Gen 3 อักษรเจริญทัศน์ พลิกโฉมตลาดหนังสือเรียน 7 พันล้าน

สัมภาษณ์พิเศษ

หากพูดถึงธุรกิจหนังสือเรียนเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว เรามักจะคุ้นชื่อของสำนักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช (ทวพ.) หรือสำนักพิมพ์องค์การค้าของคุรุสภา 2 สำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ที่มีบทบาทสำคัญในตลาดหนังสือเรียนและวงการการศึกษาของไทย โดยมี สำนักพิมพ์อักษรเจริญทัศน์ (อจท.) ซึ่งเป็นสำนักพิมพ์ขนาดกลางมีส่วนแบ่งในตลาดอยู่ในอันดับ 3-4 ของตลาด

ผ่านไปไม่กี่ปี สำนักพิมพ์ “อักษรเจริญทัศน์” ก้าวแซงคู่แข่งรายใหญ่ขึ้นเป็นผู้นำตลาดหนังสือเรียนที่มีมูลค่ารวมกว่า 7,000 ล้านบาทต่อปี เบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 40%

Gen-3 “อักษรเจริญทัศน์”

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้ร่วมสัมภาษณ์พิเศษ “ตะวัน เทวอักษร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้บริหารหนุ่มทายาทเจเนอเรชั่นที่ 3 บริษัท อักษร เอ็ดดูเคชั่น จำกัด (มหาชน) (AKSORN) หรือสำนักพิมพ์อักษรเจริญทัศน์ ถึงแนวคิดในการพลิกภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของ “อักษรเจริญทัศน์” กระทั่งทำให้สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดหนังสือเรียน

“ตะวัน” ย้อนความว่า สำนักพิมพ์อักษรเจริญทัศน์เป็นธุรกิจครอบครัว วันนี้มีอายุ 80-90 ปีแล้ว ในยุคเริ่มต้นนั้นเน้นผลิตหนังสือเรียนเป็นหลัก มีส่วนแบ่งการตลาดไม่มากนัก เพราะการเติบโตของตลาดขึ้นอยู่กับงบประมาณสำหรับจัดซื้อหนังสือเรียนของโรงเรียนเป็นหลัก

“ผมเป็นเจเนอเรชั่นที่ 3 เรียนจบด้านวิศวะ แต่ทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการเงิน ทำอยู่หลายปี และได้เรียน MBA ที่บ้านก็อยากให้กลับมาช่วยทำธุรกิจ แต่ในช่วงเวลานั้นผมยังมองว่าทำหนังสือเรียนไม่สนุก สุดท้ายก็ตัดสินใจกลับมา พร้อมกับตั้งเป้าหมายว่าอยากทำให้ธุรกิจของเรามีอิมแพ็กต์ต่อสังคมมากขึ้น พร้อม ๆ กับสร้างการเติบโตให้กับบริษัท”

คือกำหนดเป้าหมายของ “องค์กร” กับเป้าหมายของ “สังคม” ให้เป็นเป้าหมาย
เดียวกัน

“มองภาพ-สร้างฝัน” ร่วมกัน

โดยโจทย์สำคัญในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ และปรับรูปแบบการบริหารใหม่ของ “อักษรเจริญทัศน์” คือการทำให้ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องเห็นภาพเดียวกัน ทั้งผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร พนักงาน รวมถึงพาร์ตเนอร์ที่ทำงานร่วมกันทั่วประเทศ เช่น ร้านค้าขายเครื่องเขียน ขายหนังสือเรียนตามท้องถิ่น ฯลฯ

“ผมสร้างความฝันร่วมกันว่าองค์กรเราจะสร้างความเปลี่ยนแปลง สร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนต่อสังคม แม้จะยากหน่อย แต่ก็ต้องพยายามทำเพื่ออนาคตการศึกษาไทย”

ทั้งถกแถลงกับคณะผู้บริหาร สัมมนาระดมสมองผู้บริหารและพนักงานให้มองเห็นภาพของอนาคต รวมถึงพาคณะผู้บริหารไปเยี่ยมโรงเรียนในที่ต่าง ๆ ไปทำความเข้าใจครู แล้วก็สร้างให้เขาเข้าใจว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่สำคัญต้องสร้าง เพราะว่าประเทศและเราต้องการ

