7 เทรนด์บริหารปี 2021 ก้าวผ่านความไม่แน่นอนในยุคโควิด

การระบาดของโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมและวิถีชีวิตของมนุษย์เปลี่ยนไปจากที่เคยเป็นมาอย่างมาก และส่งผลต่อภาคธุรกิจซึ่งแต่ละองค์กรมีความสามารถในการรับมือปัญหาได้มากน้อยไม่เท่ากัน

รายงาน “2021 Global Marketing Trends” จัดทำโดย Deloitte บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจระดับโลก ได้เปิดเผยผลสำรวจความเห็นผู้บริหารระดับสูงทั้ง CEO, CFO, COO, CIO และ CMO จำนวน 405 คน จากทั่วโลกในช่วงเดือนพฤษภาคม 2020 เกี่ยวกับการปรับตัวรับมือโควิด-19 พบว่า ผู้บริหารทุกตำแหน่งมีความกดดันกับความไม่แน่นอน ส่งผลให้ความมั่นใจในการบริหารลดลงจากก่อนเกิดโควิดมาก โดย 35% ของ CEO ที่ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่ยังมีความมั่นใจในการบริหาร ลดลงจากการสำรวจช่วงก่อนโควิด ที่ 55% ของ CEO มีความมั่นใจในการบริหาร

ฝั่งพฤติกรรมและความคิดเห็นของผู้บริโภค Deloitte ได้สำรวจในช่วงเดือนเมษายน 2020 มีข้อค้นพบที่น่าสนใจดังนี้

• ผู้บริโภค 79% จดจำและนึกถึงแบรนด์ที่ตอบสนองต่อโควิด-19 ในเชิงบวกด้วยการช่วยเหลือลูกค้า พนักงาน ชุมชน และ 20% เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าการที่แบรนด์ตอบสนองต่อสถานการณ์ได้ดีทำให้รู้สึกภักดีต่อแบรนด์นั้นมากขึ้น
• ผู้บริโภคมากกว่า 70% ให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลที่ทำให้การเชื่อมต่อและเชื่อมความสัมพันธ์ลึกซึ้งมากขึ้น และ 63% เชื่อว่าหลังการระบาดยุติลง ตัวเขาจะพึ่งพาเทคโนโลยีดิจิทัลมากกว่าก่อนเกิดโรคระบาด
• ผู้บริโภค 58% สามารถจดจำแบรนด์ได้อย่างน้อย 1 แบรนด์ที่สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้นในช่วงโควิดระบาด และ 82% บอกว่าความประทับใจนี้ทำให้พวกเขาใช้จ่ายกับแบรนด์เหล่านี้มากขึ้น

จากการศึกษาข้อมูล Deloitte ค้นพบนัยความหมายที่ชัดเจนว่า ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์มากขึ้นกว่าภาวะปกติ ผู้คนมองหาแบรนด์ที่พวกเขาจะพึ่งพาได้ และผู้บริโภคจะ “ให้รางวัล” หรือสนับสนุนแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการได้เร่งด่วนที่สุด

Deloitte นำข้อค้นพบจากการสำรวจมาวิเคราะห์และพัฒนาออกมาเป็น 7 เทรนด์การบริหารที่แนะนำให้ผู้บริหารนำไปใช้กับองค์กรเพื่อฝ่ายุคแห่งความท้าทายนี้ไปได้ ประกอบด้วย

1.purpose-องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ : ต้องยึดมั่นในวัตถุประสงค์ของบริษัทว่าบริษัทสร้างมาเพื่ออะไรและเพื่อให้บริการแก่ใคร คือ ต้องดูแลให้บริการลูกค้า พนักงาน และชุมชน โดยมองข้ามเรื่อง “การขายสินค้า” ไปก่อน เมื่อทำอย่างนั้นแล้วบริษัทหรือแบรนด์จะครองใจลูกค้าและได้รับการสนับสนุนตามมา

2.agility-มีความคล่องตัว เปลี่ยนแปลงและตอบสนองได้เร็ว : จากการสำรวจที่พบว่า ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ที่ปรับตัวเร็วและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี จึงชัดเจนว่าการมี agility เป็นสิ่งจำเป็นต่อการบริหารธุรกิจ ซึ่งผู้บริหารส่วนหนึ่งตระหนักดีอยู่แล้วถึงความสำคัญของการมี agility จากการสำรวจผู้บริหาร 41% บอกว่า ความคาดหวังอันดับต้น ๆ ในการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้มากขึ้น ก็เพื่อจะตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้เร็วขึ้น

