ออกแบบประสบการณ์ลูกค้า พลิกเกมธุรกิจยุค ‘โซเชียล’

“Beyond Experience พลิกประสบการณ์พลิกเกมธุรกิจ” เวทีสัมมนาแห่งปี จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” มี “กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียล และบริหารความสัมพันธ์ออนไลน์ขึ้นเวทีคนแรก ตอกย้ำถึงความสำคัญของการสร้าง “ประสบการณ์” ให้ลูกค้าที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทั้งชี้ให้เห็นความจริงที่ว่า “ลูกค้าส่วนใหญ่รู้จัก “แบรนด์” แต่จดจำ “แบรนด์” ไม่ได้ จำได้แต่ “ประสบการณ์” ผ่านสินค้า และบริการที่ธุรกิจต่าง ๆ ส่งมอบให้

และหากลูกค้ารู้สึกว่า “ประสบการณ์” ที่ได้รับ ไม่เป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ สิ่งที่จะทำคือ เปิดเผยประสบการณ์ที่ผิดหวังออกไป ซึ่งอินเทอร์เน็ต และ “โซเชียลมีเดีย” เป็นช่องทางสำคัญที่ผู้คนบอกเล่าประสบการณ์แย่ ๆ พร้อมหยิบยกคำกล่าวของ “Jeff Bezos” แห่ง “อเมซอน” หนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในปัจจุบันมาตอกย้ำด้วยว่า “ถ้าคุณทำลูกค้าไม่พอใจ ในโลกแห่งความเป็นจริง เขาอาจบอกเพื่อนได้ 6 คน แต่ถ้าทำลูกค้าไม่พอใจบนอินเทอร์เน็ต เขาสามารถบอกเพื่อนได้ถึง 6,000 คน”

Future Press Releases

“กล้า” เล่าว่า วิธีการทำงานเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้า ของ “อเมซอน” ต่างจากที่อื่น นอกจากหมกหมุ่นอย่างมากกับ “ลูกค้า” แล้ว ยังทำงานโดยมุ่งไปที่ “future press และ releases”
คือ เริ่มต้นด้วยการกำหนด “ประสบการณ์” ของลูกค้าที่จะได้รับจากแบรนด์เป็นตัวตั้งก่อนแล้วจึงค่อยคิดวิธีทำงานย้อนกลับมา

“เขาจะเขียนขึ้นมาก่อนว่าจะแถลงข่าวว่าสินค้าและบริการของเราจะประสบความสำเร็จอย่างไร แก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างไร และที่สำคัญคือทำให้ลูกค้าชอบและประทับใจได้อย่างไร ทั้งหมดเป็นเป้าหมายให้ทีมผลิตออกแบบสินค้าบริการ ทีมสื่อสาร และทีมการตลาดที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจและประสบความสำเร็จ”

“ความเร็ว” คือ ประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษ

ทั้งยังมีงานวิจัยระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคพร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษ แม้จะแตกต่างกันไปในแต่ละคน แต่สิ่งที่ง่ายที่สุดที่แบรนด์จะทำได้คือ “ความเร็ว” ทั้งความเร็วในการตอบคำถาม และการส่งสินค้า ฯลฯ

“ความเร็วเป็นสิ่งที่แยกระหว่างคน Gen Y Gen Z กับคน Gen X  ส่วนใหญ่มักมองว่า Gen Y ทำไมไม่ค่อยอดทน สมาธิสั้น ซึ่งจริง ๆ เรื่องเจเนอเรชั่นเปลี่ยนไม่ได้ แต่ต้องรับฟัง ต้องเข้าใจ และเอาเทคโนโลยีไปตอบรับ เพราะเขาก็เป็นผู้บริโภคของเราด้วย”

ที่สำคัญคือ เทคโนโลยีทำให้โลกทุกวันนี้ไม่จำเป็นต้องรอ โดยเฉพาะเมื่อเกิดโซเชียลมีเดียขึ้นมา

“โอกาส” ในโลกโซเชียล

ปัจจุบันในประเทศไทย มีคนราว 3 ใน 4 ของประเทศ หรือ 5.3 ล้านคนที่มีการใช้งาน “โซเชียลมีเดีย” ทำให้ในปีนี้มีข้อความเกิดขึ้นในโซเชียลมีเดียมากถึง 6,300 ล้านข้อความ เติบโตขึ้นถึง 19% และคนใช้เวลากับโซเชียลเพิ่มเป็น 3 ชั่วโมง 11 นาที

“ในเชิงธุรกิจ นี่คือโอกาส และแบรนด์เริ่มหันมาใช้มากขึ้น โดยในแต่ละเดือนมีมากกว่า 50,000 ข้อความที่แบรนด์ต่าง ๆ มีการโพสต์และส่งข้อความไปถึงผู้บริโภค”

