พลังคนชอบแชร์ กำหนดแบรนด์ ปัง หรือ พัง

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

6.4 ชั่วโมงต่อวัน หรือคิดเป็น 45 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ เป็นตัวเลขที่ผู้บริโภคไทยใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ต และนับวันตัวเลขนี้ก็จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ นี่คือโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์สินค้าแบบทุกที่ทุกเวลา

“สุทธาภา สุทธิสังข์” ผู้จัดการโครงการวิจัย ภายใต้หัวข้อ “Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด” วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า การวิจัยดังกล่าวเก็บข้อมูลตามความสะดวก โดยเก็บจากกว่า 1,400 กลุ่มตัวอย่าง ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย และโฟกัสไปที่กลุ่มเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และวาย ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักของตลาดปัจจุบัน

โดยงานวิจัยชิ้นนี้ ได้แบ่งตัวอย่าง 4 กลุ่ม และมี 2 กลุ่มที่น่าสนใจ คือ กลุ่มมีก่อนใช้ก่อน (early adopters) คนกลุ่มนี้เป็นผู้จุดกระแสการแชร์ต่อบนโลกออนไลน์ มีอิทธิพลต่อการเกิดหรือดับของสินค้าและบริการ จากการรีวิวและบอกต่อไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มทั่วไป ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย

อีกกลุ่มคือ กลุ่มเช็กก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ (early majority) เป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการรีวิวและแชร์ต่อของกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน แต่มีความระมัดระวังและใช้เหตุผลในการตัดสินใจ ต้องการความมั่นใจว่าสินค้าดี และมีคุณภาพจริง ๆ จึงตัดสินใจซื้อ

คนสองกลุ่มนี้เป็นกลุ่มหลักที่มีความสำคัญต่อสินค้า เพราะเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนกลุ่มอื่น ๆ

นอกจากนี้ พบว่าคนสองกลุ่มนี้เปิดรับสื่อและโซเชียลมีเดียสูงเป็นอันดับ 1 คิดเป็น 93% ผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยมเฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ รองมา คือ โทรทัศน์ และเว็บไซต์ โดยในจำนวนนี้กลุ่มมีก่อน ใช้ก่อน คิดเป็นสัดส่วนถึง 16.05% หากแบ่งตามกลุ่มอายุ พบว่าเป็น เจนเอ็กซ์ หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 41-55 ปี คิดเป็น 14.41% และเจนวาย หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 23-40 ปี มีสัดส่วน 21.06% ถือเป็นตัวเลขที่น่าสนใจ เพราะจำนวนผู้บริโภคกลุ่มเจนวายจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นและอีก 1-2 ปีข้างหน้า คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากเข้าสู่ตลาดแรงงานมากขึ้น

ส่วนสินค้าที่คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจ 3 อันดับแรก คือ 1.แฟชั่น เครื่องสำอาง ในแง่ของการสื่อสารแล้วแบรนด์ต้องสื่อสารให้ตรงกับไลฟ์สไตล์และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใส่แล้วสะท้อนถึงตัวตน อย่างเด่นชัด 2.เทคโนโลยี แก็ดเจต เพราะสินค้าประเภทนี้มีความซับซ้อน ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อนจะต้องรวดเร็วและมีข้อมูลที่อัพเดต ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับหนึ่ง หากเป็นแบรนด์ที่โด่งดังเป็นที่รู้จักยิ่งทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เนื่องจากมองว่าแบรนด์และสินค้าเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ และรสนิยม

สุดท้าย 3.กลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน ชื่นชอบร้านอาหารที่มีกิมมิกที่ไม่ใช่แค่อร่อย แต่ต้องแตกต่าง ตั้งแต่การตกแต่งร้าน มีเมนูพิเศษ เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการแชร์ต่อบนโลกออนไลน์ เพื่อแสดงจุดยืนและเติมเต็มความต้องการ การเลือกร้านของคนกลุ่มนี้จะเริ่มจาก หาข้อมูลสถานที่ตั้ง ราคา เวลาที่เปิดให้บริการ ด้วยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทำให้การแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความสำคัญต่อแบรนด์

นอกจากนี้ งานวิจัยชิ้นนี้ยังสรุป 8 กลยุทธ์หลักที่นักการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ ประกอบด้วย M : MOVEMENT สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหวอยู่เสมอ O : OPINION LEADER หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้ทดลองใช้สินค้า M : MAJOR CHANGE สินค้าต้องพัฒนา เปลี่ยนแปลงเพื่อจูงใจให้คนแชร์ต่อ E : ENGAGEMENT สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยการสร้างแบรนด์คอมมิวนิตี้ เพื่อเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า N : NEED FULFILLMENT สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์ T : TREND ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไร จะมา U : UNIQUENESS ความลิมิเต็ด เอดิชั่นของสินค้าที่กระตุ้นความอยากได้  M : MONITOR ต้องติดตามข้อมูลทั้งหมด เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วน มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และแบรนด์สามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

“สุทธาภา” ยังย้ำด้วยว่า คนกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน ไม่ใช่บล็อกเกอร์ หรือเน็ตไอดอล แต่เป็นผู้บริโภคที่ใช้สินค้าและมีประสบการณ์กับแบรนด์จริง ๆ ซึ่งแบรนด์สามารถหาคนกลุ่มนี้ได้จากช่องทางโซเซียลมีเดียที่เป็นช่องทางหลักที่คนกลุ่มนี้เปิดรับข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก หลังจากนั้นแบรนด์ควรสร้างคอมมิวนิตี้ บนโซเซียลมีเดียเพื่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และให้คนกลุ่มนี้เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการบอกต่อ แชร์ต่อ และบอกประสบการณ์การใช้สินค้าของแบรนด์ผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มอื่น ๆ จะให้ความสนใจมากกว่าการโฆษณา

เท่ากับว่า คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ชอบแชร์ และมีแคแร็กเตอร์ที่ชัดเจน นั่นคือ กล้าได้ กล้าเสีย ศึกษาข้อมูลด้วยตัวเอง ทำให้มีความเชี่ยวชาญ และเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ตลอดเวลา จึงกลายเป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มอื่น ๆ และเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต้องค้นหาให้เจอ

วันนี้ พลังการบอกต่อบนโลกออนไลน์ จึงเป็นพลังที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม ในทางกลับกันแบรนด์จะทำอย่างไร เพื่อสร้างและรักษาพลังเหล่านี้ เพื่อให้เกิดพลังบวกในการบอกต่อเรื่องราวและจุดกระแสของแบรนด์ให้ “ปัง” ไม่ใช่ “พัง”