3.human experience-ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และความรู้สึกของมนุษย์ : การบริหารให้องค์กรมีประสิทธิภาพ และจัดการความเสี่ยงได้ดีเป็นหนึ่งในหนทางรอด แต่ก็ไม่ควรละเลย human experience เพราะในที่สุดแล้ว ผู้บริโภคซึ่งเป็นมนุษย์คือผู้ตัดสินว่าแบรนด์ของคุณจะได้ไปต่อหรือไม่

จะเห็นว่าเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ human experience ช่วยให้คนเชื่อมต่อถึงกันได้อย่าง Zoom และแพลตฟอร์มวิดีโอคอลต่าง ๆ ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วงโควิด และอย่างที่มีผลสำรวจว่าผู้บริโภค 20% จะเลิกสนับสนุนแบรนด์ที่คิดถึงแต่ผลประโยชน์ของตัวเอง คงไม่มีประโยชน์หากบริษัทนั้นรับมือวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้า-บริการ

4.trust-รักษาคำพูดเพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจ : trust เป็นคำที่มองได้หลากหลายบริบท สำหรับ CEO อาจมองว่า trust เกิดขึ้นเมื่อบริษัทรักษาคำมั่นสัญญาในการนำผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาด สำหรับ CISO (Chief Information Security Officer) อาจมองในแง่ความโปร่งใสและความปลอดภัยของข้อมูล

แต่สำหรับ “ผู้บริโภค” ความไว้วางใจขึ้นอยู่กับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่เป็นสากลสำหรับคนในทุกบริบทคือเมื่อสิ่งที่ได้รับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ความไว้วางใจก็จะหายไป ดังนั้น บริษัทต้องรักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า หรือพูดง่าย ๆ คือ ทำให้ได้เหมือนที่โฆษณาไว้

5.participation-ดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม : ยิ่งดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ในระดับที่ลึกเท่าไหร่ก็ยิ่งเป็นประโยชน์และนำหน้าคู่แข่งมากเท่านั้น ซึ่งการมีส่วนร่วมของลูกค้านั้นมีหลายระดับ ทำได้ตั้งแต่ระดับทั่วไปอย่างการวิจารณ์หรือคอมเมนต์ในโพสต์ทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ และรูปแบบที่กำลังเป็นที่นิยมคือการให้ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้จริงมาเป็น “ทูตของแบรนด์” หรือเป็น “อินฟลูเอนเซอร์” แนะนำสินค้า ไปจนถึงการมีส่วนร่วมในเชิงลึกอย่างการให้ผู้บริโภคมาร่วมออกแบบหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์

6.fusion-หาพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรม ร่วมพัฒนาโปรดักต์ : โควิดทำให้ความต้องการอันเป็นสากลของมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญที่มาอันดับแรก หนทางหนึ่งที่ดีสำหรับภาคธุรกิจคือการหาพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรมที่มีองค์ความรู้และความถนัดในด้านต่าง ๆ มาร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ได้ดี ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีขึ้น แต่ควรมองหาโอกาสในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยคำนึงถึงการตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์ อย่างเช่น ผู้คนไม่ได้ต้องการรถยนต์ แต่ต้องการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่ง ดังนั้น โปรดักต์ที่ตอบโจทย์อาจเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่รถยนต์

7.talent-ยกระดับทักษะการตลาดเพื่อนำหน้าคู่แข่ง : จากการสำรวจผู้บริหารระดับสูงพบว่า ผู้บริหารด้านการตลาดมีบทบาทในองค์กรสูงขึ้นในช่วงโควิด ขณะที่งานด้านการตลาดและการขายก็เป็นอันดับต้น ๆ ที่คณะผู้บริหารให้ความสำคัญ ดังนั้น โควิดจึงเป็นตัวเร่งให้ภาคธุรกิจต้องยกระดับทักษะทางการตลาดเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว จะทำให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่งและนำหน้าคู่แข่งได้

ยกตัวอย่างหนึ่งวิธีการที่จะยกระดับทักษะทางการตลาดคือตั้งทีมงานภายในองค์กรที่รับผิดชอบงานด้านการตลาดแทนการใช้บริการเอาต์ซอร์ซ เนื่องจากการใช้เอาต์ซอร์ซมีข้อด้อยคือทำให้การทำงานไม่คล่องตัว ตอบสนองลูกค้าได้ไม่เร็วเท่ากับแบรนด์ทำเอง และทำให้ความได้เปรียบในการแข่งขันลดลง เพราะเอาต์ซอร์ซอาจจะนำกลยุทธ์และแคมเปญเดียวกันไปใช้กับลูกค้าหลายแบรนด์  ส่งผลให้การทำการตลาดไม่มีความแตกต่าง