ซับสไครส์ชั่นบ็อก มาแรง ยักษ์ค้าปลีกมะกันแห่เกาะกระแส

คอลัมน์ Market Move

โมเดลการซื้อสินค้าแบบบอกรับสมาชิกรายเดือนการ หรือซับสไครส์ชั่นบ็อก (subscription boxes) ที่ผู้ขายจะส่งสินค้าให้กับลูกค้าเป็นรายสัปดาห์ รายเดือน หรือรายไตรมาส พร้อมเงื่อนไขต่าง ๆ อาทิ หากใช้จนพอใจแล้วสามารถเลือกส่งคืนหรือซื้อไว้ในราคาพิเศษได้นั้น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกรายเล็กหรือกลุ่มสตาร์ตอัพ ทั้งในอเมริกาและยุโรป นิยมนำมาใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคและกระตุ้นการทดลองสินค้าและบริการของตนด้วยจุดขายด้านความสะดวกและความตื่นเต้นที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่

โดยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีบริการหลากหลายแตกต่างกันมากมายไม่ว่าจะเป็น Birchbox ที่ส่งตัวอย่างเครื่องสำอาง 4-5 ชนิดให้ลูกค้าทุกเดือน, Dollar Shave Club ซึ่งจัดส่งอุปกรณ์โกนหนวด หรือเมนูอาหารพร้อมวัตถุดิบและอุปกรณ์ของ Blue Apron ไปจนถึงบริการส่งขนมเข้าจากต่างประเทศแบบสุ่มที่นิยมในหมู่วัยรุ่น

ล่าสุด สำนักข่าว ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ผู้ค้าปลีกรายใหญ่และแบรนด์สินค้าแฟชั่นรายหลัก ๆ ในสหรัฐอย่าง ทาร์เก็ต (Target) วอล-มาร์ต (Walmart) เจ.ซี.เพนนี (J.C. Penney) อันเดอร์อาร์เมอร์ (Under Armour) แกป (Gap) และอื่น ๆ อีกหลายราย เริ่มสนใจนำโมเดลซับสไครส์ชั่นบ็อกมาใช้เช่นกัน ด้วยเป้าหมายที่ใช้เป็นเครื่องมือจะเก็บข้อมูลอินไซต์ต่าง ๆ ของฐานลูกค้าและผลตอบรับต่อสินค้ารุ่นใหม่โดยตรงไม่ต้องผ่านบริษัทวิจัย

โดยผู้เล่นแต่ละรายต่างนำเสนอจุดขายเฉพาะตัวไม่ว่าจะเป็นไลน์อัพสินค้า ราคาที่ถูกกว่าซื้อแยกชิ้น รวมถึงความยืดหยุ่นของบริการอย่างการส่งคืนโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อจูงใจลูกค้ารุ่นใหม่ที่นอกจากเรื่องราคาแล้วยังต้องการความสะดวกสบายทั้งเรื่องการหาซื้อสินค้าและจัดเก็บหลังใช้งานไปแล้ว

“เจ.ซี.เพนนี” นับเป็นค้าปลีกใหญ่รายแรกที่รับโมเดลนี้มาใช้ ด้วยการจับมือกับพันธมิตร เปิดบริการซับสไครส์ชั่นบ็อกเสื้อผ้าเจาะกลุ่มผู้ชายตัวสูงใหญ่ โดยผู้สมัครสามารถเลือกให้ส่งเสื้อผ้าและเครื่องประดับรวม 5 ชิ้นไปที่บ้านเพื่อทดลองก่อนตัดสินใจซื้อไว้หรือคืนโดยไม่มีค่าใช้จ่ายภายใน 7 วัน

ด้าน “ทาร์เก็ต” แม้จะไม่ใช่รายแรก แต่เปิดรับโมเดลนี้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว โดยเมื่อปลายเดือน ก.พ.ได้เปิดหมวดสินค้าที่ 3 ในโมเดลนี้ในชื่อ “แคทแอนด์แจ๊กเอาต์ฟิต บ๊อก” (Cat & Jack Outfit Box) ซึ่งเป็นสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าเด็กโอว์นแบรนด์ ในราคา 40 เหรียญสหรัฐลูกค้าจะได้รับเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นล่าสุดแบบสุ่มจำนวน 6-7 ชิ้นต่อกล่องตั้งแต่ช่วงเปิดตัวคอลเล็กชั่น สามารถสั่งได้ทั้งแบบรายไตรมาสและครั้งเดียว

หลังจากก่อนหน้านี้เปิดตัว เบบี้ บ๊อก ที่เป็นเสื้อผ้าสำหรับเด็กอ่อนซึ่งมีจุดขายเป็นการเพิ่มไซซ์ตามอายุของเด็ก ตอบโจทย์เรื่องเสื้อผ้าเด็กที่ราคาแพงและต้องซื้อบ่อยครั้งตามการเติบโตของเด็ก รวมถึงบิวตี้ บ๊อก ซึ่งเป็นสินค้าความงามไปแล้ว

ไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์แฟชั่น “นิวยอร์ค แอนด์ โค” (New York & Co.) ที่มีบริการคล้ายกันในราคา 50 เหรียญสหรัฐ แม้จะแพงกว่าถึง 25% แต่เพิ่มจุดขายเป็นระบบกึ่งเช่า โดยลูกค้าสามารถเลือกเสื้อผ้าได้ 3 ชิ้นซึ่งสามารถส่งคืนโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเมื่อต้องการซื้อกล่องใหม่หรือหากถูกใจก็สามารถซื้อไว้ได้ในราคาพิเศษ ตอบโจทย์ความต้องการติดตามแฟชั่นล่าสุดแต่ไม่อยากขยายขนาดตู้เสื้อผ้าของผู้บริโภครุ่นใหม่ ส่วน อันเดอร์อาร์เมอร์ นั้นชูความใจถึงเป็นจุดขาย โดยผู้บริโภคสามารถสมัครใช้บริการรับสินค้าแบบสุ่มจำนวน 4-6 ชิ้นต่อครั้งได้ฟรีทั้งแบบรอบ 30, 60 และ 90 วันรวมถึงได้ส่วนลด 20% หากตัดสินใจซื้อสินค้าที่ได้รับเอาไว้อีกด้วย

อย่างไรก็ตามในด้านราคา “วอล-มาร์ต” ยังคงเป็นผู้นำด้วยอัตราค่าบริการซับสไครส์ชั่นบ็อกเพียง 5 เหรียญสหรัฐเท่านั้น โดยลูกค้าจะได้รับสินค้าความงามแบรนด์เนม อาทิ เมเบอร์ลีน, เทรซาเมและอื่น ๆ จำนวน 5-7 ชิ้น ต่างจากแบรนด์อื่นที่มักใช้สินค้าโอว์นแบรนด์

ทั้งนี้ต้องดูกันว่า หลังจากผู้เล่นรายใหญ่เข้าร่วมวงซับสไครส์ชั่นบ็อกแล้วจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน และบรรดาสตาร์ตอัพจะรับมืออย่างไร