ถอดบทเรียน “ไลน์” ความท้าทายยุค “แพลตฟอร์ม”

ในงาน Thailand ICT Management Forum 2018 จัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้เชิญองค์กรแถวหน้าในธุรกิจต่าง ๆ มาถ่ายทอดมุมมองและบทเรียนธุรกิจ ในหัวข้อ “Power of Business Transformation” โดย “ไลน์ (ประเทศไทย)” เป็นหนึ่งในนั้น

“แพลตฟอร์ม” น่ากลัวสุด

นายอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทไลน์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ผู้ประกอบการยุคดิจิทัลแบ่งได้เป็น3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มสตาร์ตอัพคนรุ่นใหม่ที่มีไอเดียมีความคิดสร้างสรรค์ แต่ไม่มีทุน 2.กลุ่มธุรกิจเดิม (traditional) มีเงินทุนแต่ไม่มีไอเดีย และ 3.กลุ่มเทกแพลตฟอร์ม เป็นกลุ่มที่น่ากลัวสุด มีทั้งไอเดีย เงิน มีฐานลูกค้า มีดาต้า และพร้อมนำเทคโนโลยีมาใช้ประโยชน์

“กลุ่มสามพร้อมทั้งเงินและไอเดีย มีมากในจีนจากเดิมแพลตฟอร์มขนาดใหญ่มาจากฝั่งตะวันตก ตลาดจีนจึงน่าสนใจ พัฒนาธุรกิจดิจิทัลให้เติบโตได้รวดเร็ว ใช้เวลาไม่กี่ปีเข้าสู่สังคมไร้เงินสด”

ทั้งแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ยังแตกไลน์ธุรกิจได้อีกมาก เช่น อีคอมเมิร์ซขยับมาทำเรื่องการเงิน ดังนั้นโลกปัจจุบันอยู่ในยุคของ “แพลตฟอร์ม” ไม่ใช่เเค่ “เทกแพลตฟอร์ม” แต่กำลังเข้าไปอยู่ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ขณะที่ในประเทศไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 45 ล้านคน ใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตสูงถึง 234 นาที/วัน แต่ 76% ของการใช้งานอยู่ใน3 แพลตฟอร์ม คือเฟซบุ๊ก ยูทูบและไลน์ ไม่ได้ใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตในการสร้างธุรกิจ

“นี่สิ่งที่ต้องปรับ เพราะอินเทอร์เน็ตไม่ได้มีแค่เรื่องบันเทิง แต่มีพลังกว่านั้น”

สงครามอีคอมเมิร์ซแค่เริ่มต้น

ประเทศไทยในปีนี้มีแพลตฟอร์มใหญ่ ๆ จากทั่วโลกเข้ามา โดยเฉพาะ “อีคอมเมิร์ซ” ที่แข่งขันรุนแรงมาก เช่น เจดี, อาลีบาบา และอเมซอน การแข่งขันทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งไม่ได้แค่สร้าง “โอกาส” แต่นำสินค้าของประเทศต่าง ๆ เข้ามาด้วยจะเห็นได้ว่าสินค้าในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่มีราคาถูกมักมาจากผู้ค้าในประเทศอื่น ขณะที่คนไทยขายแพงกว่า เพราะรับสินค้าจากประเทศนั้นมาอีกทีส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยอยู่ไม่ได้

“ช่วงแรกเราอาจยังไม่เห็นผลจากอีคอมเมิร์ซ เพราะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมคนอย่างช้า ๆ จากที่เคยซื้อของในห้างมาอีคอมเมิร์ซ แต่พอถึงจุดหนึ่งจะเติบโตเร็วมาก ใครที่รอเพราะคิดว่าอีคอมเมิร์ซยังเล็ก มีสัดส่วนเพียง 4% ของตลาดรีเทล คุณคิดผิด ถ้าไม่รีบจะหมดโอกาส และตอนนี้ใกล้ถึงจุดนั้นแล้ว”

เมื่ออีคอมเมิร์ซเติบโตเป็นโอกาสของธุรกิจอื่น ๆ เช่น “โลจิสติกส์” มีทั้งผู้ประกอบการเดิม และสตาร์ตอัพ เช่นกันกับ “ฟินเทค” จึงเห็นการปรับตัวของธนาคาร และการที่สตาร์ตอัพ และแพลตฟอร์มต่าง ๆ เข้ามา ดังนั้น “เพย์เมนต์” จะเป็นสนามรบแห่งต่อไป

ชู O2O ตัวช่วยเอสเอ็มอี

สำหรับผู้ประกอบการ “เอสเอ็มอี” การปรับตัวในยุคออนไลน์ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะธุรกิจเล็กไม่มีคน ไม่มีเงิน และเวลา แม้จะรู้ว่าสำคัญจึงเป็นโอกาสของแพลตฟอร์มเชื่อมออนไลน์และออฟไลน์ หรือ O2O เพราะเป็นการเชื่อมโยงธุรกิจตนเองกับเอสเอ็มอีออฟไลน์ เช่น กรณีแกร็บ, ไลน์แมน และโกเจ็ก เป็นต้น

