ์เป็นบัตรที่เป็นระดับ prestige ตอนนี้มี 1 แสนสมาชิก คือ ผู้ที่เข้ามาใช้บริการทุกเดือน เป็นเวลา 12 เดือนติดต่อกัน และใช้บริการมากกว่า 2 ประเภทธุรกิจ เช่น เติมน้ำมัน กินกาแฟ หรือเติมน้ำมันเข้ามินิมาร์ท

“ตอนนี้เรามีบัตรแม็กการ์ดพลัส (สีแดง) ตอนนี้มี 70,000 สมาชิก เป้าหมายจะไปให้ถึง 1 แสนบัตรในปีหน้า แม้ว่าเก็บค่าสมาชิก 599 บาทต่อปี แต่คุ้มค่ามาก ใช้สิทธิประโยชน์ถึง 4,800 บาทต่อปี ทั้งส่วนลดน้ำมัน 50 สตางค์ต่อลิตร จำนวน 200 ลิตร เท่ากับปีละ 1,200 บาท ส่วนลดกาแฟ 50% หรือ 30 บาท ปีละ 3,600 บาท บวกกัน 2 ส่วนได้สิทธิประโยชน์ถึง 8 เท่าจากที่จ่าย”

“ไม่รวมการได้ตั๋วหนังเมเจอร์ ฟรี 2 ใบกว่า 400-500 บาท เป็นการปูทางสู่ Max Wolrd เหมือนเน็ตฟลิกซ์ หลักคิดเดียวกันต้องซับสคริปชั่น แต่ ‘เราคิดเรื่องนี้ก่อนมีเน็ตฟลิกซ์’ นอกจากนี้ยังมีบัตร Max Well เป้าหมายคือจะเป็นสถานีสร้างความสุขและสร้างสุขภาพให้กับคนไทย จะเริ่มเห็นปี 2568-2569”

“หากดำเนินการตามแผน ปี’69 จะเพิ่มสัดส่วนกำไรขั้นต้นน็อนออยล์ จากปีก่อน 11% ปีนี้ 13.2% ปีหน้าจะถึง 20% จากนั้นไปถึงปี’69 จะมี 60% ส่วน 40% จะเป็นออยล์ เพราะกำไรขั้นต้นน็อนออยล์เยอะกว่าออยล์ 7 เท่ากว่า อนาคตไม่ได้แข่งว่าใครมีมาร์เก็ตแชร์มากกว่ากัน แต่มันจะแข่งว่าใครจะหนีออกจากน้ำมันได้เร็วกว่ากัน และจะหนีออกจากออยล์อย่างไรที่ออยล์ยังแข็งแรงด้วย”

ผุดแฟลกชิปสาขาแรก

ปีหน้าจะเปิดสถานีบริการแฟลกชิปสาขาแรก เดือนมีนาคมปักหมุดในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑลก่อน

ต่อไปกลยุทธ์การขยายสาขาจะไม่ใช่จำนวนเยอะขึ้นแบบเดิม แต่เน้นคุณภาพมากขึ้น

“แต่ก่อนขยายปั๊ม 100 ปั๊ม ขายปั๊มละ 2 แสนลิตร วันนี้ขยาย 50 ปั๊ม แต่ขอ 5 แสนลิตรได้หรือไม่ จำนวนลิตรมากกว่า ไซซ์ใหญ่คุณภาพดีขึ้น ขายได้เยอะขึ้น ใช้คนลดลง ผู้จัดการลดลง ส่วนกลยุทธ์เช่าที่ดินยังเหมือนเดิมในเส้นทางหลัก ส่วนเส้นทางที่ตัดใหม่จะใช้วิธีการลงทุนซื้อและก่อสร้าง เช่น แฟลกชิปจะใช้ไซซ์ขนาดประมาณ 10 ไร่ ตอนนี้กำลังก่อสร้าง”

รุกอีวี

สำหรับสถานีชาร์จอีวี พีทีวางแผนอนาคต 10 ปี แบ่งเป็น 3 ช่วง คือ 3-3-4 คือ ปี 2565-2567 ถ้ามีอีวี 15%, ปีที่ 4-ปีที่ 6 เราให้อีก 35% และปีที่ 7-ปีที่ 10 ก็อีก 50% จากนี้ไปคือปี 2574 เรามองว่าถ้าเวิร์สต์เคส ไม่มีรถยนต์สันดาป (ไอซ์) แล้ว ประเทศไทยก็ยังมีเวลาอีก 10 ปี เท่าที่ฟังจากค่ายผู้ผลิตรถยนต์จะมองว่าเป็น 5-10 ปี แม้ว่านโยบายของไทยเพิ่มสัดส่วน 30% ในปี 2030 ขยับเร็วขึ้นเป็น 2025 (2568)

“หลักของเราที่วัดความเปลี่ยนแปลงนี้ เราจะดู 2 มิติ คือ เร็ว และแรง แรง คือ วัดจากมอเตอร์เอ็กซ์โปนี้มีคนจองอีวีจริง ๆ หมื่นคัน จะถือว่ามิติความแรงมาแล้ว ส่วนความเร็ว มองว่าถ้าทุกปีที่รถใหม่มีเป็นหมื่นคันหรือไม่ ถ้ายังไม่มีก็นับว่าอีกไกล อีกอย่างเราเชื่อว่าถ้าอีวีจะมา ราคาควรจะเท่ากับวีออส หรือถูกกว่า”

