อุตสาหกรรมบันเทิงไทยผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา จากยุคที่ต้องเผชิญวิกฤตการละเมิดลิขสิทธิ์และการล่มสลายของตลาดแผ่นเสียงกายภาพ จนมาถึงจุดที่ได้รับการยอมรับในเวทีโลกด้วยการใช้เทคโนโลยีและการพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญา
ภายในงาน CEA Forum Empower Creative Thailand, Ignite Economic Impact ผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายภาคส่วนของอุตสาหกรรมบันเทิงและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ประกอบด้วย ชญาภัช แสงทับทิม ผู้จัดการสมาคมการค้าผู้ประกอบธุรกิจบันเทิงไทย (TECA), Xiaokun Gao Country Manager จากบริษัท Tencent, กัลป์ กัลย์จาฤก กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ กันตนา กรุ๊ป และพลกฤต ศรีสมุทร ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการค่าย YUPP! มาร่วมแชร์มุมมอง “Creative Nation 2026 : เราจะสร้างอนาคตเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไปด้วยกันอย่างไร ?”
ชญาภัช แสงทับทิม ผู้จัดการสมาคมการค้าผู้ประกอบธุรกิจบันเทิงไทย (TECA) เล่าถึงวิวัฒนาการของธุรกิจเพลงไทยว่าเริ่มต้นอาชีพในช่วงที่ธุรกิจเพลงกำลังตกต่ำที่สุดจากปัญหา Napster และการละเมิดลิขสิทธิ์ทางดิจิทัล
งานแรกของเธอคือการดูแลเรื่อง Digital Enforcement ทำ Notice and Takedown กับเว็บไซต์ละเมิด ในช่วงนั้นตลาดเพลงที่เคยมีมูลค่า 3,000 กว่าล้านบาทลดลงอย่างต่อเนื่อง จนบริษัทต้องแนะนำให้พนักงานหางานสำรองเพราะมองว่าธุรกิจเพลงอาจจะอยู่ไม่รอด
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ YouTube เข้ามาเป็นแพลตฟอร์มแรก แม้จะทำให้แผ่น CD แผ่นผีหายไปจากตลาด แต่กลับเป็น Disruption ที่ช่วยให้ธุรกิจเพลงกลับมามีชีวิตได้ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากอยู่ในสถานการณ์วิกฤต ค่ายเพลงไทยต้องยอมตกลงเรื่องราคาและลิขสิทธิ์ในอัตราที่ต่ำมาก เพราะมองว่านี่คือโอกาสเดียวที่จะอยู่รอด ปัญหานี้ยังคงส่งผลต่อเนื่องมาจนปัจจุบันในรูปของ Value Gap ที่ทำให้การต่อรอง Tariff ไม่ค่อย Fair กับเจ้าของลิขสิทธิ์
หลังจากนั้นธุรกิจเพลงเริ่มฟื้นตัวและเติบโตตามลำดับ โดยตลาดไทยมักจะช้ากว่าต่างประเทศประมาณ 2-3 ปี จากการประชุมระดับภูมิภาคและโลกที่จัดขึ้นทุกปี ทำให้เห็นเทรนด์ล่วงหน้าว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในต่างประเทศจะมาถึงไทยในอีก 2 ปี แต่ปัจจุบันช่วงห่างนี้แคบลงมากจนเกือบจะเกิดพร้อมกัน
ในช่วงแรกที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา ธุรกิจตื่นเต้นกับ Ring Back Tone หรือเสียงรอสายทางโทรศัพท์ ซึ่งในประเทศอย่างอินโดนีเซียทำรายได้ถึง 600 ล้านบาทต่อปี ต่อมาก็มี iTunes และบริการ Download เข้ามา แต่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคยกับ Streaming เพราะรู้สึกว่าการ Download ทำให้ได้ครอบครองเนื้อหา ในขณะที่ Streaming เป็นเหมือนการเช่าที่เมื่อหยุดจ่ายเงินเนื้อหาก็หายไป
