ดีเวลอปเปอร์กลุ่มทุนเชียงใหม่ อรรคเดช อุดมศิริธำรง 15 ปีซักเซสสตอรี่ “อรสิริน กรุ๊ป”

สัมภาษณ์พิเศษ

15 ปีที่แล้ว ตระกูลบูรณุปกรณ์ เริ่มชิมลางธุรกิจที่อยู่อาศัยด้วยการเทกโอเวอร์หมู่บ้านขนาด 200 ยูนิต เมื่อปี 2549 นับเป็นปฐมบทเปิดแบรนด์ “อรสิริน พร็อพเพอร์ตี้” เป็นครั้งแรก ล่าสุด อาณาจักรธุรกิจขยับขยายถึง 25 โครงการ โดยมีทายาทธุรกิจเจเนอเรชั่นที่ 3 “โอ-อรรคเดช อุดมศิริธำรง” ได้รับความไว้วางใจจากบอร์ดของตระกูลรั้งเก้าอี้ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อรสิริน โฮลดิ้ง จำกัด

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษซีอีโอผู้บริหารคนรุ่นใหม่ วัย 33 ปี ดีกรีปริญญาตรีวิศวโยธา ม.เชียงใหม่ ปริญญาโท MBA โอเรกอนยูนิเวอร์ซิตี้ กับภารกิจนำองค์กรเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯภายในปี 2565 ซึ่งเป็นพันธกิจองค์กรที่ได้ริเริ่มไว้ตั้งแต่ปี 2558

นั่นหมายความว่า ช่วง 6 ปี (2558-2563) มีการปรับโครงสร้างภายในขนานใหญ่เข้าสู่ระบบสากล โดยทำสถิตินิวไฮมูลค่าเปิดตัวโครงการ 3,650 ล้านบาทในปี 2562 และเปิดตัวคอนโดฯไฮเอนด์แบรนด์ Astra มูลค่า 2,300 ล้านบาทเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2563 สิริรวมมีหน่วยสะสมที่พัฒนาแล้ว 3,871 ยูนิต มูลค่าโครงการสะสม 12,300 ล้านบาท

Q : อัพเดตตลาดอสังหาฯเชียงใหม่

มูลค่าตลาดที่อยู่อาศัยในเชียงใหม่เฉลี่ยปีละ 2 หมื่นล้านบาท สัดส่วน 60% มาจากบ้านจัดสรร อีก 40% เป็นยอดขายคอนโดมิเนียม ผมใช้ปี 2559 เป็นปีฐานในการเก็บสถิติเพราะช่วงบูมจะเห็นหลังปี 2554 ที่มีน้ำท่วมใหญ่ในกรุงเทพฯ ทำให้มี demand push คนมองหาบ้านหลังที่ 2 จากนั้นตลาดก็นิ่ง ๆ จนกระทั่งช่วงปี 2559, 2560, 2561 ที่มีกำลังซื้อลูกค้าจีนทำให้ตลาดคึกคักขึ้นมาอีกครั้ง

ณ ครึ่งปีหลัง 2562 เป็นปีที่รับผลกระทบจากมาตรการ LTV-loan to value ของแบงก์ชาติ ทำให้ตลาดรวมดรอปลงไป 20% เหลือ 1.6 หมื่นล้าน เราก็พบว่าบ้านจัดสรรตกไม่เยอะจาก 1.2 หมื่นล้าน เหลือ 1.1 หมื่นล้าน คอนโดฯเหลือ 5,000 ล้าน แต่ที่เราแปลกใจคือปี 2562 กลายเป็นปีที่ดีที่สุดของเราด้วยซ้ำไป (ยิ้ม)

พอร์ตพัฒนาโครงการของอรสิรินฯ ณ ปี 2559 มียอดขาย 958 ล้านบาท, ปี 2560 จำนวน 1,210 ล้านบาท, ปี 2561 อยู่ที่ 1,562 ล้านบาท, และปี 2562 เรายังเติบโตต่อเนื่องที่ 2,135 ล้านบาท เฉลี่ยมีอัตราเติบโตปีละ 30% ต่อเนื่อง ส่วนครึ่งปีแรก 2563 สถานการณ์โควิดทำให้มีข้อกังวลต่าง ๆ นานา แต่ปรากฏว่าเราทำยอดขาย 548 ล้านบาท