แน่นอนว่า ประสบการณ์ที่มีการแชร์กันบนออนไลน์ ย่อมมีทั้งดีและไม่ดี จากข้อมูลของ “ไวซ์ไซท์” พบว่า แต่ละอุตสาหกรรมมีธรรมชาติของการโดนผู้บริโภคพูดถึงแตกต่างกัน อาทิ อุตสาหกรรมยานยนต์จะมีข้อความในแง่บวกมากถึง 73% ในขณะที่ธุรกิจความสวยความงามมีกว่า 96% ที่กล่าวถึงในแง่บวก ต่างจากในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่มากถึง 87% มีการกล่าวถึงในแง่ลบ และหนักกว่านั้นคือ ธุรกิจประกันเป็นแง่ลบถึง 98%

การส่งต่อ “ประสบการณ์”

ผู้บริหาร “ไวซ์ไซท์” กล่าวว่า แบรนด์ส่วนใหญ่มักลืมประสบการณ์ของลูกค้าหลังจากซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ ไปแล้วว่า เมื่อซื้อไปแล้วใช้ดีไหม ซื้อแก็ดเจตไปแล้วเซตอัพไม่ได้ใครจะมาช่วย ซึ่งถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ไม่ดีก็พร้อมถ่ายรูปแล้วบอกต่อคนในอินเทอร์เน็ตทันที

โดยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา พบว่า การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการรีวิวบนอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้นถึง 2.5 เท่า ทำให้เกิดอาชีพใหม่ “นักรีวิว” หรือ influencers ที่คอยบอกต่อ “ประสบการณ์” ให้กับลูกค้าหรือคนที่กำลังจะเป็นลูกค้าของแบรนด์ต่าง ๆ

“วัยรุ่นกว่า 70% เชื่อ influencers และไม่ใช่แค่วัยรุ่นคนส่วนใหญ่ถึง 74% ใช้โซเชียลมีเดีย และเชื่อในคำแนะนำนั้นก่อนที่จะตัดสินใจจริง ๆ”

4 คีย์เวิร์ดออกแบบ “ประสบการณ์”

อย่างไรก็ตาม การออกแบบ “ประสบการณ์” ลูกค้าในยุคที่โซเชียลมีเดียรุมเร้า มี 4 คำสำคัญ คือ

1.authenticity คือ ความจริงใจกับลูกค้า ไม่ให้ข้อมูลเกินจริง เพราะยุคนี้มี “นักสืบออนไลน์” เป็นงานอดิเรกใหม่ ทั้งการบอกอย่างตรงไปตรงมาจะทำให้ลูกค้าคาดหวังและได้เจอในสิ่งที่เขาคาดหวังไว้ตั้งแต่แรก ไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวังแล้วนำประสบการณ์ไม่ดีไปบอกต่อ

2.listen การฟังสำคัญขึ้นไปกว่าความจริงใจ แค่เริ่มจากการฟังลูกค้าเสียงผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียจะทำให้ได้รู้ว่า “แคมเปญที่กำลังทำการตลาดประสบความสำเร็จ หรือมีการพูดถึงในแง่มุมไหน ลูกค้ากำลังชอบหรือไม่” การฟังทำให้แก้ปัญหาได้ทันที และปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ได้ยินเสียงเหล่านี้

3.personalized การแก้ปัญหาเป็นรายบุคคลยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก เพราะไม่มีอะไรสมบูรณ์อยู่แล้วในทุก ๆ ธุรกิจ สิ่งที่ดีที่สุดคือ การเรียนรู้จากการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ฉะนั้น การแก้ปัญหาให้ลูกค้าแต่ละคนให้ได้รับความพึงพอใจจะได้ลูกค้ากลับมาในทันที และยังได้เรียนรู้เพื่อพัฒนาบริการในอนาคตได้ด้วย

“หนึ่งในกับดักที่ผู้บริหารมักคิดว่า อ้อ ปัญหาเกิดกับแค่ลูกค้าคนเดียว ทำไมต้องใส่ใจ อย่าลืมว่าเขามีมือถือ เราไม่รู้ว่า
Follower เท่าไร เสียงที่เขาพูดจะดังไปถึงไหน และให้นึกถึงตอนที่คุณสวมหมวกเป็นผู้บริโภค ที่อยากให้มีคนมาตอบทุกครั้งที่มีคำถาม”

4.measurable การวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะหากจริงใจ ฟังลูกค้า และแก้ปัญหาให้แล้วแต่ไม่วัดผล “แบรนด์” จะไม่มีทางรู้เลยว่างบประมาณที่ลงไป แรงที่ทุ่มเทได้ผลหรือไม่ ทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น และเสียงบ่นบนโซเชียลลดลงหรือไม่ ที่สำคัญคือ มีกำไรเพิ่มขึ้นหรือไม่

“กล้า” ย้ำว่า การวัดผลไม่ใช่เรื่องง่าย 57% ของผู้นำด้าน customer experience ไม่มั่นใจว่าสิ่งที่วัดผลไปจะทำให้การดูแลลูกค้าของเขาดีขึ้นหรือไม่ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำเพราะทุกธุรกิจยังต้องอยู่ในเกมนี้อีกนาน และหากยิ่งทำจะยิ่งดีขึ้นเรื่อย ๆ