ลาซาด้า อัพสปีด LazMall ก้าวข้ามโควิดต่อจิ๊กซอว์ความสำเร็จ
วิกฤตโควิด-19 ผลักดันให้ “ออนไลน์” หรือ “อีคอมเมิร์ซ” กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผู้บริโภค และผู้ประกอบการต่าง ๆ ทำให้ตลาดที่เติบโตอยู่แล้วโตไปกันใหญ่ ทั้งยังเข้าถึงฐานคนใช้ในแนวกว้างและลึกขึ้นกว่าเดิม
และก็เพราะโควิดอีกเช่นกันที่ทำให้การบริหารจัดการธุรกิจให้เท่าทันกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นมาก เต็มไปด้วยความท้าทายจากหลายปัจจัย ตั้งแต่ช่วงที่มีการระบาดไปจนถึงหลังสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนไปอย่างมากด้วย
เจาะพฤติกรรมนักช็อปอีคอมเมิร์ซ
“ลาซาด้า” ร่วมกับบริษัทวิจัย “GroupM และ Synagie” สำรวจพฤติกรรมนักช็อปอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 38,138 คน (ชาย 46% หญิง 54% เป็นคนทำงาน 56% นักเรียนนักศึกษา 13% และไม่ได้ทำงาน 31% ทั้งคนโสด 52% แต่งงานแล้ว 44% และหย่า 4%)
พบว่า 76% มีการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยเดือนละครั้ง 36% มีการซื้อสัปดาห์ละครั้ง 27% และซื้อหลายครั้งต่อสัปดาห์ 13% ทั้งพบด้วยว่า 86% ของผู้ใช้แพลตฟอร์มลาซาด้าชอบซื้อสินค้าผ่านสมาร์ทโฟนมากกว่าอุปกรณ์อื่น ๆ
“เจมส์ ตง” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า กรุ๊ป กล่าวด้วยว่า วิกฤตโควิดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาไม่เพียงเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในระดับฐานรากให้หันมาใช้อีคอมเมิร์ซมากถึงกว่า 70% แต่ยังทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลายเป็นเครื่องมือหลักในการค้นหาข้อมูลสินค้าสำหรับผู้บริโภคแทนการใช้ “กูเกิล” อีกด้วย
ทั้งยังคาดการณ์ด้วยว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเพิ่มขึ้นจาก 53% เป็น 63% หรือ 400 ล้านคนภายในปี 2025
สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นผลดีกับลาซาด้า ด้วยว่า 94% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้แค่ค้นหาข้อมูลเฉย ๆ แต่ยังมีการซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 ครั้งด้วย
เปลี่ยนยอดเสิร์ชเป็นยอดขาย
“ในอดีต เมื่อคนจะซื้อโน้ตบุ๊กก็มักใช้กูเกิลค้นหาข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่วันนี้เปลี่ยนมาค้นหาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้นมาก ซึ่งการจะได้ประโยชน์จากแนวโน้มที่เกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ เรามีการปรับปรุงพัฒนาบริการเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น และสอดคล้องความต้องการของลูกค้าที่มีความแตกต่างหลากหลายในแต่ละประเทศได้ด้วย”
ยกตัวอย่าง ในประเทศไทย บริษัททำงานร่วมกับ KOL และอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ รวมถึงการนำเสนอบริการ LazMall (ห้างสรรพสินค้าออนไลน์ที่รวบรวมสินค้าแบรนด์เนมของแท้) ออกสู่ตลาด ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก ทั้งในแง่ยอดขายและการเข้าร่วมของร้านค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งเอสเอ็มอีแบรนด์และบิ๊กแบรนด์ทั้งหลายที่เพิ่มขึ้นก้าวกระโดด เนื่องจากคนไทยชื่นชอบสินค้าที่มีแบรนด์ และมักตัดสินใจซื้อโดยได้แรงบันดาลใจจากผู้ที่มีชื่อเสียง
“การใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในไทยเติบโตต่อเนื่อง และถือเป็นตลาดที่น่าตื่นเต้นมาก จากการเข้าถึงบริการอีคอมเมิร์ซในระดับที่สูงมาก ๆ ของคนไทย ซึ่งเราเองก็อยากนำเอาประสบการณ์ในไทย ไปปรับใช้ในประเทศอื่นเพื่อเร่งการเติบโตของธุรกิจนี้ในภูมิภาคด้วย”
ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตต่อเนื่อง แต่ยังมีสัดส่วนแค่ 10% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกโดยรวมเท่านั้น ขณะที่ในอเมริกามีสัดส่วนที่ 20% และจีนที่ 30% จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แม้ในระยะสั้นจะเผชิญกับความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ส่งผลกระทบต่อตลาดอีคอมเมิร์ซ