ยอดขาย 548 ล้านมีความหมายมากในการทำธุรกิจยุคโรคระบาดโควิด ซึ่งผลกระทบเศรษฐกิจที่ค่อนข้างรุนแรง เราประชุมทีมงานแล้วพลอตแนวโน้มปีนี้ทั้งปีออกมาเป็น 3 แนวทางคือ best case ซึ่งน่าจะยากสุด, worst case เป้าขายจาก 2,000 ล้านในปีที่แล้ว ปีนี้เหลือสัก 1,200 ล้าน และ worst of worst case หนักสุดเลยหดเป้าเหลือ 600 ล้าน แต่ผลงานครึ่งปีทำให้เรามั่นใจมากขึ้นว่าปีนี้ไม่ใช่ worst of worst แน่นอน

Q : บิสซิเนสโมเดลในยุคโควิด

ผมถูกเรียกตัวเข้าบริษัทปี 2556-2557 ยอมรับว่าเมื่อก่อนลองผิดลองถูก ไม่รู้เลยว่าต้องทำเท่าไหร่จึงจะเหมาะสม เราเคยทำโครงการบนที่ดิน 15 ไร่ สุดท้ายมาร์จิ้นเหลือนิดเดียวเพราะไม่ว่าจะทำโครงการเล็กหรือใหญ่ฟิกซ์คอสต์ต้นทุนบริหารเท่ากัน ณ วันนี้เรารู้แล้วว่าต้นทุนทำบ้านจัดสรรถ้าเล็กกว่า 25 ไร่เหนื่อย

อย่างทาวน์เฮาส์ทำเลไม่ได้ติดถนนแต่อยู่ในทำเลถนนวงแหวนรอบกลาง สัมภาษณ์ลูกค้าบอกว่า ที่ดิน 18 วา ทำ 4 ห้องนอน ที่จอดรถ 2 คัน หน้ากว้าง 5.7 เมตร บนราคา 2.5-2.7 ล้าน โจทย์มาร์เก็ตติ้งชาเลนจ์มาก สุดท้ายก็ดีไซน์ห้องนอนล่างกับ 3 ห้องนอนชั้นบน โดยให้ลูกค้าต่อเติมครัวด้านหลังเอง ผลปรากฏว่ามี 89 ยูนิต วันนี้เราขายแล้ว 70 ยูนิต ตอบโจทย์ทั้งราคา ทำเล ฟังก์ชั่น วันนี้เพนพอยต์ลูกค้าสำคัญที่สุด ต้องแก้ปัญหาลูกค้าทุกด้านเขาถึงจะซื้อ

ปัจจุบันอรสิรินฯจัดระเบียบแบรนด์แยกแนวราบแนวสูง โดยคอนโดฯมี 3 แบรนด์เริ่มจาก The next ตลาดอีโคโนมี ราคา 5-5.5 หมื่น/ตร.ม. ไซซ์ห้อง 18-30 ตร.ม. ราคา 1.5-1.7 ล้าน, แบรนด์ Arise ระดับกลางขึ้นมาเฉลี่ย 6-8 หมื่น/ตร.ม. เริ่ม 1.8-3 ล้าน และแบรนด์ Astra เริ่ม 8 หมื่น-1.2 แสน/ตร.ม. เน้นห้องไซซ์ใหญ่เริ่ม 38 ตร.ม. ใหญ่สุดที่เราขายเป็นห้องเพนต์เฮาส์ดูเพล็กซ์ 160 ตร.ม.

สินค้าแนวราบ เดิมเราใช้ชื่อโครงการอรสิริน 1-2-3-4-5 พอถึงตอนนี้เรารู้แล้วว่าทำแบบนี้ไม่ได้เพราะจะขายบ้านแพงไม่ได้ เช่น จะขายบ้าน 10 ล้านแล้วบอกว่าเป็นอรสิรินฯ 6-7 มันเป็นไปไม่ได้จึงต้องปั้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่ โดยบ้านเดี่ยวแบรนด์เริ่มต้น “อรสิริน วิลล์” สำหรับทาวน์เฮาส์กับบ้านแฝด ราคา 2 ล้านปลาย-3 ล้านต้น ๆ, แบรนด์ Belive เริ่ม 3.3-3.5 ล้าน ที่ดิน 50-70 ตร.วา

บ้านเดี่ยวกำลังจะเปิดตัวแบรนด์ Habitat เนื่องจากทำ Belive ได้สักพักลูกค้าบอกว่าต้องการหลังใหญ่ขึ้น ที่ดิน 70-100 วา ไซซ์บ้าน 170-250 ตร.ม. ราคา 7-10 ล้าน และแบรนด์ใหม่อีกแบรนด์ Escape เป็นเซ็กเมนต์ที่เราไม่เคยทำ ราคา 15-30 ล้าน ดีไซน์บ้านเดี่ยว 3 ชั้น ทำเลในเมืองไม่เกินวงแหวนรอบ 2 (ปัจจุบันเชียงใหม่กำลังเริ่มโปรเจ็กต์ถนนวงแหวนรอบ 4) ที่ดิน 10 กว่าไร่ต้องการเทสต์ตลาดก่อน ไซซ์บ้าน 300-500 ตร.ม. ทุกหลังมีพูลขนาด 2.8×10 เมตร