ชูโมเดล Hybrid Learning

“ตะวัน” บอกว่า ในช่วงต้นเขาจึงใช้วิธีสอบถามลูกค้าว่าเราควรจะทำอะไรเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ได้มากขึ้น คำตอบของลูกค้าคือ เขาไม่ได้อยากได้แค่หนังสือเรียน แต่อยากได้การเรียนรู้ที่ดีขึ้น เพื่อให้ก้าวทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคดิจิทัล

เมื่อได้คำตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้ว จึงเริ่มปรับโครงสร้าง จัดทีม ปรับองค์กร และปรับโมเดลธุรกิจใหม่ จากที่เป็นบริษัทผลิตหนังสือเรียน (Textbook) ไปสู่บริษัท Learning พร้อมออกแบบกระบวนการเรียนรู้ (Learning Design) ใหม่ ในส่วนของคอนเทนต์ก็พัฒนาให้มีความหลากหลาย (Multi Content) มากขึ้น เช่น มีทั้ง Text อินโฟกราฟิก ภาพเคลื่อนไหว ฯลฯ

“เอา Learning Design และเทคโนโลยีมาใช้ และออกแบบรูปแบบการเรียน การสอน ซึ่งเป็นทักษะการเรียนรู้ในทศวรรษใหม่ที่ต้องใช้สหวิทยาการที่ต้องใช้ดิจิทัลสอดแทรกเข้าไป และสร้างกระบวนการคิดที่จับต้องได้”

เป็นการรวมเอา Text Content และดิจิทัลเข้ากัน ซึ่งเป็น Hybrid Learning Model ที่เราสร้างขึ้นมาให้เป็นกระบวนการเรียนรู้ในโลกสมัยใหม่

ขายการเรียนรู้ทั้งระบบ

โดยมีเป้าหมายใหม่ คือ มุ่งขายกระบวนการเรียนรู้ทั้งระบบ ไม่ใช่การขายหนังสือเป็นเล่ม ๆ เหมือนในยุคก่อน ทั้งนี้ เพื่อทำให้ความรู้ที่เกิดขึ้นสามารถประยุกต์ใช้ในชีวิตได้อย่างแท้จริง และเกิดทักษะแห่งโลกอนาคตที่จะพร้อมผลักดันประเทศไทยให้พัฒนา และส่งเสริมโลกแห่งการเรียนรู้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

กล่าวคือ เมื่อออกแบบ หรือ Develop สินค้าเสร็จก็นำไปทำสื่อ ซึ่งมีทั้งสื่อในรูปแบบกระดาษ (Print) สื่อดิจิทัล ฯลฯ และนำเอากระบวนการเรียนรู้นี้ไปทำการอบรมครู ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การเรียนการสอนในระดับอนุบาล-มัธยม ทั้งวิชาภาษาไทย คณิตศาสตร์ วิทยาศาสตร์ สุขศึกษา 
ศิลปะ ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน ฯลฯ

“ผมย้ำว่าในเชิงการบริหารธุรกิจในวันนี้อักษรเจริญทัศน์ไม่ได้ขายหนังสือเรียน แต่เป็นการขายระบบการเรียนรู้”

ทุ่มฝึกอบรมครูทั่วประเทศ

“ตะวัน” บอกด้วยว่า ควบคู่กับการพัฒนาโปรดักต์ การออกแบบการเรียนรู้ (Learning Design) ภายใต้กระบวนการ Hybrid Learning Model นั้น บริษัทยังทุ่มเทให้กับการทำ Teacher Academy หรือการอบรม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ครูทุกสังกัดทั่วประเทศฟรีด้วย

โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างองค์ความรู้ให้เกิดขึ้นได้ด้วยการลงมือปฏิบัติจริง และมีปฏิสัมพันธ์กัน ด้วยวิธีการเรียนการสอนที่หลากหลาย และสร้างแผนการเรียนรู้เพื่อให้ครูเห็นภาพกระบวนการสอนรูปแบบ Active Learning

“เราจัดเทรนนิ่งหรืออบรมประมาณ 5-7 ครั้งต่อสัปดาห์ เฉลี่ยครั้งละ 300 คน รวมแล้วปี ๆ หนึ่ง เราฝึกอบรมครูทั่วประเทศนับแสนคน และก็จัด Workshop เป็นประจำ เพื่อช่วยให้ครูมารีวิวมาทบทวนแพลตฟอร์มการสอน แล้วก็เอาไปต่อยอดของตัวเอง”

