อุตสาหกรรมโฆษณา 8.72 หมื่นล้านบาทสะเทือน แบรนด์สปีดใช้งบฯ ตุนยอดขายโค้งแรกหนีพิษสงคราม เผยครึ่งปีหลังธุรกิจตบเท้าเข้าโหมด Wait & See คาดภาพรวมปี’69 โตแค่ 1.7% ยักษ์เอเยนซี่ปรับตัวรับมือ “ออมนิคอม” มุ่งสร้างมาตรฐานใหม่ผสานวิจารณญาณมนุษย์กับข้อมูล ด้าน “ปับลิซิส” โฟกัสช่วยลูกค้ารับมือความซับซ้อน ย้ำไอเดียดีไปได้ทุกแพลตฟอร์ม
นายโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า ปี 2569 นี้อุตสาหกรรมโฆษณาทั้งไทยและทั่วโลกกำลังเผชิญกับการปรับโครงสร้างระบบใหม่ ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคและภาคธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและไทยที่การเปลี่ยนแปลงรวดเร็วกว่าตลาดอื่น ๆ
โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมเสพสื่อที่ซับซ้อนและแตกแขนงมากขึ้น หลังคนแต่ละรุ่นเสพสื่อแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง อาทิ บนออนไลน์ที่เปลี่ยนจากการค้นหาข้อมูลแบบเดิมด้วยเสิร์ซเอนจิ้น ไปเป็นแบบ Zero Click เช่น รับข้อมูลผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้การที่แบรนด์จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสื่อสารให้สำเร็จนั้นทำได้ยากกว่าในอดีตมาก
ด้านภาคธุรกิจซึ่งเป็นผู้ใช้งบฯ โฆษณาต่างมีความต้องการมากขึ้น ตามแรงกดดันที่ต้องสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางความท้าทาย ทำให้ต้องการมากกว่าเพียงการซื้อสื่อที่ราคาถูกที่สุด แต่ต้องการโซลูชั่นที่แก้ปัญหาของธุรกิจได้ด้วย
ธุรกิจเร่งใช้งบฯ ตุนยอดขาย
นางจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย เสริมว่า ด้านพฤติกรรมการใช้งบฯ โฆษณาของภาคธุรกิจในไทยเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยขณะนี้แต่ละรายต่างเร่งใช้งบฯ โฆษณาและจัดแคมเปญเร็วขึ้นกว่าปกติ
เชื่อว่าปรากฏการณ์นี้เป็นผลจาก 2 ปัจจัย คือ ความไม่มั่นใจสถานการณ์ในอนาคตจะไปในทิศทางใด จึงต้องการสร้างยอดขายตุนเอาไว้ในขณะที่สามารถทำได้ อีกปัจจัยคือ ภาคธุรกิจต่างมีประสบการณ์จากช่วงโรคโควิด-19 ระบาดทำให้เข้าใจว่า หากลดงบฯ และชะลอการทำตลาดในช่วงนี้แล้ว เมื่อสถานการณ์คลี่คลายจะต้องใช้งบฯ เพิ่มหลายเท่าเพื่อฟื้นการรับรู้กับผู้บริโภคให้กลับมาอยู่ในระดับเดิม
“ประสบการณ์ช่วงโควิดทำให้ธุรกิจเข้าใจแล้วว่าการตัดงบฯ การตลาด เท่ากับเป็นการตัดกำไรตนเอง ดังนั้นขณะนี้ลูกค้าของเราแต่ละรายยังคงเป้าหมายเดิมไว้ พร้อมผันงบฯ ไปยังสื่อหรือแคมเปญที่ให้ผลลัพธ์ดี”
สอดคล้องกับคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประจำปี 2569 ที่ระบุว่า งบฯ โฆษณาโดยรวมในปี 2569 นี้จะทรงตัวที่ประมาณ 1.13-1.15 แสนล้านบาทด้วยอิทธิพลจาก GDP ที่ไม่เติบโต รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น การขยายตัวของความเป็นเมืองและสังคมผู้สูงอายุ
ส่วนสื่อที่โดดเด่นจะเป็นสื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home (OOH) ซึ่งเติบโตสูงมาก โดยเฉพาะครีเอเตอร์รายย่อยระดับ Nano และ Micro รวมถึง Key Opinion Consumers (KOCs) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างเอ็นเกจเมนต์
สถานการณ์นี้ทำให้เกิดความท้าทายที่เรียกว่า “Mass Fragmentation” หรือการบริโภคสื่อที่มีความหลากหลาย มีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆจึงต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารสื่อที่เหมาะกับสถานการณ์ ตอบโจทย์ของแบรนด์ และมีผลลัพธ์ที่วัดได้ชัดเจน พร้อมทั้งมองหาพันธมิตรที่มีความรวดเร็ว คล่องตัว และมีความสามารถและความเชี่ยวชาญหลากหลาย
ชะลอเคาะงบฯ ครึ่งหลัง
อย่างไรก็ตามแนวโน้มการใช้งบฯ ในครึ่งหลังของปีนี้อาจต่างออกไป โดย นางสาวโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า สำหรับแนวโน้มการใช้งบฯ ช่วงครึ่งหลังของปี 2569 นี้ ธุรกิจสินค้าอุปโภค-บริโภคหลายรายอยู่ในสภาพ Wait and See ยังไม่เคาะมูลค่าของงบฯ ที่จะใช้ในช่วงครึ่งปีหลัง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักจากสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน อย่างไรก็ตามมีแนวโน้มว่าธุรกิจจะใช้งบฯ ลดลง รวมถึงลดขนาดของแคมเปญที่จะจัด
นอกจากปัจจัยภายนอกต่าง ๆ แล้วธุรกิจยังซับซ้อนขึ้น และการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่เป็นเส้นตรง ทำให้แคมเปญแบบเดิม ๆ ไม่มีประสิทธิภาพและไม่ทันต่อสถานการณ์
