โอ ช้อปปิ้ง…ปรุงสูตรใหม่ ขายประกัน-ดีลคูปอง เติมรายได้รอบทิศ

เป็นธุรกิจสุดปังอีกตลาด สำหรับธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้งที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 13,500 ล้านบาท และโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 20% ก็ทำให้มีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มเข้ามาในตลาดนี้อย่างคึกคัก ขณะที่รายเดิมอย่างโอ ช้อปปิ้ง เบอร์ 2 ของตลาดก็พยายามออกหมัด ปรับสูตรกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาส่วนแบ่งไปพร้อม ๆ กับการสร้างการเติบโตให้แก่ธุรกิจ

“สุวัฒน์ ดำรงชัยธรรม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจทีวีโฮมช็อปปิ้งภายใต้ชื่อ “โอ ช้อปปิ้ง” กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ภาพรวมตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งปีนี้คาดว่าจะโต 20% จากปีก่อน หรือมีมูลค่าประมาณ 13,500 ล้านบาท จากการปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องของผู้ประกอบการแต่ละรายด้วยการคัดสรรสินค้าที่หลากหลายมาตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น ประกอบกับมีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาในตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ไตรมาสสุดท้ายนี้เชื่อว่าการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคจะดีขึ้น เพราะเป็นเทศกาลเฉลิมฉลอง หลาย ๆ สินค้าคงจัดโปรโมชั่นกันคึกคัก เพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งโอ ช้อปปิ้ง เตรียมปล่อยแคมเปญออกมากระตุ้นการขายด้วย เช่น จัดเซตคุ้มค่า เพิ่มของแถม เป็นต้น รวมถึงการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ ด้วย

“ตลาดโตขึ้น ผู้เล่นเพิ่มขึ้น การแข่งขันก็สูงขึ้น แต่การทำธุรกิจโฮมช็อปปิ้งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเป็นธุรกิจที่มีความซับซ้อน โดยเฉพาะการบริหารจัดการสินค้า การพัฒนาสินค้าร่วมกับซัพพลายเออร์ เพื่อค้นหาสินค้าที่แตกต่าง มีนวัตกรรม มีคุณภาพที่ดี เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจนี้จึงต้องบริหารจัดการสิ่งเหล่านี้ให้ดีด้วย”

ขณะเดียวกันธุรกิจโฮมช็อปปิ้งก็ต้องเผชิญกับความเสี่ยงสำคัญ โดยเฉพาะความเชื่อมั่นของผู้บริโภค คุณภาพสินค้า เนื่องจากรูปแบบการขายของโฮมช็อปปิ้งเป็นการตัดสินใจซื้อโดยผู้บริโภคไม่เห็น ไม่ได้สัมผัสสินค้าก่อนจ่ายเงินเหมือนช่องทางค้าปลีกทั่ว ๆ ไป ทำให้ธุรกิจนี้ค่อนข้างอ่อนไหวต่อปัจจัยลบนี้ อย่างกรณีล่าสุด เมื่อผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องสำอางรายใหญ่ ถูกจับเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ซึ่งกรณีนี้กระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอย่างมาก ทำให้ยอดขายของโอ ช้อปปิ้งลดลงด้วย เนื่องจากสินค้าพอร์ตใหญ่ของบริษัท คือ กลุ่มเครื่องสำอาง

ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ในหลาย ๆ มิติตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา แบ่งออกเป็น 3 ส่วน เริ่มตั้งแต่การปรับพอร์ตสินค้า เพื่อบาลานซ์ความเสี่ยงทางธุรกิจ ด้วยการเพิ่มสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สุขภาพความงาม เครื่องใช้ในครัวเรือนมากขึ้น จากเดิมที่สัดส่วนยอดขายหลักมาจากกลุ่มเครื่องสำอาง

นอกจากนี้เตรียมจะทดลองขายสินค้าใหม่ ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มบริการ เพราะต้นทุนไม่สูง ไม่มีคลังสินค้า ซึ่งไตรมาส 4 นี้จะใช้ศักยภาพของทีมคอลเซ็นเตอร์ที่มีมาต่อยอดธุรกิจ ด้วยการเริ่มทดลองขายประกันชีวิต ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคให้การยอมรับและให้ความสำคัญมากขึ้น ทำให้ตลาดประกันชีวิตก็โตขึ้น