“ผู้บริโภคจะมองหาสินค้าที่มีแพ็กเกจเล็กลง และมีส่วนลดมากขึ้น ซึ่งเราจะมีการวิเคราะห์ และแบ่งปันข้อมูลต่าง ๆ กับผู้ขายบนแพลตฟอร์มของเราอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เขาสามารถปรับตัวและดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งตนเชื่อว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความท้าทายในระยะสั้น ในระยะยาวตลาดยังมีโอกาสโตได้อีกมาก ๆ”
ถอดรหัส LazMall
ด้าน นายเจมส์ ชาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า กรุ๊ป เปิดเผยว่า บริษัทต้องการผลักดันการเติบโตของบริการ LazMall แม้จะเป็นบิสซิเนสยูนิตที่มีอายุแค่ 4 ปี น้อยกว่าลาซาด้าที่มีอายุครบ 10 ปี แต่จะมีความสำคัญมากขึ้น และมีสัดส่วนรายได้มากกว่า 50% ของรายได้รวมในอนาคต เพราะยังมีแบรนด์สินค้าอีกจำนวนมากที่ต้องการมีช่องทางการขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์
“ปีที่แล้ว เลโก้ ผู้ผลิตของเล่นระดับโลกที่เพิ่งเข้ามาอยู่ใน LazMall ก็สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 15 เท่า จากการผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ซึ่งไม่ได้มีแต่แบรนด์ใหญ่ ๆ ดังตัวอย่างในประเทศฟิลิปปินส์ ก็มีแบรนด์ของเอสเอ็มอีคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเช่นกันใน LazMall”
ปัจจุบันในแต่ละประเทศมีสัดส่วนรายได้จาก LazMall แตกต่างกัน เช่น สิงคโปร์ มีสัดส่วนรายได้จาก LazMall มากที่สุด เพราะเป็นตลาดที่เข้าถึงอีคอมเมิร์ซสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีรายได้ต่อหัวสูงสุดด้วย ขณะที่อินโดนีเซีย มีสัดส่วนน้อยที่สุด เป็นต้น
“ท่ามกลางวิกฤตโควิด ในระหว่างทางมีคนหันมาช็อปออนไลน์มากขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงเป็นโอกาสของ LazMall ด้วย ถ้าลองนึกถึงประสบการณ์ครั้งแรกในการซื้อของออนไลน์ของเราเองก็มักจะซื้อของราคาไม่สูง เพราะยังไม่กล้าเสี่ยง แต่เมื่อเปิดใจและไว้ใจก็มักซื้อสินค้าที่มีมูลค่ามากขึ้น ซึ่งตรงกับจุดแข็งของ LazMall ที่ตั้งใจว่าจะให้มีแต่แบรนด์ของแท้เท่านั้น”
นั่นทำให้ลาซาด้ามั่นใจว่า LazMall จะเป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจอีคอมเมิร์ชของบริษัทในอนาคต โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการลงทุนเพิ่มขึ้นทั้งในระบบชำระเงินออนไลน์ การโฆษณาดิจิทัล และระบบจัดส่งสินค้า (โลจิสติกส์) เพื่อให้สามารถสนับสนุนผู้ค้าและลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ด้วยต้นทุนที่เหมาะสม
อย่างไรก็ตาม ทุกสิ่งจะเกิดขึ้นและเดินไปสู่เป้าหมายไม่ได้ ถ้าไม่มีโครงสร้างด้านเทคโนโลยีที่แข็งแรง
เทคโนโลยีเบื้องหลังความสำเร็จ
นายโฮเวิร์ด หวัง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายเทคโนโลยี ลาซาด้ากรุ๊ป กล่าวว่า ลาซาด้าให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาการส่งมอบการบริการให้ดีขึ้นสำหรับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีบุคลากรทั้งวิศวกร และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลมากกว่าพันคนที่คอยดูแลประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า ตั้งแต่การเข้าใช้งาน ไปจนถึงการจัดส่ง และการคืนสินค้ากรณีมีปัญหา
“เราให้ความสำคัญกับการใช้เทคโนโลยีและข้อมูล เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขัน และขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ไม่ได้เน้นแต่โปรโมชั่นหรือการให้ส่วนลดเท่านั้น ดังจะเห็นได้จากการนำเทคโนโลยีมาพัฒนาบริการอย่างต่อเนื่อง เช่น ในช่วงโควิดก็มีบริการ Cash on Delivery จ่ายเงินผ่านคิวอาร์โค้ดเพื่อลดการสัมผัส, มีบริการไลฟ์สตรีมมิ่ง, นำเทคโนโลยีเออาร์, วีอาร์, 3D มาเพิ่มความสะดวก และสนุกขึ้น”
นอกจากนี้ ยังได้รับการสนับสนุนจากอาลีบาบา บริษัทแม่จึงได้เปรียบคู่แข่งด้านเทคโนโลยี และประสบการณ์กว่า 20 ปีในธุรกิจนี้ เปรียบได้กับการได้อยู่บนไหล่ของยักษ์ใหญ่ รวมเข้ากับการมีฐาน “ข้อมูล” ผู้ใช้กว่า 150 ล้านคนจึงรู้พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ซึ่งถือได้ว่ามีความสำคัญสำหรับการทำตลาด และการวางแผนธุรกิจได้ดีขึ้น
ความท้าทาย และสิ่งที่ลาซาด้าต้องเดินหน้าต่อหลังวิกฤตโควิด คือการรักษาและต่อยอดฐานลูกค้าเดิมที่เข้ามาใช้งานมากขึ้นมากในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาให้ยังอยู่ และเติบโตต่อไปได้