ฝีมือขั้นเทพแต่ทำไมไม่รุ่ง ชำแหละ “ดิจิทัลคอนเทนต์” ไทย

สัมภาษณ์

เป็นอีกแขนงที่รัฐบาลประกาศสนับสนุนและฝีมือคนไทยได้รับการยอมรับจากเวทีระดับโลก แต่ทำไม “ประเทศไทย” ถึงยังไม่ถูกปักหมุดบนแผนที่ดิจิทัลคอนเทนต์โลก “ประชาชาติธุรกิจ” เปิดมุมมองของ “กฤษณ์ ณ ลำเลียง” นายกสมาคมดิจิทัลคอนเทนต์ไทย (DCAT) และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ทู สปอต คอมมิวนิเคชั่น จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการกว่า 14 ปี ปลุกปั้นแคแร็กเตอร์กระต่ายจอมโหด “Bloody Bunny”

Q : ดิจิทัลคอนเทนต์ไทยก็ยังเติบโต

เติบโตขึ้นทุกปีราว 10% ไม่มีปีไหนตกเลย ต่อให้เศรษฐกิจไม่ดีก็ไม่ตก ส่วนบริษัทที่ผลิตก็มีเป็นร้อย บุคลากรผลิตได้ปีละราว 3,000 คน ซึ่งเกินกว่าที่ต้องการ ต่างกับเมื่อ 10 ปีก่อนเยอะมาก

อย่างกลุ่มแคแร็กเตอร์ตั้งแต่มี LINE ทำให้แคแร็กเตอร์ดีไซเนอร์หารายได้ได้ บริษัทไทยตื่นตัวเรื่องมาสคอตมากขึ้น เติบโตเป็นร้อยเท่า ความสามารถของไทยก็เป็นท็อปในอาเซียน เป็นแหล่งเอาต์ซอร์ซอันดับต้น ๆ ยิ่งด้านความคิดสร้างสรรค์ถือเป็นเบอร์ 2-3 ของเอเชีย

Q : ไปต่างประเทศเยอะ

ก็มีแต่ไม่ง่าย อย่างญี่ปุ่น ตลาดแคแร็กเตอร์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก แต่คนไทยก็เจาะได้ อย่างแคแร็กเตอร์ “Mamuang Chan” ก็ไปได้ดี มี story เรื่องออมเงินที่เข้าได้กับสังคมญี่ปุ่น

การทำตลาดต่างประเทศต้องอาศัยเวลาจนกว่าจะจับได้ว่าแคแร็กเตอร์เราตรงกับตลาดไหน ต้องรู้ว่าคอนเทนต์เด็กต้องมีใน YouTube ให้ผู้ปกครองเห็น กลุ่มโตหน่อยมีการ์ตูน โซเชียล หนัง เกม ที่สำคัญต้องมี story ก็ต้องศึกษาตลาดแต่ละประเทศให้ดี และด่านแรกคือทำให้คนรู้จัก ซึ่งภาษาก็เป็นอุปสรรคแรก กับเรื่องลิขสิทธิ์ถ้าไม่จดไว้ก่อนไปโดนจีนแน่

Q : ปัญหาที่ฉุดไม่ให้รุ่ง

อุตสาหกรรมโตทุกปี แต่ยังไม่มีโปรเจ็กต์ไหนที่ได้เงินจริงจัง จึงหาคนที่กล้าลงทุนยาก เพราะไม่เคยเห็นภาพว่าสำเร็จแล้วไปได้ไกลแค่ไหน เสี่ยงกว่าลงทุนในสตาร์ตอัพอีก อย่างบริษัทผมมีโปรเจ็กต์ทำแอนิเมชั่นก็ยังต้องหาทุนระดับโลกมาลง แต่ในวงการก็เสถียรขึ้นเยอะ มีความเข้าใจว่าทำอย่างไรให้ได้เงิน และมีดีมานด์ที่รองรับในระดับหนึ่ง อย่างตลาดเกมก็มีเยอะ แต่อีกปัญหาก็คือ กฎหมาย อย่างการห้ามโฆษณาทีวีในช่องการ์ตูน

Q : ภาครัฐช่วยอะไรไม่ได้

ก็ยังงงอยู่เลยว่าอยู่ส่วนไหนของรัฐบาล ล่าสุดฟังกระทรวงดีอีพูดก็ไม่มีดิจิทัลคอนเทนต์ เรามองว่า คนทำไม่ mass และผู้บริโภคก็เป็นเด็ก ก็เลยส่งเสียงไม่ได้ ต่างจากต่างประเทศมาก เขามีหน่วยงานกลางมาดูแล อย่างเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น แม้แต่มาเลเซีย ที่หันมาเน้นมากขึ้น มีแคแร็กเตอร์อิสลามที่ขายได้เป็นพันล้านบาท จีนก็สร้างเมืองสำหรับแอนิเมชั่น และคอนเทนต์ต่างชาติจะเข้าได้ต้องมีโควตา แต่ไทยไม่มีเจ้าภาพหลักที่ส่งเสริม เมื่อก่อนเราอยู่กับ SIPA ที่ตอนนี้เป็น DEPA ซึ่งเราไม่รู้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของ DEPA ไหม ที่เหลือก็ไปอยู่กับกระทรวงพาณิชย์บ้าง