แน่นอนว่าเราพัฒนาบ้านแฝดที่อรสิริน วิลล์ ที่ดิน 40 วา ตัวบ้าน 130 ตร.ม. ขายราคา 3.1 ล้าน ผลตอบรับดีน่าพอใจ กลยุทธ์คือสินค้าแนวราบเราทำบ้านสร้างก่อนขาย เราไม่ได้ขายบนกระดาษ

Q : เศรษฐกิจผันผวนรับมือยังไง

ผมก็พูดยากเพราะไม่เคยเจอวิกฤตปี 2540 ไม่เคยเจอวิกฤตสงครามอ่าว (ตะวันออกกลาง) ผมถามคุณแม่ (อารีย์) กับคุณน้า (บุญเลิศ) เทียบกับตอนนี้เป็นยังไง ท่านบอกว่าอายุ 65-70 ปีคิดว่าโรคระบาดโควิดหนักสุดแล้ว หนักกว่าวิกฤตต้มยำกุ้ง หนักกว่าซาร์ส (ไข้หวัดนกระบาดในจีน) ฉะนั้น ถ้าเราผ่านตรงนี้ไปได้คือสุดยอด เหนื่อยก็ต้องสู้

สำคัญที่สุด ธุรกิจอสังหาฯเป็นเรื่องการควบคุมกระแสเงินสด เราตั้งเป้าคุมคอนโดฯสัดส่วนไม่เกิน 30% ของพอร์ตรวม เพิ่มน้ำหนักแนวราบซึ่งเป็นการควบคุมกระแสเงินสดที่ค่อนข้างโอเคเพราะถ้าไม่ดีเราหยุดสร้างได้ ซึ่งแคชโฟลว์ของบริษัทกรณีไม่มีรายได้เข้ามาเลยผมอยู่ได้ 2 ปี

ในส่วนฟิกซ์คอสต์ตกเดือนละ 15 ล้านไม่เยอะ อรสิรินฯมีพนักงาน 120 คน เราพยายามคอนโทรลค่าใช้จ่าย พอเจอโควิดปุ๊บ ผมเรียกพนักงานทุกคนมาคุย สัญญาว่าไม่มีการลดพนักงาน สัญญาว่าไม่มีการเอาใครออก เราสัญญาจากใจ ถ้าเราตายก็ตายด้วยกัน พนักงานร่วมใจกันไปทำเป้าลดค่าใช้จ่ายตั้งแต่เดือนเมษายน-พฤษภาคม-มิถุนายน ตั้งไว้ 20% ลดได้จริง 40% (ยิ้ม)

Q : การตลาดบอกต่อ Word of Mouth

เราเก็บสถิติตอนนี้มีสัดส่วน 15% ที่เป็นยอดขายลูกค้าบอกต่อ ก่อนเข้าตลาดผมตั้งไว้เพิ่มสัดส่วนเป็น 25%

อีกเรื่องคือการปรับสัดส่วนรายได้ เราเห็นแล้วว่าขนาดตลาดในเชียงใหม่ไม่ได้ใหญ่มากแต่ธุรกิจก็ต้องมีอัตราเติบโต เราอยากโตในส่วนรายได้ประจำ (recurring income) ทุกวันนี้มีสัดส่วนไม่ถึง 5% อยากขยับให้เป็น 10% แต่ไม่ง่าย

รวมทั้งเรื่องการส่งมอบตรวจห้อง ดีเฟ็กต์ (การสึกหรอจากงานก่อสร้าง) ต่าง ๆ ทุกวันนี้ในเครือเราพยายามแข่งกันว่าโครงการไหนมีกระดาษขาว white paper (ไม่มีดีเฟ็กต์) เยอะที่สุด เราพยายามทำให้ได้ zero defect ปัจจุบันมีแล้ว 25% จากเดิมที่ไม่มีเลย ส่วนใหญ่ดีเฟ็กต์มาจากบ้าน ส่วนคอนโดฯเราได้ซีโร่ดีเฟ็กต์เยอะแล้วเพราะลูกค้าตรวจแต่ในห้องชุดไม่ได้ไปตรวจพื้นที่ส่วนกลางตรวจหญ้าว่าเป็นยังไง (ยิ้ม)