“แม้จะดูเหมือนว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้เริ่มจากการบริการขนส่ง แต่เอนด์เกมจริง ๆ คือธุรกิจเพย์เมนต์ ดังนั้นจะเห็นว่าทุกคนพยายามผันตัวเป็นแพลตฟอร์ม”

ส่วนอุตสาหกรรมที่กำลังปรับตัว คือธุรกิจคอนเทนต์ที่เริ่มขยับไปช่องทางออนไลน์มากขึ้น เนื่องจาก 90% ดูวิดีโอผ่านมือถือ ธุรกิจเดิมต้องปรับตัวให้เร็วกว่านี้ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ที่ปิดไปแล้วถึง 16 ฉบับในปีที่ผ่านมา ต้องปรับไปสู่ออนไลน์และคิดรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ

“อีกธุรกิจที่ต้องเปลี่ยนคือ แอปพลิเคชั่น ปัจจุบันในแอปสโตร์ มีกว่า 3 ล้านแอป ขณะที่ผู้ใช้จะใช้แค่ 5 แอปในแต่ละวัน”

แนะใช้ประโยชน์จาก “ดาต้า”

“อริยะ” กล่าวด้วยว่า ดาต้าหรือข้อมูลเปรียบได้กับ “ทอง” ทุกธุรกิจต้องการเข้าถึง “ข้อมูล” เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค จึงไม่ใช่แค่การเก็บแต่ต้องนำมาใช้ด้วย ซึ่งธุรกิจทั่วโลกที่มีข้อมูลจำนวนมากส่วนใหญ่ยังไม่มีการนำมาใช้ สิ่งที่จำเป็นต้องปรับ คือหาคนที่สนใจเรื่องดาต้ามาทำงานแม้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลจะขาดแคลนมากทั่วโลกแต่ไม่ได้ถึงกับหายาก เพราะพื้นฐานนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลมาจากวิชาสถิติ, คณิตศาสตร์ ธุรกิจจึงควรทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัยเพื่อดึงคนเหล่านี้มาทำงาน และภาครัฐควรสนับสนุนด้วย

บทเรียนความสำเร็จ “ไลน์”

สำหรับ “ไลน์” ปัจจุบันมีผู้ใช้41 ล้านคน แต่สิ่งที่ทำให้ผู้ใช้ยังใช้มาจากการมี “บริการ” ที่ตรงใจผู้บริโภค ดังนั้นการคิดธุรกิจจึงอย่าเพิ่งคิดถึงรูปแบบการหาเงินหรือจุดคุ้มทุน แต่ให้หาสิ่งที่ผู้ใช้ชอบ และทำสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคก่อน มองหาจุดที่เป็นปัญหาให้เจอ แล้วค่อย ๆ ขยายฐานลูกค้าให้มีขนาดใหญ่ก่อนคิดถึงการสร้างรายได้

“เรามีรูปแบบธุรกิจในใจได้ แต่ต้องทำให้คนติดก่อน เช่น ไลน์แมนที่ทำมาปีกว่าโตเร็วมาก แต่ยังไม่ใช่จุดที่จะทำกำไร อยู่ในจุดของการสร้างฐานลูกค้า”

และประสบการณ์ผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ ต้องทำให้ใช้ได้ไม่ยุ่งยาก โชว์ด้วยโปรโมชั่น ผู้บริโภคไม่ชอบค้นหา และไม่อยากคิดเอง ในหน้าแรกจึงต้องแนะนำสินค้าและบริการเพื่อกระตุ้นให้อยากใช้ ต่อไป “แชตบอต” จะเป็นอีกเทคโนโลยีที่จะเข้ามาช่วยได้

“ไลน์” เน้นความเป็นโลคอลไลซ์ เพื่อเเข่งกับผู้เล่นระดับโลก เพราะคล่องตัวกว่า เช่น ไลน์แมน และไลน์ทีวี ที่ทำเอง ไม่ต้องการให้คนใช้ออกจากการใช้แอป จึงต้องแตกแพลตฟอร์มเยอะ ทั้งเพย์เมนต์ และคอนเทนต์ สิ่งสำคัญในการลงทุน คือลงทุนในสิ่งที่ขาด

“กลยุทธ์สำคัญมาก ถ้าทำเองหมดตามคนอื่นไม่ทัน เช่น ไลน์ลงทุนในสตาร์ตอัพ และจับมือกับเอไอเอสในแรบบิท ไลน์ เพย์ หรือเอสซีบีที่มีเอสซีบี อีซี่ ถ้าจะผลักให้คนมาโหลดแอปคงยาก เดินเกมเดียวกับคู่แข่งก็ต้องใช้เวลาจึงก้าวข้ามแอปเอามาฝังไว้ในไลน์ทำให้มีคนใช้ 2 ล้านรายในไม่กี่เดือน ประสบการณ์ในการใช้ดีขึ้นเพราะใช้ผ่านแอปกด4 คลิก แต่อยู่ในไลน์คลิกเดียว”

การทำธุรกิจปัจจุบัน ต้องเข้าใจเทคโนโลยีเพื่อคิดบริการใหม่ ๆ และให้ความสำคัญกับดาต้าในการนำมาพัฒนาบริการให้ดีขึ้น สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า และอย่ายึดติดกับรูปแบบเดิม ๆ