ตามไปดูกลยุทธ์ “แบรนด์แฟชั่นหรู” แข่งเดือดตลาดจีน ดิ้นสู้ซีโร่โควิด
“จีน” เป็นตลาดผู้บริโภคยักษ์ใหญ่ของแบรนด์แฟชั่นหรูหราระดับโลก แต่นโยบาย “ซีโร่โควิด” ของรัฐบาลจีน เป็นอุปสรรคต่อการเดินทางและการใช้จ่ายในต่างประเทศของชาวจีน ส่งผลให้ธุรกิจสินค้าแบรนด์หรูต้องปรับกลยุทธ์ในการรักษาฐานลูกค้าจีน ด้วยการเปิดร้านอาหารและเครื่องดื่มในเมืองต่าง ๆ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงของผู้บริโภคจีนมากยิ่งขึ้น
นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า แบรนด์หรูระดับโลกมีการเปิดร้านอาหารและเครื่องดื่มใหม่ในหลายพื้นที่ทั่วประเทศจีน โดยเฉพาะนอกเขตเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ ด้วยเป้าหมายในการเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีกำลังซื้อ แต่ไม่สะดวกต่อการเดินทางออกนอกประเทศหรือการเดินทางเข้าสู่เมืองใหญ่ของจีน
ในเดือน พ.ย.นี้ “หลุยส์ วิตตอง” แบรนด์แฟชั่นหรูจากฝรั่งเศส ได้เปิดร้านอาหารแห่งแรกในจีน ซึ่งตั้งอยู่ในศูนย์การค้า Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu ในนครเฉิงตู ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจีน โดยปรับปรุงอาคารเก่าแก่อายุกว่า 100 ปี ให้เป็นร้านอาหาร
ร้านอาหารแห่งนี้ของหลุยส์ วิตตอง เรียกว่า “เดอะฮอลล์” ได้ร่วมกับเชฟระดับมิชลินสตาร์ เสิร์ฟอาหารที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากอาหารท้องถิ่นทางใต้ของจีน อย่างช็อกโกแลตที่มีส่วนผสมของพริกไทยเสฉวนที่สร้างความฮือฮาในโลกโซเชียลของจีน
ไม่เพียงแต่หลุยส์ วิตตอง ที่ใช้กลยุทธ์นี้ “ราล์ฟ ลอเรน” แบรนด์แฟชั่นจากสหรัฐอเมริกา ก็เพิ่งเปิดร้านค็อกเทลบาร์แห่งแรกในเอเชียที่นี่ ขณะที่ “เมซง มาร์เจลล่า” ของฝรั่งเศส ก็เพิ่งเปิดร้านกาแฟในศูนย์การค้าไท่กู่ หลี่งตูเช่นกัน
นอกจากนี้ ยังมีการเปิดร้านอาหารและเครื่องดื่มของแบรนด์หรูในอีกหลายเมืองของจีน เช่น “เฟนดิ” แบรนด์เนมจากอิตาลี ที่เพิ่งเปิดร้านพ็อปอัพคาเฟ่แห่งใหม่ที่หนานจิง ในเดือน พ.ย.นี้ ส่วน “เบอร์เบอรี่” จากอังกฤษ ก็เปิดร้านกาแฟแห่งใหม่ในเสิ่นเจิ้นเช่นกัน
กลยุทธ์ร้านอาหารและเครื่องดื่มของแบรนด์หรูไม่ใช่สิ่งใหม่ในจีน แต่ก่อนหน้านี้แบรนด์ส่วนใหญ่มักเลือกเปิดร้านในเมืองใหญ่ อย่างราล์ฟ ลอเรน และ “ทิฟฟานี่” แบรนด์อัญมณีและเครื่องประดับหรูจากสหรัฐ ที่มีร้านกาแฟในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้
การเปิดร้านอาหารกลายเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจีนมากขึ้นของสินค้าแบรนด์หรูในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะการใช้อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่เข้ามาเยี่ยมชมร้านอาหารและช่วยสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในท้องถิ่นที่มีกำลังซื้อ
นอกจากนี้ การขยายสู่อุตสาหกรรมอาหารของแบรนด์หรูยังช่วยเปิดโอกาสในการเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่อาจไม่ได้รู้จักแบรนด์แฟชั่นมาก่อน แต่การได้เข้ามาลิ้มลองอาหารที่ร้านสามารถช่วยขยายกลุ่มลูกค้าได้ในระยะยาว และยังเพิ่มรายได้ของแบรนด์จากธุรกิจอาหาร
อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่อุตสาหกรรมอาหารของแบรนด์หรูก็ยังคงมีความท้าทาย บริษัทที่ปรึกษา “ต้าเสวีย คอนซัลติง” (Daxue Consulting) ชี้ว่า การเปิดร้านอาหารของแบรนด์หรูซึ่งเป็นการก้าวเข้าสู่ธุรกิจที่แตกต่างจากเดิมอย่างมาก ยังต้องเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ทั้งการจัดการ โลจิสติกส์ ไปจนถึงการหาพันธมิตรในการดำเนินกิจการด้านอาหาร
นอกจากนี้ ผู้บริโภคแบรนด์แฟชั่นในจีนยังหันมานิยมการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นในช่วงโควิด-19 ขณะที่การเปิดร้านอาหารยังอาจต้องเผชิญกับข้อจำกัดจากนโยบายซีโร่โควิดของรัฐบาลจีน ที่ยังคงเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน