“แบรนด์หรู” ปรับมุมธุรกิจ ทำอย่างไร…เมื่อต้องเข้าใจมิลเลนเนียล-

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเริ่มบีบให้ “ลักเซอรี่แบรนด์” ซึ่งเดิมเน้นการขายและทำตลาดทางหน้าร้านเพียงอย่างเดียว และแทบไม่มีโปรโมชั่นใด ๆ รวมถึงมุ่งจับลูกค้ากลุ่มเบบี้บูมเมอร์มานานหลาย 10 ปี ต้องปรับเร่งตัวเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่างโซเชียลเน็ตเวิร์กและโปรแกรมแชต และหันไปหาผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและชาวจีนซึ่งกำลังมาแรงแทน เพื่อสร้างการเติบโตหลังตลาดชะลอตัวมานานกว่า 2 ปี

“ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์” ผู้อำนวยการลักเซลเลนซ์ เซ็นเตอร์ (Luxellence Center) ศูนย์บริการข้อมูลเกี่ยวกับลักเซอรี่แบรนด์ ฉายภาพตลาดแบรนด์หรูในไทยว่า ในช่วงนี้ไปจนถึงครึ่งปีหลังนี้ยังไม่มีปัจจัยบวกมากระตุ้นตลาดที่ชะลอตัวมาตลอด 2 ปี จากการเผชิญกับความท้าทายทั้งสภาพเศรษฐกิจ-กำลังซื้อในและนอกประเทศ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าหรูขณะท่องเที่ยวต่างประเทศ เนื่องจากค่าตั๋ว-ที่พักถูกลง ชะลอการซื้อในประเทศ เนื่องจากบรรยากาศที่ไม่เป็นใจ ทำให้เติบโตน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด สะท้อนจากจำนวนร้านค้าที่ไม่มีการขยายสาขาเพิ่ม

นอกจากนี้ จากผลวิจัยของศูนย์ยังพบว่า สัดส่วนผู้ซื้อสินค้าหรูในต่างประเทศจะเพิ่มเป็น 77% ในปีนี้ จาก 51% ในปีที่แล้ว

“ผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ 5% บนสุดของไทยต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ช็อปสินค้าหรูเฉพาะตอนเที่ยวต่างประเทศเท่านั้น เพราะตอนอยู่ไทยทำงานจนไม่มีเวลา”

สิ่งที่เกิดขึ้นให้บรรดาแบรนด์หรูต้องเร่งปรับตัว โดยยอมทำในสิ่งที่พยายามหลีกเลี่ยงมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นการจับผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่กลายเป็นกำลังซื้อหลักแทนเบบี้บูมเมอร์ เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวจีนที่มีกำลังซื้อสูงและเพิ่มจำนวนขึ้นต่อเนื่อง รวมถึงการตลาดแบบโลคอลไลเซชั่นเจาะรายประเทศ

ขณะเดียวกันก็เพิ่มช่องทางขายด้วยอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย และเลิกยึดติดกับการขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว อาทิ ใช้วีแชทเพื่อเจาะตลาดจีน พร้อมคอลลาบอเรชั่นหรือการร่วมมือกับพันธมิตรในธุรกิจอื่น ๆ เพื่อทำกลยุทธ์การตลาดมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มโอกาสขาย เช่นเดียวกับการทำโปรโมชั่นราคาให้ใกล้เคียงกับต่างประเทศเพื่อดึงดูดลูกค้ากลับมา

สอดคล้องกับความเห็นของ “เดนิส มอริเซ็ด” อดีตผู้บริการแบรนด์หรูหลายแห่ง อาทิ ราล์ฟ ลอเรน และจิออร์จิโอ อาร์มานี่ กล่าวว่า การร่วมมือกับพันธมิตรหรือการ “คอลลาบอเรชั่น” ทั้งในและนอกร้านค้า กำลังเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของบรรดาแบรนด์หรูในต่างประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่เดิมรับรู้ได้เมื่อมาที่ร้านค้าเท่านั้น พร้อมกับนำเทคโนโลยีมาเสริมการบริการ เช่น ให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่ถูกใจก่อนจะเข้ามาลองที่ร้าน หรือติดตั้งหน้าจอในร้าน เพื่อให้ลูกค้าเลือกสินค้าได้หลากหลาย โดยไม่ต้องจัดแสดงจริงทั้งหมด ตอบโจทย์ความสะดวกของลูกค้าและแบรนด์

อย่างกรณีของ “บูลการี่ใช้ธุรกิจโรงแรมเป็นช่องทางสร้างประสบการณ์และสื่อสารจุดขายของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคระดับบนรุ่นใหม่ ด้วยการจัดวางสินค้าและสอดแทรกประวัติ รวมถึงใช้บริการระดับไฮเอนด์ สะท้อนจุดยืนของแบรนด์และคุณภาพสินค้า หรือ “กุชชี่” ที่เปิด “กุชชี่ การ์เดนท์” ศูนย์การค้าปลีกที่เป็นทั้งช่องทางขายและเครื่องมือการตลาด ด้วยพิพิธภัณฑ์ ร้านอาหารจากเชฟมิชลิน 3 ดาวและร้านค้า อยู่ภายใต้ธีมกุชชี่ ไม่ว่าจะเป็นเมนูอาหารและไลน์อัพสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อสะท้อนและบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์

ไปในทิศทางเดียวกับ “สวารอฟสกี้” ที่ “เอ็มเมอริค ลาครัวซ์” กรรมการผู้จัดการธุรกิจสินค้าสำหรับผู้บริโภค สวารอฟสกี้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย ซึ่งเล่าว่า ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงทั้งด้านจำนวนที่จะมากกว่าคนยุคเบบี้บูมเมอร์ กำลังซื้อและความพร้อมจับจ่ายด้วยกลยุทธ์เฉพาะของแต่ละประเทศ เช่น ใช้เซเลบริตี้หรือนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ อย่างในไทยมี “ปู ไปรยา ลุนด์เบิร์ก” ร่วมกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์อีกหลายราย ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งด้านความหรูหรา มีสไตล์ แต่ก็สนุกสนานและสามารถเข้าถึงได้ พร้อมทั้งจะมีการปูพรมกิจกรรมตามเทศกาลต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้และรับฟีดแบ็ก รวมถึงเพิ่มโอกาสขาย

ความเปลี่ยนแปลงในสินค้าหรู ที่แต่ละรายพยายามปรับตัวไปสู่ยุคใหม่ เพื่อรับมือกับโลกที่เปลี่ยนแปลง จะทำให้วงการนี้คึกคักยิ่งขึ้น

รับข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ก ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
อย่าลืมกดติดตาม และกดปุ่ม See first (เห็นโพสต์ก่อน)
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

ติดตามอ่านข่าวสารจากประชาชาติออนไลน์ ทันสมัย-ทันใจ
ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชั่น >> Prachachat << ได้แล้ววันนี้
ทั้งระบบ ios และ android

อ่านประชาชาติธุรกิจ ทั้งฉบับผ่าน e-Newspaper
ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”