“ตอนนี้ภาคธุรกิจต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคหรือการบริการกำลังจับตาเศรษฐกิจไทยและสถานการณ์โลก เพื่อวางแผนติดต่อกับผู้บริโภคในช่วงครึ่งปีหลัง จึงยังไม่ชัดเจนว่าจะต้องใช้งบฯ มากน้อยเพียงใด”
คาดปี’69 โต 1.7%
ด้าน นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป คาดการณ์ว่า 5 กลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปี 2569 นี้ นำโดยผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน, ผิวหน้าและกาย, เส้นผมและหนังศีรษะ ซึ่งปีที่แล้วใช้งบฯ ถึง 11,899 ล้านบาท ตามด้วยค้าปลีก, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์, กลุ่มยาและอาหารเสริมเติบโตตามเทรนด์ สุดท้ายคือ สื่อสารองค์กรและกิจกรรมของภาครัฐหรือเกี่ยวกับภาครัฐ
โดยสิ้นปี 2569 เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ +1.7% มูลค่ารวมอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท โดยเม็ดเงินจะไหลไปยัง 3 สื่อหลัก คือ สื่อออนไลน์รวม Influencers, Broadcast TV มูลค่าอยู่ที่ 29,149 ล้านบาท และ OOH Media มูลค่าอยู่ที่ 17,918 ล้านบาท โดยแนวโน้มจะมีการใช้สื่อแบบผสมผสาน หรือ Integrated Media มากขึ้น
ออมนิคอมฯ สร้างมาตรฐานใหม่
นายโทนี่กล่าวต่อไปว่า เพื่อรับมือความเปลี่ยนแปลงนี้ออมนิคอมฯ จึงต่อยอดความสำเร็จของการร่วมมือกันระหว่าง Omnicom และ IPG ทั่วโลกเมื่อปลายปีที่ผ่านซึ่งทำให้ออมนิคอม มีเดียในไทยมีบริการครอบคลุมจากการรวมตัวของเอเยนซี่ 4 แบรนด์ ได้แก่ Initiative, OMD, PHD และ UM
นางสาวโรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย เสริมว่า ในสถานการณ์ปัจจุบันบทบาทของเอเยนซี่คือ การช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในบริบทใหม่ โดยก้าวข้ามการซื้อสื่อแบบเดิมไปสู่การออกแบบผลลัพธ์ทางธุรกิจ ด้วยความแม่นยำ นวัตกรรม และความรวดเร็ว
โดยมีกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในวงการ คือ การเข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม เพื่อให้แบรนด์แสดงตัวตนได้อย่างมีความหมาย จากนั้นจึงเชื่อมโยงสื่อ ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และข้อมูล ด้วย Omni ซึ่งเป็น Intelligence Platform ของบริษัท และนำข้อมูลเรียลไทม์จากการบริหารงบฯ สื่อมาต่อยอดเพื่อการวางแผนเชิงคาดการณ์และการลงทุนที่ยืดหยุ่น พร้อมใช้วิจารณญาณของมนุษย์ร่วมกับข้อมูลเพื่อสร้างงานสื่อสารและโฆษณา
“เราไม่เพียงแต่ปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่ยังมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้กำหนดทิศทางหรือมาตรฐานใหม่ในวงการ ด้วยแนวทางการดำเนินงานแบบครบวงจร ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย และขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืน”
ปับลิซิสรับมือความซับซ้อน
ด้านนางสาวโศรดากล่าวว่า ทิศทางการเติบโตของบริษัทหลังจากนี้จะโดยยกระดับจากการทำงานสู่พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ที่ช่วยแบรนด์รับมือกับความซับซ้อนของโลกธุรกิจและการตลาดในปัจจุบัน ด้วยการเชื่อมดาต้าเข้ากับ AI พร้อมใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลางการตัดสินใจเพื่อเข้าใจผู้บริโภคซึ่งพฤติกรรมรับสื่อ-ตัดสินใจซื้อซับซ้อนขึ้น เห็นโฆษณาจากหลากหลายช่องทาง ทำให้โฆษณาโชว์ได้ถูกที่ถูกเวลา และนำไปสู่การเติบโตของยอดขาย
โดยใช้ LOTAME แพลตฟอร์มติดตามผู้บริโภค เพื่อรีทาร์เก็ตแบบครอสแพลตฟอร์ม รู้ว่าคนที่สื่อสารด้วยคือใคร อะไรเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ช่วยให้ลูกค้าเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ สร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย นำไปสู่การผลักดันให้ลูกค้าเติบโตทั้งพอร์ตโฟลิโอไม่เพียงสินค้าหลัก
“ทุกวันนี้ครีเอทีฟเอเยนซี่อยู่ยากมาก เพราะถูกดิสรัปหลายครั้งจนลูกค้าพึ่งเอเยนซี่น้อยลง และความต้องการของลูกค้าก็สูงขึ้นเช่นกัน ทำให้แม้แต่การเป็นบริษัทใหญ่ของ Publicis Group ก็ไม่สามารถรองรับได้ทั้งหมด ทำให้ต้องทำงานครีเอทีฟที่คงความเป็นมนุษย์ ด้วยความเร็วมากขึ้น และปริมาณมากขึ้น ด้วยหัวใจเรื่องไอเดียที่ดีจะสามารถไปได้ทุกแพลตฟอร์ม และการนำความเชี่ยวชาญของแต่ละเอเยนซี่ในเครือมาต่อยอดให้บริการลูกค้า”