“ดองกี้” เปิดศึกราคา เขย่าค้าปลีก “สิงคโปร์” สะเทือน

คอลัมน์ Market Move

การรุกเข้าสู่ตลาดค้าปลีกสิงคโปร์ของ “ดองกิโฮเต้” หรือ “ดองกี้” เชนร้านค้าปลีกรายใหญ่ของญี่ปุ่น เจ้าของฉายา “ราชาของถูก” (Discount King) เมื่อเดือน ธ.ค.ปีที่แล้ว

ได้เริ่มสร้างความปั่นป่วนให้กับบรรดาธุรกิจท้องถิ่นทั้งค้าปลีกและนำเข้าสินค้า รวมถึงแบรนด์ค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นด้วยกัน อย่าง อิเซตัน ที่เข้ามาตั้งฐานก่อนหน้า เนื่องจากโมเดลธุรกิจที่เน้นขายสินค้าราคาถูกและหลากหลายชนิดไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ด้วยการนำเข้าโดยไม่ผ่านคนกลาง ได้ทำให้โครงสร้างราคาปั่นป่วนและชิงเม็ดเงินจากผู้ค้าส่ง

สำนักข่าวนิกเคอิรายงานว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นในสิงคโปร์ต่างจับตาทิศทางของดองกิโฮเต้กันอย่างใกล้ชิด เนื่องจากช่วงกว่า 5 เดือนที่ผ่านมา ร้าน “ดอง ดอง ดองกิ”(Don Don Donki) ขนาด 1,400 ตร.ม. ของดองกิโฮเต้ บนถนนออร์ชาร์ด ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากชาวสิงคโปร์ นักท่องเที่ยว และชาวญี่ปุ่น ซึ่งต่างถูกราคาที่ต่ำกว่าร้านค้าปลีกรายอื่นถึง 40% ดึงดูดให้มาซื้อสินค้าหลายชนิด ตั้งแต่ของสด, สินค้าแฟชั่น, ของใช้ในบ้าน ไปจนถึงของฝาก รวมกว่า 30,000 รายการ

“ทาคาโอะ ยาสุดะ” ประธานและผู้ก่อตั้งดองกิโฮเต้ โฮลดิ้ง อธิบายว่า ระดับราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งเกือบครึ่งนี้เป็นผลจากโมเดลธุรกิจซึ่งอาศัยการเหมาซื้อสินค้าจำนวนมากจากซัพพลายเออร์และนำเข้ารวมถึงขนส่งไปยังร้านค้าด้วยตนเอง ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนสินค้าและตัดค่าใช้จ่ายของพ่อค้าคนกลางออกไปได้ โดยเหลือแต่เพียงภาษีนำเข้าและค่าขนส่งเท่านั้น จึงสามารถตั้งราคาสูงกว่าสาขาญี่ปุ่นเพียง 20-30% เท่านั้น

“หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น บะหมี่สำเร็จรูปแพ็ก 5 ชิ้นราคาเพียง 5.9 ดอลลาร์สิงคโปร์เท่านั้น ถูกกว่าคู่แข่งเกือบครึ่ง”

กระแสนิยมนี้ยังแผ่อานิสงส์ให้กับห้างสรรพสินค้า ซึ่งร้านดอง ดอง ดองกิ ตั้งอยู่ไปพร้อมกันด้วย “มาวิส เซียว” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของฟาร์อีสต์ ออร์แกไนเซชั่นผู้บริหารห้างสรรพสินค้าออร์ชาร์ดเซ็นทรัล กล่าวว่า ยอดขายเฉลี่ยภายในศูนย์และจำนวนผู้ใช้บริการต่อวันเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ ธ.ค.ปีที่แล้ว เช่นเดียวกับแนวโน้มการบริโภคสินค้าญี่ปุ่นของชาวสิงคโปร์ที่จะเพิ่มขึ้นหลังสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และช่วยให้เกิดการทดลองใช้ในวงกว้าง

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ราคานี้จะกระทบต่อโมเดลธุรกิจของผู้ค้าส่งและค้าปลีกที่ทำตลาดมาก่อนหน้า เนื่องจากเดิมสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นหรือนำเข้าจากญี่ปุ่นถูกวางตำแหน่งเป็นสินค้าระดับบน-พรีเมี่ยม จึงมีราคาสูงกว่าสินค้าจากแหล่งอื่น ๆ

โดยผู้บริหารของ “เมดิ-ยะ” (Meidi-Ya)ค้าปลีกญี่ปุ่นอีกรายให้ความเห็นว่า กลุ่มที่ได้รับผลกระทบโดยตรงและรุนแรงจะเป็นบรรดาบริษัทลูกในสิงคโปร์ของซัพพลายเออร์และผู้ค้าส่ง

ซึ่งขาดรายได้และในระยะยาวอาจทำให้เครือข่ายซัพพลายเชนสินค้าญี่ปุ่นในต่างประเทศสะดุดลง เพราะหลังจากนี้ดองกี้ยังมีแผนขยายสาขาในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เช่น สาขาไทยช่วงเดือน พ.ย.ปีนี้

ส่วน “อิเซตัน” เป็นหนึ่งในค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่น ซึ่งเข้ามาทำธุรกิจในสิงคโปร์และมีหน้าร้านบนถนนออร์ชาร์ดเช่นเดียวกันกำลังจับตาดองกี้อย่างใกล้ชิด

โดยแหล่งข่าวภายในบริษัทกล่าวว่า แม้สินค้าบางแคทิกอรี่ เช่น ของสดจะซ้ำซ้อนกัน แต่เราเน้นจับกลุ่มพรีเมี่ยมโดยชูเรื่องคุณภาพจึงยังไม่ได้รับผลกระทบ

ทั้งนี้การบริหารซัพพลายเชนสำหรับตลาดต่างประเทศยังเป็นความท้าทายสำคัญของดองกี้เช่นเดียวกัน เห็นได้จากสภาพสินค้าขาดตลาดที่เกิดขึ้นบ่อยกว่าคู่แข่งรายอื่น

จากความเคลื่อนไหวนี้ ต้องรอดูกันว่า ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งในสิงคโปร์และไทยจะรับมือการรุกตลาดของดองกิโฮเต้อย่างไร เพราะราชาของถูกยังมีแผน

รุกตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่องรวมถึงไทยที่มีกำหนดเปิดสาขาแรกปลายปีนี้