ประเด็นนี้คือ ความฝันของ “อักษรเจริญทัศน์” ที่อยากให้ครูและนักเรียนในห้องเรียนมีปฏิสัมพันธ์กัน มีการตั้งประเด็น ตั้งคำถาม เกิดการเปลี่ยนแปลงของกระบวนการเรียนรู้ และเกิด Impact ต่อสังคม

ขึ้น No.1 ยอดขายโต 3 เท่า

ผู้บริหารหนุ่มทายาทเจเนอเรชั่นที่ 3 สำนักพิมพ์อักษรเจริญทัศน์ บอกอีกว่า ปัจจุบันตลาดรวมหนังสือมีมูลค่าราว 7,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตไม่หวือหวามากนัก ปีละไม่ถึง 10% เพราะขึ้นอยู่กับงบประมาณของแต่ละโรงเรียน ส่วนที่เป็นงบประมาณของพ่อ-แม่จริง ๆ มีมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาทเท่านั้น

แต่ด้วยความที่ไม่เคยหยุดพัฒนา จึงทำให้ “อักษรเจริญทัศน์” สามารถนำพาองค์กรจากที่มีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) อันดับ 3 ของตลาดในอดีต ค่อย ๆ ขยับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นทุกปี กระทั่งตอนนี้ได้ก้าวมาเป็นผู้นำตลาดแล้ว และมีส่วนแบ่งการตลาดสูงเป็นอันดับ 1 ไปเรียบร้อยแล้ว

“เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น กำไรก็เพิ่มขึ้นตาม เมื่อ 17 ปีที่แล้วก่อนผมเข้ามาบริหาร ยอดขายเราอยู่ในระดับหลัก 100 ล้านบาท ตอนนี้ยอดขายเราอยู่ที่ประมาณ 2 พันกว่าล้านบาท เติบโตขึ้น 3 เท่า ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 40% ของตลาดหนังสือเรียน”

เป็นการเติบโตจากการได้ส่วนแบ่งการตลาดจากสำนักพิมพ์คู่แข่งมากกว่าการเติบโตของตลาดรวม

พร้อมระบุว่า ปัจจัยสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ “อักษรเจริญทัศน์” อยู่มาได้ยาวนาน 80-90 ปี และถูกส่งต่อธุรกิจมายังรุ่นสู่รุ่นได้ คือ การให้ความสำคัญกับพนักงานในองค์กร พร้อมทั้งมีการลงทุนสร้างคนให้มีศักยภาพมากขึ้น

ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าใครเป็นบรรณาธิการวิชาประวัติศาสตร์ก็ต้องที่เก่งที่สุดในโลกในด้านประวัติศาสตร์ ใครเป็นบรรณาธิการทำคอนเทนต์วิชาคณิตศาสตร์ก็ต้องเก่งที่สุดในเรื่องคณิตศาสตร์ เป็นต้น

บวกกับความโดดเด่นของแพลตฟอร์มการเรียนรู้ Hybrid Learning Model รวมถึงระบบ Learning Design และเทคโนโลยีการออกแบบรูปแบบการเรียนรู้ การสอน ซึ่งเป็นทักษะการเรียนรู้ในทศวรรษใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาในช่วงหลังนี้ รวมถึงการขยายช่องทางการจำหน่ายจากการทำธุรกิจแบบ B2B ไปถึง B2C อีกส่วนหนึ่งด้วย ยิ่งทำให้บริษัทมีการเติบโตของยอดขาย และเป็นเบอร์ 1 ที่ทิ้งห่างคู่แข่งเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

และย้ำว่า ด้วยพื้นฐานที่เป็น “วิศวกร” ทำให้เขามีรากฐานความคิดที่สร้างให้ “โปรดักต์” ที่ออกมามีความแตกต่างจากตลาด และมี Innovation ตลอดเวลา

พร้อมทิ้งท้ายว่า ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ในการพลิกภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ กระทั่งผงาดขึ้นเบอร์ 1 ตลาดหนังสือเรียนของ “อักษรเจริญทัศน์” สำนักพิมพ์เก่าแก่ที่มีอายุ 80-90 ปี