คอลัมน์ Smart SMEs
โดย ดร.รุจิกร ภาวสุทธิไพศิฐ ทีเอ็มบี
ในยุคดิจิทัล 4.0 หลายคนคงเริ่มได้ยินคนพูดถึงกลยุทธ์การตลาดแบบออมนิแชนเนล (omnichannel) มากขึ้นเรื่อย ๆ omnichannel ไม่ได้เป็นเครื่องมือสำหรับแบรนด์ใหญ่อย่างเดียวเป็น SMEs ก็สามารถนำ omnichannel มาประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน
ก่อนอื่นเรามาดูว่า omnichannel marketing คืออะไร
Omnichannel marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่พัฒนามาจาก multichannel marketing ซึ่งเป็นการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า รวมถึงการนำเสนอสินค้าและบริการผ่านช่องทางที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นอีเวนต์, สื่อสิ่งพิมพ์, หน้าร้าน ไปจนถึงอีเมล์, เอสเอ็มเอส, โซเชียลมีเดีย, โมบายแอปพลิเคชั่น, เว็บไซต์ของร้าน รวมถึงสื่อนอกบ้าน หรือ out of home
ข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่าง multichannel กับ omnichannel คือ multichannel จะเน้นที่ “ขาส่ง” คือสารที่ต้องการจะสื่อ ซึ่งรวมถึงโปรโมชั่นต่าง ๆ และจุดขายของแบรนด์ หรือ value proposition จากนั้นจะพยายามส่งข้อความนั้นออกไปตามช่องทางต่าง ๆ ให้มากที่สุด
ในขณะที่ omnichannel จะให้ความสำคัญกับ “ขารับ” คือตัวลูกค้า ซึ่งเป็นคนรับสาร
ดังนั้น omnichannel จะบูรณาการช่องทางการตลาดที่หลากหลายเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้า หรือ “customer journey” บนแต่ละช่องทางให้กลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกัน ผ่านการใช้คอนเทนต์ (content) ที่น่าสนใจและตอบโจทย์ เพื่อดึงลูกค้าให้เข้าสู่ journeys ซึ่งเริ่มตั้งแต่ทำให้ลูกค้ารู้ความต้องการ หรือ needs ของตน, สร้างความรับรู้ของลูกค้าในแบรนด์, ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ และสุดท้ายทำให้ลูกค้าบอกต่อและแนะนำแบรนด์ให้คนรู้จัก
ถามว่า แล้วทำไม SMEs จึงควรหันมาให้ความสนใจใน omnichannel marketing
ที่ผ่านมา SMEs มีจุดแข็งที่ความผูกพันกับลูกค้าในพื้นที่ และการดูแลเอาใจใส่ลูกค้าอย่างใกล้ชิด รวมถึง “บุคลิกภาพของแบรนด์” ที่ชัด ผ่านการ “ลงมาทำงานเอง” ของเจ้าของกิจการ แต่ในยุคดิจิทัลลูกค้าถูกนำเสนอทางเลือกใหม่ ๆ ตลอดเวลาผ่านช่องทางทั้งสื่อโซเชียลและอุปกรณ์มือถือ ส่งผลให้พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ SMEs กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายที่จะต้องสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และทำให้ลูกค้ายังคงเลือกที่จะซื้อสินค้าและบริการกับ SMEs ต่อไป
เมื่อเห็นความจำเป็นของ omnichannel แล้ว คำถามต่อไปคือ แล้ว SMEs จะนำ omnichannel มาประยุกต์ใช้ในธุรกิจของตนได้อย่างไร
ขั้นแรกสุด SMEs ต้องรู้จักลูกค้าของตนเอง รู้ความต้องการของลูกค้า พฤติกรรม ความสนใจ และสินค้าที่ลูกค้าซื้อ ซึ่งถ้าฐานลูกค้าของ SMEs มีความแตกต่างกัน ก็อาจจะต้องจัดกลุ่มทำ segmentation หลังจากรู้จักลูกค้าดีแล้ว SMEs ต้องเข้าใจ customer journey ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งทำให้ SMEs สามารถบอกได้ว่าในแต่ละ journey ลูกค้ามี needs หรือความต้องการอย่างไร ทำให้สามารถเลือกใช้ช่องทางการตลาดและคอนเทนต์ให้เหมาะสมในแต่ละ journey
สิ่งที่ SMEs ต้องไม่ลืมในการทำ omnichannel marketing ก็คือ อัตลักษณ์ของแบรนด์และจุดขายที่ต้องการสื่อสาร ต้องมีความสอดคล้องกันในแต่ละช่องทาง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณโปรโมตร้านผ่านเฟซบุ๊ก โทนสี, โลโก้, กราฟิกต่าง ๆ ที่ใช้ในเฟซบุ๊ก ต้องมีความสอดคล้องกับที่ใช้ในร้าน รวมถึงพนักงานของร้านจำเป็นต้องรู้ในสิ่งที่คุณโปรโมตผ่านเฟซบุ๊ก เพื่อที่พนักงานจะสื่อสารกับลูกค้าไปในทางเดียวกัน หรือแม้กระทั่งธุรกิจที่ต้องมีการจัดส่งของให้ลูกค้า และจ้างเอาต์ซอร์ซให้ทำ ก็ควรตรวจสอบ ควบคุม เพื่อให้หีบห่อที่บรรจุ หรือแม้กระทั่งฟอร์มต่าง ๆ ที่ลูกค้ากรอกมีอัตลักษณ์ของแบรนด์ ตรงกับที่เราต้องการจะสื่อสารและสอดคล้องกับช่องทางการตลาดอื่น ๆ
ท้ายสุดเคล็ดลับในการสื่อสารการตลาดให้ปังทุก “เมสเสจ” (messages) ที่สื่อออกไปต้องเป็นที่น่าสนใจ โดยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า (ซึ่งคุณจะทำข้อนี้ได้ ถ้าคุณรู้จักลูกค้าดีพอ) รวมถึงต้องมีความสอดคล้องและต่อเนื่องกัน ถ้าคุณยังคิดเมสเสจที่มีลักษณะนี้ไม่ได้ อย่าพึ่งสื่อสารออกไปครับ
เพราะในยุคดิจิทัลเมสเสจคุณจะถูกกลบไว้ เข้าไปไม่ถึงผู้บริโภค เสียดายตังค์โฆษณาเปล่า ๆ ครับ