โควิด-19 กลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมเพลง เมื่อผู้คนถูกล็อกดาวน์ที่บ้านทำให้หันมาใช้บริการ Streaming มากขึ้นอย่างทันที ค่ายเพลงสากลทั่วโลกแจกโบนัสให้พนักงานในช่วงนั้น แต่ค่ายเพลงไทยยังไม่ได้รับผลประโยชน์เท่าที่ควร เพราะยังไม่ได้เตรียมพร้อมระบบที่จะรองรับโอกาสนี้ ขณะที่ Download ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปี แต่ตลาด Physical กลับฟื้นตัวและคงตัวได้
ส่วน Streaming เติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะค่ายเพลงปรับตัวทำให้ราคาสมเหตุสมผลและเน้นความสะดวก โดยอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเนื้อหาไม่ได้หายไป บวกกับข้อดีที่สามารถฟังเพลงได้มากกว่าและไม่ต้องเสียพื้นที่เก็บข้อมูลในอุปกรณ์
ปัญหาสำคัญของนักดนตรีไทยคือขาดความเข้าใจเรื่องมูลค่าที่แท้จริงของเพลง ซึ่งอยู่ในทรัพย์สินทางปัญญา หรือ “IP” (Intellectual Property) ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะมุ่งเน้นแค่การแต่งเพลง ขายเพลง และจัดคอนเสิร์ต โดยไม่ได้คิดถึงมูลค่าระยะยาวของ IP ตัวอย่างที่ชัดเจนคือญี่ปุ่นที่เป็นตลาดเพลงอันดับ 2 ของโลกรองจากอเมริกามาตลอด โดยมีอังกฤษ ฝรั่งเศส และเยอรมนีตามมา
ขณะที่จีนกำลังไล่ตามและเกาหลีใต้ยังไม่ถึงระดับ Top 5 เหตุผลที่ญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ เพราะบูรณาการเรื่อง IP เข้าไปในระบบการศึกษาตั้งแต่ชั้นประถมศึกษาปีที่ 4 ทำให้เด็กเติบโตมาพร้อมความเข้าใจว่า IP คือสินทรัพย์ที่มีคุณค่าและสามารถขายได้ทั้งในและนอกประเทศ
“สิ่งที่ธุรกิจเพลงไทยต้องการจากภาครัฐคือการสนับสนุนในด้านองค์ความรู้ การสร้าง Monetization และการคุ้มครอง ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การสร้างสรรค์ การจัดจำหน่าย การทำเงิน และการปกป้อง IP โดยปัจจุบัน Infrastructure พื้นฐานอย่างแพลตฟอร์มต่าง ๆ มีความพร้อมแล้วในการทำงานข้ามประเทศ”
มุมมองจาก Tencent แพลตฟอร์มระดับโลก
Xiaokun Gao Country Manager Tencent เล็งเห็นศักยภาพของไทยจนเลือกเป็นฐานแรกในการขยายธุรกิจออกจากจีน โดย Tencent Video ในจีนมีผู้ใช้กว่า 100 ล้านคนต่อเดือน และเมื่อปี 2019 เปิดตัว Global Version โดยเลือกไทยเป็นประเทศแรก เพราะเห็นว่ามี Ecosystem ที่แข็งแกร่งทั้งด้านผู้ผลิตเนื้อหา ผู้สร้างสรรค์ และพันธมิตรทางธุรกิจ รวมทั้งมีศักยภาพสูงในการสร้างรายได้และจำนวนผู้ใช้
สำหรับปี 2025 เป็นต้นไป Tencent มองว่ามีสามสิ่งสำคัญสำหรับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ สิ่งแรกคือเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI ที่เป็นตัวคูณการเติบโต Tencent Video ในจีนใช้ AI มาหลายปีแล้ว โดยเฉพาะในการสร้างแอนิเมชั่น ฉาก และเอฟเฟ็กต์พิเศษ ปัจจุบันประมาณ 30-40% ของแอนิเมชั่นที่ผลิตในจีนใช้ AI ผลิต ซึ่งช่วยทั้งเรื่องความเร็วในการผลิต และทำให้การผลิตระดับพรีเมี่ยมเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้สร้างสรรค์มากขึ้น เพราะค่าใช้จ่ายถูกลงและไม่ต้องพึ่งพาทีมงานขนาดใหญ่