กระทรวงวัฒนธรรมบ้าง คิดว่ารัฐบาลไทยยังมองไม่เห็น ยังไม่เข้าใจ

Q : ทั้งที่มีโอกาสต่อยอดได้เยอะ

ปัจจุบันแคแร็กเตอร์เป็นสินค้าระดับโลกแล้ว มีทั้งเป็นสินค้าไลเซนส์ พรีเซ็นเตอร์ สติ๊กเกอร์ เกม แอนิเมชั่น อย่างสินค้า Bloody Bunny 80% ก็ขายนักท่องเที่ยว มีการสั่งซื้อออนไลน์จากเอเชีย ยุโรป อเมริกา ส่วนแอนิเมชั่นบน YouTube มีการรับชมกว่า 5 ล้านวิว 80% มาจากอเมริกา ฝรั่งเศส และรัสเซีย มีการขายไลเซนส์ไปจีน เกาหลีใต้ จะออกเกมใน Nintendo Switch ช่วงปลายปีถึงต้นปีหน้าขายเป็นดาวน์โหลดในส่วนของบริษัทผมจะเน้นหลาย ๆ ส่วน ไม่ได้ทำแค่อย่างเดียว เพราะถ้าหยุดนิ่งแคแร็กเตอร์จะน่าเบื่อ จึงต้องหมั่นออกคอนเทนต์ ทำให้คนไม่ลืม มีตัวละครใหม่มาเสริม เหมือนอย่างมิกกี้เมาส์ของดิสนีย์ก็มีอายุเป็นร้อยปี หมีพูห์ก็ร้อยกว่าปี แต่ในส่วนของแคแร็กเตอร์ในสติ๊กเกอร์จะมาต่อยอดแบบ Bunny อาจจะยากหน่อย เพราะเขาใช้แทนคำ ใช้แทนตัวเอง แต่มีบางตัวที่เริ่มจากสติ๊กเกอร์แล้วต่อยอดได้

Q : เป็นธุรกิจที่ต้องต่อยอดตลอด

ต้องทำให้คนไม่เบื่อ แต่เราไม่จำเป็นต้องมีแคแร็กเตอร์ใหม่ทุกปี เพราะแคแร็กเตอร์เป็นอะไรที่ขายได้ระยะยาว เหมือนโดราเอมอน, คิตตี้, มิกกี้เมาส์ ที่เป็นตัวละครหลัก อย่างของบริษัทจะมีการเปลี่ยนคอลเล็กชั่นทุกปี มีตัวละครใหม่ ๆ มาเสริมบ้าง ถ้ามีโอกาสทางธุรกิจจริง ๆ ดังนั้น เราไม่ได้กำหนดว่าออกมาปีละเท่าไหร่ อาจจะออกมาปีละ 1-2 เซต เมื่อเรามีตัวละครที่ขายดีอยู่แล้ว ซึ่งสินค้าพวกนี้มันกึ่งแฟชั่นสิบกว่าปีที่ตั้งบริษัท นอกจาก Bloody Bunny เราก็มีแคแร็กเตอร์ Pakwaan, Unsleep Sheep, Luko ใน 1 ซีรีส์ก็จะมีแคแร็กเตอร์ย่อย ๆ ประมาณ 6-7 ตัว

Q : เป้าหมายในอนาคตของบริษัท

มีอย่างเดียวคือ พยายามสร้างแบรนด์ อยากให้แคแร็กเตอร์อยู่ได้นาน ๆ ระดับ 30-40 ปี อย่าง Bloody Bunny ก็มีอายุสิบกว่าปี ถ้าอยู่ได้ในระดับนี้เดี๋ยวก็ดังเอง เพราะว่า value แบรนด์ไม่มีวันลดลง ถ้ายังมีคนชอบ เราก็ทำสินค้า ทำโปรดักต์ ทำไลเซนส์ ถ้าวันหนึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่มาสนใจก็จะมีโอกาสก้าวกระโดดเพราะมีทุนหนา

ก็พยายามปั้นแบรนด์ต่อไปอย่าให้ขาดทุนมากนัก ซึ่งเราโชคดีที่สินค้าเราขายนักท่องเที่ยว โดยรวมยังไปได้เรื่อย ๆ โดยเน้นที่รีเทล คิดเป็นประมาณ 80% ของรายได้ อย่างเมื่อ 2-3 ปีก่อนเคยทำคอนเทนต์ แม้รายได้เข้ามาเยอะ แต่ก็ต้องเสียค่าการตลาด ค่าส่วนแบ่งเยอะ เลยมาเน้นที่รีเทลดีกว่า