จุดเปลี่ยนสมรภูมิ ‘ฟู้ดดีลิเวอรี่’ ไทย ธุรกิจที่มีผู้เล่นหลักได้แค่ 2 ราย ?

การตัดสินใจถอยทัพปิดบริการของ “ฟู้ดแพนด้า” (foodpanda) ในประเทศไทย ที่จะมีผลตั้งแต่วันที่ 23 พ.ค. 2568 กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับแลนด์สเคปของธุรกิจ “ฟู้ดดีลิเวอรี่” บ้านเราอีกครั้ง เป็นการตอกย้ำว่าสมรภูมินี้ “ไม่ง่าย” สำหรับใครเลย เพราะจากที่เคยมีผู้เล่นน้อยใหญ่เข้ามาชิมลางทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันกลับเหลือผู้เล่นที่ยืนในตลาดได้อย่างมั่นคงเพียงไม่กี่รายเท่านั้น

แม้ว่าภาพรวมของตลาดจะยังคงเติบโตและมีโอกาสให้ผู้เล่นแต่ละรายไขว่คว้าอีกมาก ตามที่รายงาน e-Conomy SEA 2024 ของ Google, Temasek และ Bain & Company ระบุว่า มูลค่าตลาดการขนส่งและบริการส่งอาหารออนไลน์ในไทยปี 2567 อยู่ที่ 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ (1.32 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 6% แต่เวลาเดียวกันก็ดูจะเต็มไปด้วยความท้าทายอยู่ไม่น้อย

ไลน์แมนมองเข้าสู่ Duopoly

สำหรับทิศทางของตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่ต่อจากนี้ “ยอด ชินสุภัคกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai ผู้ให้บริการแอปพลิเคชั่น “ไลน์แมน” (LINE MAN) มองว่า การถอนตัวของฟู้ดแพนด้าทำให้อุตสาหกรรมฟู้ดดีลิเวอรี่ของไทยเข้าสู่การแข่งขันแบบ “Duopoly” หรือสถานการณ์ที่ในตลาดมีผู้ขายสินค้าประเภทเดียวกันเพียงสองรายอย่างชัดเจน

โดยอ้างอิงจากข้อมูลของบริษัทให้คำปรึกษาทางธุรกิจ Redseer ในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 ไลน์แมนครองส่วนแบ่งตลาดจากจำนวนธุรกรรมที่ 44% ขณะที่ฟู้ดแพนด้ามีส่วนแบ่งประมาณ 5% แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงในจำนวนผู้เล่น แต่โครงสร้างตลาดยังคงมีเสถียรภาพ และการแข่งขันยังอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงเดิม​

“สถานการณ์นี้อาจเป็นจุดเปลี่ยนจาก ‘สงครามราคา’ สู่ ‘สงครามคุณภาพ’ โดยผู้เล่นที่เหลือสามารถจัดสมดุลระหว่างคุณภาพ บริการ และการบริหารต้นทุนได้ดีขึ้น เปิดโอกาสในการทำกำไรอย่างยั่งยืน และมีทรัพยากรเพียงพอในการลงทุนพัฒนาบริการใหม่”

เหลือผู้เล่นหลักน้อยราย

ก่อนหน้านี้ “ยอด” เคยแสดงความเห็นว่า ปีนี้คงไม่ได้เห็นผู้เล่น “หน้าใหม่” เข้ามาทำตลาด และจำนวนผู้ให้บริการหลัก ๆ น่าจะเหลือเพียง 2-3 ราย เนื่องจากฟู้ดดีลิเวอรี่เป็นธุรกิจที่อาศัย Economy of Scale สูง ถ้ามีพาร์ตเนอร์ร้านค้าหรือไรเดอร์น้อย จะมีต้นทุนในการให้บริการต่อรอบที่สูงมาก

สอดคล้องกับรายงาน Ordering in : The rapid evolution of food delivery ของ McKinsey & Company ที่ระบุว่า ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจของผู้ให้บริการดีลิเวอรี่ ประกอบด้วย 1.การแข่งขันทางภูมิศาสตร์ ใครครองพื้นที่ได้มากกว่า ก็จะสามารถเข้าถึงลูกค้า และสร้างเครือข่ายพาร์ตเนอร์และไรเดอร์ได้มากกว่าด้วย

2.ค่าคอมมิชชั่นที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บกับร้านอาหาร และค่าตอบแทนของคนขับต้องอยู่ในอัตราที่เหมาะสม เพื่อรักษาปริมาณซัพพลายให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่ เพราะธุรกิจดีลิเวอรี่แข่งกันที่ความไว ใครให้บริการได้เร็วกว่าก็มีโอกาสที่ผู้ใช้จะเลือกใช้งานเป็นอันดับแรก ๆ

หากดูตัวอย่างประเทศใกล้ ๆ บ้านเรา เช่น “เวียดนาม” ที่มีประชากรประมาณ 100 ล้านคน จะเห็นว่าผู้ให้บริการที่ครองพื้นที่ในตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่มีเพียง 2 ราย คือแกร็บ (Grab) และ ShopeeFood โดยเมื่อ 2 ปีก่อน “Baemin” แพลตฟอร์มดีลิเวอรี่สัญชาติเกาหลีใต้ในเครือของ “เดลิเวอรี่ ฮีโร่” (Delivery Hero) ตัดสินใจถอยทัพกลับไป เพราะประสบปัญหากับการสร้างผลกำไรในระยะยาว