AI ยังช่วยในการเล่าเรื่องสู่ตลาดโลกได้ดีขึ้น ไม่เพียงแค่การแปลซับไตเติ้ล แต่ยังรวมถึงการพากย์เสียงด้วย ซึ่งปีที่ผ่านมาและปีนี้ Tencent ทดลองใช้ AI ในการพากย์เสียง ทำให้เนื้อหาที่พูดเป็นภาษาจีนสามารถฟังเป็นภาษาไทยได้ วางแผนที่จะช่วยพันธมิตรทั้งในจีนและในท้องถิ่นอย่างไทยให้ปรับตัวเข้ากับ AI ได้ดีขึ้น โดยจัดอบรมและการแข่งขันสร้างสรรค์ เพื่อให้ผู้สร้างสรรค์รุ่นใหม่ในไทยได้รับประโยชน์จาก AI และสามารถนำเนื้อหาไปเผยแพร่ทั้งในท้องถิ่นและตลาดโลกโดยเฉพาะจีน
สิ่งที่สองคือการลงทุนหนักใน Local Content โดย Tencent ร่วมมือกับบ้านผลิตหลักในไทยและพันธมิตรท้องถิ่นในการผลิต IP ต่าง ๆ มาหลายปีแล้ว ในปี 2026 วางแผนที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์จากการผลิต IP เพื่อตลาดไทยมาเป็นการผลิต IP ไทยแต่เพื่อเผยแพร่ทั่วโลก
ตัวอย่างคือซีรีส์ BL เรื่อง The Top Form ที่มีโปรดิวเซอร์จากจีน นักเขียนจากญี่ปุ่น และทีมผลิตพร้อมนักแสดงจากไทย เป็นเรื่องราวของไทย แต่ได้รับความนิยมมากในอเมริกาเหนือและละตินอเมริกา จนมีแฟนบินมาไทยเพื่อเข้าร่วม Fan Meeting แนวทางนี้คือการสร้าง IP ไทย แต่เล่าเรื่องโลกด้วย Supply Chain ระดับโลก
สิ่งที่สามคือการยึดรากฐานในไทย แต่เชื่อมโยงกับจีน โดยเน้นนำเสนอวัฒนธรรมไทยในมิติต่าง ๆ ร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นให้ผู้ชมชาวจีนได้รู้จัก โปรเจ็กต์แรกคือ Taste for Thailand ที่เน้นวัฒนธรรมอาหารไทย จะออกอากาศวันที่ 30 มกราคมนี้ โดยใช้ทีมงานที่ดีที่สุดจากจีนที่เคยทำรายการที่มีคนดูครึ่งพันล้านคน มาถ่ายทำในไทยเป็นครั้งแรกที่ถ่ายทำต้นฉบับนอกจีน
นอกจากนี้ยังมีอีกสองโปรเจ็กต์คือ Finding Thai Color ที่นำเสนอการออกแบบและงานฝีมือไทย และ Thai Wave ซึ่งเป็นสารคดีธุรกิจที่พูดถึงวันสร้างสรรค์ และมุมมองทางเศรษฐกิจของไทยเพื่อเป็นข้อมูลให้ผู้นำธุรกิจจีนพิจารณาตลาด
ด้าน IP และการเสริมพลัง Tencent ซึ่งเป็นหนึ่งในเจ้าของ IP ที่ใหญ่ที่สุดในจีนและทั่วโลก วางแผนจัดงาน WeTV Party ซึ่งเป็นงานแสดงแอนิเมชั่น คอมมิก และเกมที่ใหญ่ที่สุดในรูปแบบ B2B2C ในไทยในปี 2026
โดยเชิญผู้พัฒนาเกมและเจ้าของ IP จากจีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง และหลายประเทศมาร่วมงาน พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้สร้างสรรค์ไทยนำเสนอผลงานต่อผู้ซื้อ IP ทั่วโลก เพื่อสร้างโอกาสในการสื่อสาร การค้า และการผลักดันงานสร้างสรรค์จากระดับฐานรากสู่เวทีโลก
กันตนา เล็งดัน Local Content สู่ Global
กัลป์ กัลย์จาฤก กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ของกันตนา กรุ๊ป มองว่าปัจจัยสำคัญคือการมีพื้นฐานที่ดีในการสร้างระบบให้เด็กรุ่นใหม่มีแนวคิดใหม่และสามารถสร้างสรรค์โดยใช้ Local Content เพื่อให้กลายเป็น Global ซึ่งจะทำให้งานสร้างสรรค์สามารถเข้าสู่เวทีโลกได้ กันตนากำลังพัฒนาโปรเจ็กต์ใหม่คือการทำ IP เพลิงพระนางใหม่ ซึ่งเป็น IP ที่มี Fanbase อยู่แล้วในไทย แต่จะทำให้กลายเป็น Global ด้วยการเล่าเรื่องเพิ่มเติมและต่อยอดให้ถึงแฟนต่างประเทศ พร้อมกับเสิร์ฟความสนุกให้คนไทยด้วย
