สร้าง “แบรนด์” อย่างไรในยุคดิจิทัล

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย พรรณวลัย อินทราพิเชฐ ทีเอ็มบี

การแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน เป็นแรงขับให้ SMEs หน้าใหม่ที่เข้ามาสู่ตลาด ต้องขยันสร้างแบรนด์ให้เด่น ดัง เป็นที่รู้จัก ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการที่เก๋าประสบการณ์อยู่ในตลาดก็ต้องไม่ประมาท พยายามรักษาพื้นที่ในใจของลูกค้าไว้ให้นานที่สุด

ต้องยอมรับว่า เงื่อนไขการทำธุรกิจในทุกวันนี้แตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิง สิ่งที่เห็นได้ชัด คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ต้องการความสะดวก รวดเร็ว ทันใจมากขึ้น ไม่อดทนที่จะรอคอยอะไรนาน ๆ อันเกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามาพลิกผันโลก หากไม่พึงพอใจก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไปหาผู้ประกอบการรายใหม่ หรือแบรนด์ใหม่ได้ทุกเมื่อ

ดังนั้นทางออกของผู้ประกอบการทั้งหน้าใหม่และหน้าเก่า จึงต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และสร้างแบรนด์ให้ครองใจ จึงจะครองความสำเร็จ และเป็นแต้มต่อในการขยายธุรกิจได้ต่อไปได้ค่ะ

ขึ้นชื่อว่า “แบรนด์” มีคุณค่าและมูลค่ามากกว่าที่คิด แบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อเรียกขานสินค้าหรือบริการจนติดปาก ปัจจุบันตลาดหลักทรัพย์ฯยังยอมรับการประเมิน “มูลค่า” ของแบรนด์เป็นตัวเงิน ส่วนสินทรัพย์ลงในงบดุล แต่ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ทำให้ SMEs ไม่สามารถทำอะไรใหญ่ ๆ ปัง ๆ สร้างกระแส talk of the town ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้เหมือนกับผู้ประกอบการรายใหญ่ แต่ปลาเล็กยุคดิจิทัลก็ไม่ได้ถูกกลืนกินได้ง่าย ๆ เพราะขยันหมั่นสร้างแบรนด์ทุกวิถีทาง แถมรู้จักใช้ social media มาช่วยสร้างความรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า แบรนด์ของเรานั้น “ครองใจลูกค้า” ? …หน่วยวัดความเข้มแข็ง ความเข้มข้นของ “แบรนด์” ในใจลูกค้าคืออะไร ? วิธีหาคำตอบง่าย ๆ คือ ลองหาเวลาพูดคุยกับลูกค้าที่เข้ามาอุดหนุนสินค้าหรือบริการของคุณดู โดยเฉพาะลูกค้าขาประจำที่ยินดีให้ “คำชม” เพื่อให้ SMEs รักษาของดีที่มีอยู่ให้ได้คุณภาพสม่ำเสมอ หรือ “คำติ” เพื่อก่อ SMEs จะได้นำไปวิเคราะห์ ปรับปรุงและพัฒนาธุรกิจให้ดียิ่งขึ้น

หากจับเข่าคุยกับลูกค้าด้วยความจริงใจ แล้วพบว่าสิ่งที่ SMEs สื่อสาร “ตัวตน” หรือ “ภาพลักษณ์” ออกไปอย่างชัดเจน ผ่านทั้งชื่อแบรนด์ที่จดจำได้ง่าย โลโก้ที่ดึงดูดใจด้วยดีไซน์และความหมายที่ดี สโลแกนสั้น ๆ ที่ฟังแล้วคล้องจองหรือโดนใจ เช่น เฟอร์นิเจอร์แบรนด์ T ครบครันเรื่องแฟชั่นและฟังก์ชั่น หากปัจจัยทั้งหมดสามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจมาดูสินค้าตัวจริงถึงร้าน หรือส่องผ่านหน้าร้านออนไลน์ แล้วกดสั่งซื้อ เพราะถูกใจในแบบที่ดูโมเดิร์นและประโยชน์ใช้สอย

รวมทั้งหากจะมองถึงเฟอร์นิเจอร์ชิ้นต่อไปของบ้านก็จะพิจารณาเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ T เป็นอันดับแรก นั่นแสดงว่า แบรนด์ของ SMEs มีความแข็งแรง และความน่าเชื่อถือในสายตาลูกค้า จนก่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระดับหนึ่งทีเดียว

อย่างไรก็ดี หากคำตอบออกมาในทิศทางตรงกันข้าม SMEs คงต้องหันกลับมาทำการบ้านใหม่ แล้วแก้ไขให้ตรงจุด เช่น สินค้าที่ออกแบบมาอาจไม่ตอบโจทย์ตรงตามภาพลักษณ์ที่นำเสนอ ถ้าไม่แก้ไขเรื่องดีไซน์ ก็ต้องสร้างอิมเมจสินค้าใหม่ให้ถูกต้อง ทั้งนี้ การพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เท่ากับส่งเสริมให้สินค้ามีจุดขายที่ชัดเจน และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับ SMEs หน้าใหม่ อาจใช้วิธีดั้งเดิมที่ยังคงให้ผลลัพธ์ที่ดี คือ การให้ผู้บริโภคทดลองชิมหรือใช้สินค้าก่อน เช่น ทำแซนด์วิชไส้ทะลักแจกให้ชิมรสชาติกันฟรี ๆ วิธีนี้ถือเป็นบันไดขั้นแรกที่จะแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและแบรนด์ของคุณอย่างรวดเร็ว ถ้าลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกลับมาซื้อซ้ำ และจดจำแบรนด์ได้ แสดงว่าคุณสอบผ่านแล้วในเบื้องต้น

เคล็ดลับสำคัญ คือ เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว ต้องสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณภาพสินค้า รวมทั้งสร้างประสบการณ์การขายที่ดี เพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในใจของผู้บริโภค

เพราะทุกวันนี้มีแบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นเป็นทางเลือกมากมาย แต่แบรนด์ที่ “ครองใจ” และเป็น “ตัวจริง” เท่านั้น จึงจะสามารถชนะใจลูกค้าได้ตลอดไป