ค้าปลีกมะกัน ปรับตัววุ่น มัดใจวัยรุ่นชิงเม็ดเงิน 8 แสนล้าน

คอลัมน์ Market Move

วัยรุ่นถือเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพของหลายธุรกิจทั่วโลก รวมถึงวงการค้าปลีกของสหรัฐซึ่งมีการประเมินว่าปีนี้วัยรุ่นอเมริกันจะช็อปกระจายไม่น้อยกว่า 8.3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็น 7% ของมูลค่าค้าปลีกทั้งหมด แต่การจูงใจให้คนกลุ่มนี้ยอมควักกระเป๋าก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ถึงขนาดมีคนกล่าวว่า “การเอาใจวัยรุ่นเป็นงานของคนโง่” เพราะทัศนคติและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาจนยากที่คนวัยอื่นจะตามได้ทัน

ล่าสุด “ไพเพอร์ เจฟรี” หนึ่งในบริษัทบริหารสินทรัพย์และการลงทุนสัญชาติสหรัฐ ซึ่งได้สำรวจพฤติกรรมวัยรุ่นอเมริกันกว่า 6,100 คน จนพบว่าปัจจุบันทัศนคติและพฤติกรรมหลายอย่างได้เปลี่ยนแปลงไปจากช่วงแรกก่อนหน้าแบบหน้ามือเป็นหลังมือ โดย “ความนิยมชุดกีฬา” เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงแบบเหนือความคาดหมาย ด้วยความนิยมที่เริ่มลดลงเห็นได้จากการที่มีวัยรุ่นเพียง 33% เท่านั้นที่เลือกแบรนด์สินค้ากีฬา ลดลงจาก 40% ในปีที่แล้ว ในขณะที่ความสนใจเปลี่ยนไปเป็นแนวสตรีตและผ้ายีนส์ รวมถึงชุดสไตล์งานเทศกาลแทน ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากจำนวนงานเทศกาลดนตรีและเทศกาลอื่น ๆ ที่จัดเพิ่มขึ้นตลอดปี

ด้านแบรนด์เสื้อผ้ายอดนิยม แม้ไนกี้จะยังครองอันดับ 1 แต่เริ่มเสียส่วนแบ่งให้กับคู่แข่งอย่าง อเมริกัน อีเกิล เอาต์ฟิตเตอร์ (American Eagle Outfitters) และอาดิดาส ซึ่งอยู่ในอันดับ 2 และ 3 มากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะเดียวกันหลายแบรนด์ได้เข้ามาอยู่ในลิสต์ท็อป 10 เป็นครั้งแรก อาทิ “แวนส์” (Vans) ที่นิยมในวัยรุ่นชายระดับกลาง และแบรนด์สตรีต

แฟชั่น “ซูพรีม” (Supreme) ในทางตรงข้าม “อันเดออาร์เมอร์” กลับถูกมองว่าเป็นของเก่าไปเสียแล้วเช่นเดียวกับในตลาดรองเท้าซึ่งความนิยมของไนกี้ลดลงจาก 51% เหลือ 46% ในขณะที่ความนิยมของอาดิดาสเพิ่มขึ้น 5% ส่วนแวนส์ได้แรงหนุนจากวัยรุ่นหญิงช่วยให้ตามมาเป็นอันดับ 2 ในขณะที่ “สตีฟ แมดเดน” (Steve Madden) ตกจากอันดับ 5 ไปอยู่ที่อันดับ 20 ในส่วนของตัวสินค้านั้น กระเป๋าถือจะเป็นกลุ่มที่ความนิยมลดลงมากที่สุด โดยจากการสำรวจมีวัยรุ่นเพียง 25% ที่ตั้งใจจะซื้อกระเป๋าถือใบใหม่เร็ว ๆ นี้

ลดลงจากค่าเฉลี่ยเดิมที่สูงถึง 41% ด้านความนิยมในแบรนด์นั้นจะตรงข้ามกับสินค้ากีฬา โดยแบรนด์เก่าแก่ อาทิ คาลวิน ไคลน์ (Calvin Klein) เริ่มกลับมานิยมในหมู่วัยรุ่นหญิงรายได้สูงและปานกลาง ส่วนแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังคงเป็น เคต สเปด (Kate Spade) และโค้ช (Coach)

สำหรับการช็อปออนไลน์นั้น อเมซอน ยังได้รับความนิยมล้นหลามถึง 49% ในขณะที่ค้าปลีกดั้งเดิมอย่าง วอล-มาร์ต และทาร์เก็ตได้รับความนิยมเพียง 0.18% และ 0.44% เท่านั้น แม้ที่ผ่านมาจะพยายามทุ่มเม็ดเงินหลายพันล้านเหรียญสหรัฐเพื่ออัพเกรดเว็บไซต์ของตนแล้วก็ตาม

ด้านอาหาร วัยรุ่นอเมริกันยังนิยมกินอาหารนอกบ้านมากกว่าทำเอง เห็นได้จากสัดส่วนการใช้จ่ายกับอาหารการกินที่แซงหน้าสินค้าแฟชั่น อย่างไรก็ตามเทรนด์นี้เปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ด้วยสัดส่วนเม็ดเงินที่ใช้กับอาหารลดลงจาก 24% เมื่อฤดูใบไม้ผลิซึ่งเป็นการทำสถิติสูงสุดตลอดกาลลงมาเหลือ 22% ในปัจจุบัน

โดยมีร้านโปรดเป็น ดังกิ้น โดนัท ซึ่งแซงแมคโดนัลด์ขึ้นมาเป็นตัวเลือกแรกสำหรับวัยรุ่นรายได้สูง ส่วนกลุ่มรายได้ปานกลางนิยมไปกิน “บัฟฟาโลไวลด์วิงส์” (Buffalo Wild Wings) เชนร้านอาหารที่โด่งดังจากเมนูปีกไก่ทอด-ย่างราดซอสสูตรเฉพาะ

ความเปลี่ยนแปลงนี้นับเป็นโจทย์ท้าทายของหลายแบรนด์ที่จะต้องปรับตัวและหากลยุทธ์ใหม่ ๆ แรง ๆ ออกมาเอาใจบรรดาวัยรุ่นเพื่อเรียกความนิยมกลับคืนมา