เปิดใจชาเขียว “อิชิตัน” อยู่แค่ไทย…ก็รอวันแต่จะเตี้ยลง

ไม่นานหลังจากที่ “ตัน ภาสกรนที” ผู้บริหารอิชิตัน ออกมาประกาศแคมเปญหน้าร้อน โดยหาคนอื่นมาเป็นตันแมน ช่วยแจกรางวัลแทน ขณะที่ตัวเองนั้นติดภารกิจอยู่ที่อินโดนีเซีย ราคาหุ้นของอิชิตันก็หล่นวูบไปถึง 20% ด้วยความที่นักลงทุนเกรงว่าหัวเรือใหญ่คนนี้จะละทิ้งเมืองไทยไป

ล่าสุด “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ชี้แจงถึงแนวทางการดำเนินธุรกิจต่อจากนี้ ตลอดจนการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ที่กำลังศึกษาและแบ่งงานให้เหมาะสม เพื่อความอยู่รอดในสนามรบชาเขียวที่ต่อสู้กันอย่างดุเดือด

เงินอยู่ไหน…ตลาดอยู่นั่น

“ตัน” เล่าว่า เขาไม่ได้ทิ้งอิชิตันเมืองไทยไป เพียงแต่ใช้หลักการที่ว่า “เงินอยู่ที่ไหน ตลาดอยู่ที่ไหนก็ไปที่นั่น” เพราะต้องยอมรับว่าตลาดชาเขียวในประเทศค่อนข้างทรงตัว มีการแข่งขันและอุปสรรคจำนวนมาก หากต้องการที่จะอยู่รอด จะอยู่แค่ในเมืองไทยไม่ได้

“อิชิตันอยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ที่สุดในชีวิตผมก็ว่าได้ เรามีทีมที่ปรึกษาหลายทีม ศึกษาถึงการทำธุรกิจโดยเฉพาะเรื่องที่ว่าเราจะไปหาเงิน หารายได้จากที่ไหนมาโปะยอดขายที่ไม่เติบโตหรือไม่ถึงเป้า ซึ่งการไปต่างประเทศ มันเป็นคำตอบสุดท้ายที่เรามองว่ามันจะมาทดแทนกันได้ ในขณะที่เมืองไทย ก็ต้องไม่หยุดอยู่แค่แคทิกอรี่ของชาเขียวเท่านั้น อย่าไปอยู่แค่ชา หรือที่ไทยอย่างเดียว เพื่อรอวันเตี้ยลง”

อินโดฯแข่งแรงโตแรง

“ตัน” ขยายความถึงการทำตลาดในอินโดนีเซียหลังจากเข้าไปลงทุนเป็นเวลา 3 ปีว่า เป็นตลาดที่มูลค่ามหาศาล และมีประชากรจำนวนมาก แต่เรื่องชาต้องยอมรับว่ายังสู้คู่แข่งรายใหญ่ ๆ และความชอบของผู้บริโภคไม่ได้จริง ๆ เช่น เรื่องความหอมของชา ที่คนอินโดนีเซียจะชอบให้มีกลิ่นแบบน้ำหอม แต่สินค้าของอิชิตันไม่ได้หอมแบบนั้นหรือแม้กระทั่งเรื่องการกระจายสินค้า ที่สามารถกระจายไปได้แค่ในโมเดิร์นเทรด แต่ในเทรดิชั่นนอลเทรดหรือร้านค้าย่อยยังกระจายเข้าไปได้น้อย เพราะติดสัญญากับดิสทริบิวเตอร์หลักที่ขอทำรายเดียว แต่วันนี้เริ่มมีการพูดคุยและยอมให้มีซับดิสทริบิวเตอร์ช่วยกระจายสินค้าได้แล้ว

ขาดทุนแต่คุ้มค่า

อย่างไรก็ตาม ตลาดอินโดนีเซียกำลังจะมีโปรดักต์ฮีโร่ใหม่อย่าง “ไทย มิลค์ที” หรือชาไทย ที่เพิ่งวางตลาดได้ไม่นาน แต่ได้รับความนิยมสูง ด้วยรสชาติและแบรนด์อิชิตันที่มาจากไทย จึงค่อนข้างได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคว่าเป็นของแท้ แถมยังสามารถขายในตลาดพรีเมี่ยม ขวดละ 17-18 บาท ทำให้มีกำไรสูงกว่าชาเขียว ซึ่งขายเพียงขวดละ 10 บาทเท่านั้น

“แม้เราจะขาดทุนที่อินโดฯอยู่ แต่ผมว่ามันเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เราเอาเงินไปซื้อชื่อเสียงที่นั่น ตอนนี้เรามีทุกอย่าง ทั้งรางวัล คนที่รู้จักเรา มีทุกอย่างยกเว้นยอดขาย คือไม่ใช่ไม่มีเลย แต่มีน้อยเกินไป”