แกร็บย้ำวงจรธุรกิจต้อง “สมดุล”

ด้าน “จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย ผู้ให้บริการแอป “Grab” มองว่า ตลอดระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา ตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่ในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคและบริบททางการแข่งขันที่เปลี่ยนไป ซึ่งมีทั้งโอกาสและความท้าทายที่มาควบคู่กัน

แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงของผู้เล่นในตลาดอยู่เป็นระยะ แต่ในแง่ของโมเดลธุรกิจ ฟู้ดดีลิเวอรี่ถือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ต้องเผชิญกับความท้าทายมาทุกยุคทุกสมัย โดยเฉพาะในแง่ของการสร้าง “สมดุล” ให้เกิดขึ้นในวงจรธุรกิจ เพราะในอีโคซิสเต็มของบริการฟู้ดดีลิเวอรี่มีทั้งลูกค้า คนขับ ผู้ประกอบการร้านอาหาร รวมถึงแพลตฟอร์ม

“การบริหารธุรกิจให้ทุกฝ่ายพึงพอใจและได้รับประโยชน์ร่วมกันมากที่สุด ถือเป็นเป้าหมายสำคัญที่แพลตฟอร์มต้องเรียนรู้และปรับกลยุทธ์กันตลอดเวลา”

หมดยุคสร้าง Fake Demand

“จันต์สุดา” บอกด้วยว่า เหตุการณ์ล่าสุดที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมตอกย้ำว่ากลยุทธ์ที่แกร็บได้ปรับและดำเนินการในช่วง 2-3 ปีหลังมาถูกทางแล้ว โดยแกร็บมุ่งเน้นสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่าง “ยั่งยืน” และให้ความสำคัญกับการรักษาสมดุลในวงจรธุรกิจเป็นอันดับแรก

สะท้อนผ่านผลประกอบการที่แข็งแกร่ง โดยเป็นผู้เล่นเพียงรายเดียวที่สามารถทำกำไรต่อเนื่องมาเป็นปีที่สอง และสามารถครองความนิยมอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งตลาดของ GrabFood ที่มีถึง 46% ซึ่งอ้างอิงจากรายงานของบริษัทวิจัย Momentum Works

“การเผาเงินผ่านการให้ส่วนลดมาก ๆ เพื่อสร้างตลาดในยุคแรก ถือเป็นการสร้างอุปสงค์เทียม (Fake Demand) ซึ่งแกร็บเปลี่ยนมาโฟกัสที่คุณภาพและมาตรฐานของการให้บริการเป็นหัวใจสำคัญ พร้อมพัฒนานวัตกรรมให้ตอบโจทย์ควบคู่ไปกับการสร้าง Loyalty กับฐานลูกค้าหลักผ่านแพ็กเกจสมาชิก GrabUnlimited แต่ก็ยังคงมีโปรโมชั่นและการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นตลาด”

จับตาเอฟเฟ็กต์ร้านค้า-ไรเดอร์

การที่เหลือจำนวนแพลตฟอร์มในตลาดน้อยลงย่อมส่งผลต่อการใช้บริการของผู้ใช้ไม่มากก็น้อย ขณะเดียวกันยังส่งแรงสั่นสะเทือนไปถึงไรเดอร์และร้านค้าบางส่วนที่สูญเสียรายได้จากการปิดตัวของแพลตฟอร์ม

“พรเทพ ชัชวาลอมรกุล” นายกสมาคมไรเดอร์ไทย แสดงความเห็นกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การปิดตัวของฟู้ดแพนด้าส่งผลกระทบกับไรเดอร์ในแง่ของการรับงาน เพราะแอปเหลือน้อยลงแต่ไรเดอร์มีเท่าเดิม ก็ต้องมากระจุกตัวอยู่ที่เดียวกัน ทำให้โอกาสที่จะแย่งงานกันมีมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ก็เริ่มเห็นแอปอื่น ๆ พยายามดึงไรเดอร์ของฟู้ดแพนด้าไปร่วมงานด้วย โดยมอบสิทธิพิเศษจูงใจ เช่น ฟรีเครดิตในการรับงาน 500 บาท เป็นต้น

“จริง ๆ ไรเดอร์ที่ขับกับฟู้ดแพนด้ามีอยู่ไม่กี่หมื่นคน แต่บางคนส่งอาหารกับแอปนี้เป็นหลัก ก็เสียรายได้จากช่องทางหลักไปเลย แล้วเวลาแอปปิดให้บริการ ไรเดอร์ไม่ได้รับการชดเชยอะไรเลยด้วย เพราะสถานะทางแรงงานเป็นฟรีแลนซ์ แอปก็มองว่าไม่จำเป็นต้องมารับผิดชอบ”

นายกสมาคมไรเดอร์ไทย ทิ้งท้ายว่า สมาคมพยายามเรียกร้องการมีตัวตน และสถานะทางแรงงานของไรเดอร์มาโดยตลอด แต่ก็ยังไม่มีความคืบหน้าอะไร เวลาเกิดปัญหาอะไรขึ้นมา ก็ไม่มีใครมารับผิดชอบ ต้องดูแลกันเองต่อไป