ขณะที่สเต็ปต่อไป เตรียมเปิดขายดีล คูปอง โปรโมชั่นสินค้าและบริการ โดยจะเริ่มทดลองจากการขายดีลแพ็กเกจท่องเที่ยวประเทศเกาหลีใต้ก่อน เนื่องจากบริษัทแม่ (เกาหลีใต้) มีความพร้อมในเรื่องนี้ แต่อาจจะต้องปรับรูปแบบแพ็กเกจ รูปแบบการนำเสนอให้น่าสนใจมากขึ้น หลังจากก่อนหน้าได้ทดลองขายไปบ้างแล้วแต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

“สุวัฒน์” กล่าวว่า ที่ผ่านมาก็มีบริษัทขายดีล คูปองต่าง ๆ เข้ามาในตลาดไทยจำนวนหนึ่ง แต่ก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากไม่สามารถดูแลคุณภาพของคู่ค้าที่เข้ามาร่วมธุรกิจได้ กระทบต่อความเชื่อมั่นและสร้างความรู้สึกเชิงลบแก่ผู้บริโภค ถือเป็นจุดอ่อนของธุรกิจนี้ ขณะที่โมเดลของบริษัทจะเน้นการคัดเลือกคู่ค้าที่มีทิศทางเดียวกัน คือ สามารถรักษาคุณภาพและบริการที่ดีได้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

ส่วนที่ 2 คือ การเพิ่มทีมเมอร์แชนไดส์ เพื่อลดระยะเวลาการคัดเลือกสินค้า เพิ่มวาไรตี้สินค้าได้หลากหลายขึ้น รวมถึงการปรับระบบคอลเซ็นเตอร์ใหม่ ด้วยการใช้ทีมเอาต์ซอร์ซ (outsource) เข้ามาเสริม ทำให้ลดการสูญเสียโอกาสทางการขายลง และลดต้นทุนของบริษัทลงด้วย

สุดท้าย คือ เพิ่มช่องทางการออกอากาศในทีวีดิจิทัลมากขึ้น ทั้งในลักษณะการเช่าเวลา หรือแบ่งสัดส่วนรายได้ระหว่างช่องกับบริษัท ปัจจุบันออกอากาศในหลายช่อง เช่น ช่อง 14 แฟมิลี่ นิวส์ทีวี ช่องวัน จีเอ็มเอ็ม 25 เป็นต้น ซึ่งการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง คาดการณ์ว่าปีนี้จะเติบโตได้เกือบ 30% จากปีก่อน หรือมีรายได้ประมาณ 2,300 ล้านบาท

“การเพิ่มช่องทางออกอากาศมากขึ้น โดยเฉพาะช่องทีวีดิจิทัล รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ และแอปพลิเคชั่น “โอ ช้อปปิ้ง” ต่อเนื่อง ก็ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 30-35 ปีเพิ่มขึ้น จากเดิมที่ฐานลูกค้าหลักอยู่ในช่วงอายุ 35-40 ปีขึ้นไป ดังนั้นเราก็ต้องปรับสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละช่วงเวลาด้วย โดยสินค้าขายดี 3 อันดับแรก คือ ชุดชั้นใน เครื่องครัว และเครื่องสำอาง”

“สุวัฒน์” ทิ้งท้ายว่า ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาได้ปรับปรุงโครงสร้างภายใน ระบบหลังบ้านค่อนข้างมาก ทำให้ปีนี้เติบโตได้ดี และเชื่อว่าผลจากการปรับกลยุทธ์นี้ จะทำให้ปีหน้าบริษัทมีการเติบโตที่ชัดเจนขึ้นโดยเบื้องต้นวางเป้าหมายว่าปี 2562 จะโต 20% จากปี 2561 แต่เชื่อว่าน่าจะทำได้มากกว่าที่วางไว้อย่างแน่นอน