นอกจากนี้ การบริหารจัดการดีเฟ็กต์เป็นกลยุทธ์ที่เราผลักดันยอดโอนลูกค้าจีน มักจะมีคำถามลูกค้าจีนกลับมาแล้วเหรอ ผมมองว่าต้องถามว่ากลับมาอย่างไร ยอดจองของปลอม ยอดโอนของจริง เรามีคอนโดฯใกล้สนามบินแบรนด์ Arise เฟสแรก 200 ยูนิต คนจีนซื้อเต็มโควตาต่างชาติ 100 ยูนิต สร้างเสร็จเดือนเมษายน-พฤษภาคมพอดี

ทำยังไงเพราะโควิดลูกค้าบินมาโอนไม่ได้ เขามีความกังวลอะไร คำตอบคือเรื่องคุณภาพ เราจ้าง third party เราออกเงินให้โดยรีพอร์ตตรงกับลูกค้าจีน ตรวจซ่อม ๆ ครั้งที่ 1-2-3 จนเขาพอใจ ข้อกังวลต่อมากังวลเรื่องค่าใช้จ่าย ตอนโอนเราก็ออกแพ็กเกจฟรีค่าส่วนกลาง-กองทุน-ค่าโอน เรายอมคัตกรอสมาร์จิ้น 3-4% ซึ่งไม่ใช่น้อยแต่ก็ยังดีกว่าปล่อยให้คอนโดฯว่างเปล่า ก็เกิดการโอนกรรมสิทธิ์ เราส่งเอกสาร DHL ลูกค้าก็เซ็นมอบอำนาจการโอนกลับมา

Q : โปรดักต์ธง จะโตจากอะไร

หลังจากนี้เป็นต้นไปเราตั้งเป้าจะโตจากสินค้าบ้านเดี่ยว เรารู้ความต้องการลูกค้าเพราะจากการสัมภาษณ์คนต้องการบ้านเดี่ยวแต่กำลังซื้อไม่ได้ ก็มาซื้อบ้านแฝด ทาวน์เฮาส์ โจทย์ใหม่คือ ในเมื่อความต้องการลูกค้าคือบ้านเดี่ยว แต่กำลังซื้อไม่เกิน 3 ล้าน ถ้าเราตอบโจทย์ตรงนี้ได้ก็น่าจะสำเร็จ แพ็กคือบ้าน 50 วา ไซซ์ 130 ตร.ม. 3 นอน 3 น้ำ

คนอยู่บ้านต้องการอะไร ต้องการสุขภาวะที่ดี เชียงใหม่ปัญหาคือมลพิษฝุ่นควัน เพนพอยต์ลูกค้าเลย ผมอยู่คอนโดฯมาก่อนช่วงหน้าหนาวอากาศดี๊ดีแต่เปิดหน้าต่างไม่ได้ แนวทางคือทำเฟรชแอร์โดยไม่ต้องเปิดหน้าต่าง เรากำลังจะทำระบบ “บ้านเย็นปลอดฝุ่น” ก็คือเน้น air circulation จากข้างนอกเข้ามา

เปรียบเทียบกับบ้านระบบ active air flow จะเป็นแค่บ้านสบายเอาเฟรชแอร์เข้ามาแต่ไม่ตอบโจทย์ PM 2.5 (ฝุ่นจิ๋ว) ฉะนั้น ต้องเอาระบบอากาศให้ผ่านฟิลเตอร์ก่อนเข้าบ้าน ต้องมีโซลาร์เซลล์เพื่อดูแลค่าไฟ มีระบบมอนิเตอร์ให้เจ้าของบ้านรู้ว่าในบ้านอุณหภูมิเท่าไหร่ เป็นไพลอตโปรเจ็กต์ที่เราจะทำ ตอบโจทย์ new normal โดยเฉพาะ มีที่ดินแล้ว 89 ไร่ 300 ยูนิต โครงการใหญ่มาก สิ้นปีนี้จะมีบ้านเดี่ยว 3 ล้าน ที่ดิน 50 วา ไซซ์ 113 ตร.ม. แพงสุดไปถึง 5 ล้าน บนที่ดิน 80 วา ไซซ์ 170 ตร.ม.ขึ้นไป

Q : อยากให้ลูกค้าจดจำอรสิรินฯยังไง

เขาเชื่อใจเราได้ (ตอบทันที) เคยสัมภาษณ์ลูกค้าทำไมซื้อที่เราเขาบอกว่า ซื้ออรสิรินฯอยู่แล้วมีความสุข สาเหตุเลือกเพราะมีความสุขในการอยู่อาศัย สภาพแวดล้อมดี เพื่อนบ้านโอเค