“เพราะเงินเดือนปริญญาตรี 15,000-16,000 บาท หรือต่ำกว่านั้น หากอีวีคันละล้าน กลุ่มนี้จะเอาเงินจากที่ไหนมาผ่อน มันเป็นไปไม่ได้ ดังนั้น ใครจะลงทุนก่อนก็ลงทุนไปได้เลย เรามีโมเดลเซอร์วิสเตรียมไว้แล้ว ซึ่งจะใช้เวลาก่อสร้างใช้เวลาแค่ 2 เดือน งบฯลงทุน 4 ล้านบาทต่อตู้ ถ้าสร้างเร็วไป สิ่งที่มาก่อนเวลาสุดท้ายแล้วแพง พอถึงเวลาออนไทม์อุปกรณ์หมดสภาพ อนาคตเทคโนโลยีจะถูกลงเรื่อย ๆ”

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เรากับ EGAT ร่วมพัฒนาสถานีชาร์จ EleX 5 จุด คาดว่า ม.ค. 2565 จะมี 30 จุด เน้นสถานที่ท่องเที่ยว เช่น เขาใหญ่ เขาย้อย เมืองกาญจน์ ชลบุรี นครสวรรค์ จากนี้จะเพิ่มหาดใหญ่ ภูเก็ต พระนครศรีอยุธยา ตาก เชียงใหม่ ลำพูน ก่อน อนาคตหากเห็นถึงศักยภาพเราพร้อมจะลงทุนเอง

“การปรับลดงบฯการลงทุนไม่ได้เกี่ยวกับกระแสเงินสด แต่เมื่อมีปัจจัยอะไรเข้ามา แน่นอนธุรกิจก็ต้องชะลอไว้ก่อน เมื่อชัดเจนแล้วก็ต้องปรับ โดยหลักเราพยายามลงทุนให้สอดคล้องกับ EBITDA เพื่อรักษาสภาพคล่อง ดูแลเรื่องหนี้สินเรโช ถ้ามันใช่ กรอบ 3-4 พันล้าน ถึงเวลาอาจจะ 4-5 พันล้านก็ได้ โดยเฉลี่ยก่อนหน้าโควิดลงทุน 4-5 พันล้านต่อปี แต่จากโควิดทำให้ปีก่อนลงทุนไปเพียง 2 พันล้าน”

2 บริษัทลูกเข้าตลาด

“พิทักษ์” วางไทม์ไลน์ปีหน้า จะนำธุรกิจก๊าซ LPG ซึ่งดำเนินการโดยบริษัท แอตลาส เอ็นเนอยี่ จำกัด จากที่เมื่อเดือน ก.ย.ปีนี้ ก้าวเป็นเบอร์ 1 แล้วในส่วนของออโต ส่วนแก๊สบ้านก็เติบโตขึ้นมาก เป้าหมายอยากขยับเป็นเบอร์ 3 และกลุ่มปาล์มคอมเพล็กซ์ ซึ่งดำเนินการโดยบริษัท พีพีพี กรีน คอมเพล็กซ์ จำกัด เข้าสู่การเทรดในตลาดหลักทรัพย์ฯเป็นปีแรก

โดยมีแผนจะต่อยอดสู่ธุรกิจโอเลโอเคมิคอล และจะเป็นปีที่เริ่มนับ 1 การทำกำไรของสยามออโตแบค และธุรกิจกาแฟพันธุ์ไทย หากมีกำไรครบ 3 ปี ก็จะผลักดันเข้าสู่การเทรดในตลาดหลักทรัพย์ฯ ปี 2568 ซึ่งพีทีจีมีเป้าหมายในใจว่าปี 2571 จะมีบริษัทลูก 10 บริษัทใน SET

“เรานับถือคัมภีร์แจ็ก เวลช์ ปี 1980-2000 ถ้าไม่นัมเบอร์วันก็นัมเบอร์ทูเท่านั้น ถ้าเป็นเบอร์อื่นส่วนแบ่งการตลาดก็ขายทิ้งให้หมดหรือปิดไป ยึดคัมภีร์ว่าต้อง 1 หรือ 2 เท่านั้น ถ้าทำแล้วต้องได้ ถามว่าธุรกิจน้ำมันเรามีโอกาสเป็นเบอร์ 1 ไหม ถ้าเป็นไม่ได้ เราขอเป็นเบอร์ 1.1 ไม่เป็นเบอร์ 2 ที่ผ่านมาปี’51 เขาขายมากกว่าผม 40 เท่า ปีนี้เขาห่างผม 2.15 เท่า ปีหน้าจะเหลือ 1.95 เท่า”

“ผมชอบเดินข้างคนตัวใหญ่ เราไม่ห่วงถ้าแข่งแล้วกำไรบาง เพราะตัวหารที่เยอะขึ้น ทำให้คอสต์จะถูกลง และแต้มบัตรจะเริ่มทำงาน จาก 300 แต้มแลกได้ 100 บาท ก็จะเป็น 200 แต้มแลกได้ 100 บาท มูลค่าต่อ 1 แต้มจะได้มากกว่า 10 สตางค์ เป็น 50 สตางค์ เชื่อเถอะว่าหลายธุรกิจต้องขอไปกับเราด้วย”