แนวทางการทำงานคือเริ่มจากความเป็น Local มากที่สุด แล้วหาวิธีเล่าให้คนทั่วโลกเข้าใจใน Context ของเนื้อหา โดยเริ่มจากวัฒนธรรมของเราและส่งต่อไปข้างนอก เมื่อคนดูชอบก็จะกลับมาหาเราทั้งในแง่ประเทศและการท่องเที่ยว สิ่งสำคัญคือการมีทีมงาน Professional ที่ทำงานร่วมกัน สื่อสารกัน ทำการวิจัยอย่างเข้มข้น มี Preproduction ที่แข็งแกร่ง และหา Solution ที่ดีที่สุด
การที่มีแพลตฟอร์มอย่าง Netflix เลือกและสนใจโปรเจ็กต์แสดงว่าการทำงานไม่ได้คิดแค่ Local Audience อย่างเดียว แต่คิดถึง Global Audience ด้วย โดยทำเนื้อหาที่ทั้ง Local และ Global เข้าใจได้
YUPP! แนะเพิ่ม Borderless
พลกฤต ศรีสมุทร ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการค่าย YUPP! ตอบคำถามเรื่องทักษะหรือ Mindset ที่ Creator ไทยอาจจะยังขาดอยู่ว่าน่าจะเป็นเรื่อง Borderless เพราะปัจจุบันแพลตฟอร์มเอื้อประโยชน์ให้สามารถทำงานชิ้นหนึ่งลงบนแพลตฟอร์มแล้วเผยแพร่ทั่วโลกได้ทันที แต่บางทีเรามาโฟกัสกับ Audience ไทยมากเกินไป
“ควรจะปรุงชิ้นงานโดยมองว่า Local ก็เข้าใจได้และต่างประเทศก็รับได้ด้วย วิธีที่จะช่วยได้คือการเสพงานต่างประเทศให้มากและนำมา Implement กับงานไทยเพื่อให้มี Taste ที่ใกล้เคียงกัน ให้เขา Translate มาเข้าใจสิ่งที่เราแปลกลับไปด้วย การเสพเนื้อหาที่หลากหลายจะช่วยได้มาก”
ความเอื้ออำนวยของ Streaming และช่องทางออนไลน์ที่เป็น Borderless ทำให้สามารถดู Content และพัฒนาหรือสร้างแรงบันดาลใจในระดับ Global ได้มากขึ้น และช่องทาง Distribution ก็เป็นทั่วโลกแล้ว ถ้าทำอย่างนั้น Audience ต่างประเทศก็จะรับรู้ด้วย
ชญาภัชเสริมว่า ในเรื่องเพลงนั้น ค่ายที่เก่งอย่าง YUPP! อาจมีโอกาสไปได้เร็วกว่า แต่ต้องบอกว่า Creator ไทยที่เป็น Producer และค่ายเพลงไทยจำนวนมากยังไม่มีโอกาสเท่าที่ควร ความรู้ต้องมาพร้อมกับการสนับสนุนจากภาครัฐ ซึ่งขอขอบคุณ CEA ที่ทำงานร่วมกันมาหลายปีและเห็นการพัฒนาการส่งเสริมที่เพิ่มขึ้น
ถ้าอยากได้มากขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมเพลงก็คือการเพิ่มความรู้ว่าจะทำอย่างไรให้เพลง T-Pop ไม่ใช่ฟังแค่คนไทย ไม่ใช่แค่ขายเพลงไทยให้คนไทยในต่างประเทศ แต่อยากให้คนต่างประเทศฟังเพลงไทยเหมือนกรณีเกาหลี
“เหตุผลที่เกาหลีไปไกลเพราะศิลปินไม่ต้องคิดมากเรื่องการหาเงิน มีหน้าที่แค่ฝึกร้องให้เก่งและทำงานให้ดี ส่วนที่เหลือผู้ใหญ่ทั้งภาครัฐและเอกชนเข้ามาช่วยหาเงินและพัฒนา Business Model ให้ แต่ศิลปินไทยต้องเก่งในทุกด้าน หาความรู้เอง หาเงินเอง คุ้มครองตัวเอง ทำเองหมด ซึ่งเป็นเรื่องยากมาก ปัจจุบันมี AI ที่อาจช่วยหรืออาจมาแข่งกับศิลปิน ต้องรณรงค์ให้ใช้ AI แบบ Respectful กับ IP”
ศิลปินไทยที่เห็นใน Member และหลายคนที่ไปโตต่างประเทศนั้นเก่งมาก แต่มีไม่กี่คนที่สามารถไปได้ไกลและไปต่อได้ตลอด
รัฐจึงควรมีการสนับสนุนเรื่องทุน องค์ความรู้ Network สอนวิธีทำธุรกิจ การเจรจาต่อรองสัญญา และการคุ้มครองลิขสิทธิ์พื้นฐาน ซึ่งจะเป็นรากฐานสำคัญในการพัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิงไทยให้แข็งแกร่งและแข่งขันได้ในเวทีโลก