นีลเส็น เผยโควิดดันยอด ทีวี-ดิจิทัล-วิทยุ พุ่ง

นีลเส็นเผยอานิสงส์โควิดดันยอดฐานคนดูทีวี-ดิจิทัล-วิทยุพุ่ง ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาลดลง 14% เหลือ 106,255 ล้านบาท แนะภาคธุรกิจวางแผนการใช้เม็ดเงินสื่อโฆษณาให้คุ้มค่า เจาะกลุ่มเป้าหมาย-สร้างแบรนด์รอยัลตี้ ลดผลกระทบ

นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า แม้สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด จะส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันกลับมาเสพสื่อมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันเม็ดเงินโฆษณากลับลดลง สอดคล้องกับดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี-กลางปี 63

ดังนั้น ในภาคธุรกิจจึงปรับลดการใช้เงินกับสื่อโฆษณา ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาได้รับผลกระทบเชิงลบ มูลค่าตลาดในปี 63 ลดลง 14% หรือเหลือเพียง 106,255 ล้านบาท จากปี 62 ประมาณ 123,663 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ในเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม 63 เมื่อดัชนีความเชื่อมั่นเริ่มกลับมาสูงขึ้นเทียบเท่าปี 62 อีกครั้ง ถือเป็นสัญญาณบวกต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 64

จากการสำรวจชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ ผู้บริโภคเริ่มเสพสื่อประเภททีวี อินเทอร์เน็ต และวิทยุ สูงเพิ่มขึ้น

สำหรับสื่อทีวีพบว่ามีการรับชมในช่วงเวลาไพร์มไทม์สูงขึ้นคิดเป็น 25.3% จากปกติ 24.9% โดยเฉพาะในกลุ่มผู้มีอายุ 35 ปีขึ้นไป ที่มีสัดส่วนราว 28% ที่รับชมทีวีเป็นสื่อหลัก

ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ต แม้กลุ่มผู้เล่นหลักยังคงเป็นกลุ่มวัย 21-34 ปี แต่ที่น่าสนใจคือ กลุ่มผู้มีอายุ 50 ปีขึ้นไป เติบโตสูงขึ้นประมาณ 3% และทุกกลุ่มยังใช้เวลากับสื่อดิจิทัลผ่านโทรศัพท์สูงขึ้นเกือบ 1 เท่าตัว เป็น 6.08 ชม. จากเดิม 3.51 ชม. แสดงให้เห็นถึงความนิยมและการขยายตัวเข้าสู่ตลาดแมสมากยิ่งขึ้น

ส่วนสื่อวิทยุที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงมานาน กลับเพิ่มสูงขึ้น 11-12% จากพฤติกรรมผู้บริโภคหันมารับฟังวิทยุ เพื่อรับฟังข่าวสารในช่วงเวลากลางวัน และคาดว่าสื่อเหล่านี้จะยังคงเป็นโอกาสในปี 64 ต่อไป

โดยคอนเทนต์ที่ยังคงสร้างเม็ดเงินให้แก่สื่อทีวี ดิจิทัล และวิทยุ ยังคงเป็นกลุ่มละคร ข่าว และบันเทิง เป็นผลพวงจากผู้บริโภคที่หันมารับชมข่าวสารมากยิ่งขึ้น เพื่อติดตามสถานการณ์ข่าวสำคัญอย่างโควิด และด้วยภาวะสังคมที่มีความกดดันสูง ส่งผลให้สื่อบันเทิงตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในช่วงนี้

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ภาคธุรกิจต้องวางแผนการใช้สื่ออย่างแม่นยำ เพื่อให้เม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาคุ้มค่าและได้ผลตอบรับที่คุ้มค่ายิ่งกว่าที่ลงทุนไป

โดยแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด อาทิ การท่องเที่ยว ต้องคุมค่าใช้จ่าย แต่ขณะเดียวกันต้องสื่อสารแบรนด์แก่ผู้บริโภค เพื่อรักษาแบรนด์รอยัลตี้และการมองเห็น มิฉะนั้นอาจได้รับผลกระทบ มูลค่าลดลงราว 2% ต่อไตรมาส หรือมากถึงเกือบ 10% ต่อปี และต้องใช้เวลา 3-5 ปี ในการฟื้นตัว

แต่ในทางกลับกันหากมีการโฆษณาหรือสื่อสารแบรนด์ โดยเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มและแม่นยำอาจทำให้ได้รีเทิร์นอินเวสเมนต์สูงกว่าเงินที่ลงทุนไป หรืออาจได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มอย่างน้อย 0.5%

ส่วนเจ้าของช่องหรือสื่อต่าง ๆ รวมไปถึงมีเดียเอเยนซี่ต้องปรับตัวให้ทันท่วงที และทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ ควบคู่กับการเจาะกลุ่มทาร์เก็ตที่ถูกต้อง เพื่อสื่อสารให้ถูกกลุ่มเป้าหมายและเหมาะสมกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