และนอกจากอินโดนีเซียแล้ว ตลาดที่อิชิตันจะให้ความสำคัญยังมีที่ลาว, กัมพูชา ส่วนเมียนมาและเวียดนามจะเริ่มส่งของได้ตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นไป ช่วยดันยอดขายได้ดี เพราะบริษัทไม่ต้องลงทุน ขายได้เท่าไหร่กำไรเท่านั้น ส่วนค่าใช้จ่ายเป็นเรื่องของดิสทริบิวเตอร์

เพิ่มรายได้ต่างประเทศ

“ตัน” ชี้ว่า เขาต้องการให้รายได้จากต่างประเทศมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 50% หลังจากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 27% โดยจะตั้งทีมงานที่ดูเรื่องตลาดต่างประเทศขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หน้าที่ความรับผิดชอบ และเร็ว ๆ นี้ก็อยู่ระหว่างเจรจาจะนำสินค้าเข้าไปขายในจีนด้วย คาดว่าจะมีความคืบหน้าภายในสิ้นปี

ในขณะที่เมืองไทย เขายอมรับว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวในภาพรวมหดตัวลง ทำให้เขาตัดสินใจออกไซซิ่ง และรสชาติถี่ขึ้น เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เติบโต แต่ทว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิดไปหลายรายการ เพราะหากสินค้าที่ผลิตออกมาแล้วขายไม่ดีก็กลายเป็นต้นทุนที่มากขึ้น ขณะที่ตัวที่ขายดีกลับเป็นตัวที่ทำกำไรได้น้อย ดังนั้นแนวทางการออกสินค้าใหม่จะลดความถี่ลง แต่จะเพิ่มโฟกัสและความเข้มข้นในการออกสินค้ามากขึ้น

แตกแบรนด์พรีเมี่ยม

โดยวันที่ 26 เมษายนนี้ เตรียมลอนช์ชาเขียวพรีเมี่ยมแบรนด์ใหม่ “ชิซุโอกะ บาย อิชิตัน” ชาเขียวนำเข้า 100% จากจังหวัดชิซุโอกะ ประเทศญี่ปุ่น ราคาขวดละ 30 บาท และจะมีการปรับคอนเซ็ปต์ของเย็นเย็นใหม่ โดยถอดวัตถุดิบชาออก เพิ่มปริมาณสมุนไพรเข้าไป และปรับลดปริมาณน้ำตาลลง เพื่อให้ทุกเอสเคยูได้รับโลโก้ทางเลือกเพื่อสุขภาพจากภาครัฐ และไม่ต้องเสียภาษีความหวาน

“ตลาดชาพร้อมดื่มสมุนไพรในช่วงที่ผ่านมาติดลบ แต่เมื่อได้รับโอกาสจากภาครัฐทำให้ไม่ต้องเสียภาษี ทำให้เราตรึงราคาขายไว้ที่ 15 บาทได้ เห็นได้ชัดเจนว่าช่วงที่ผ่านมายอดขายเย็นเย็นเติบโตขึ้นโดยไม่ต้องทำอะไร แต่เรามีแผนจะดันเซ็กเมนต์นี้ให้เติบโตขึ้นไปอีก โดยจะปรับการสื่อสารใหม่ ซึ่งจะเริ่มเห็นในเดือนเมษายนนี้”

ภาษีใหม่…ราคาใหม่

เช่นเดียวกันกับชาเขียวพร้อมดื่มรสชาติต่าง ๆ ก็จะพัฒนาสูตรใหม่ให้มีน้ำตาล 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร เพื่อไม่ต้องเสียภาษีความหวานด้วยเช่นกันความท้าทายของหัวเรือใหญ่อิชิตัน ยังไม่จบแค่นี้ เพราะชาพร้อมดื่มสูตรปกติถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่จะต้องหาทางปรับตัวต่อ เพราะหลังจากถูกเก็บภาษีสรรพสามิตและภาษีความหวานเพิ่มขึ้น ทำให้ต้องปรับราคาขายขึ้นตาม ซึ่งกระทบต่อการซื้อของผู้บริโภคและยอดขายที่ลดลง

อีกทั้งการรุกคืบจากฝั่งโออิชิ ที่ไล่ยึดมาร์เก็ตแชร์ได้อย่างต่อเนื่อง จนสิ้นปีที่ผ่านมา อิชิตัน และเย็นเย็น มีส่วนแบ่งจากตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม 1.3 หมื่นล้าน ที่ 32.8% ส่วนโออิชิ และจับใจ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 46.2%คงต้องจับตาดูว่าอิชิตันจะแก้เกมนี้อย่างไร และหนทางไปสู่ต่างประเทศจะราบรื่นอย่างที่คิดไว้หรือไม่