สัมภาษณ์พิเศษ
อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอีกหนึ่งวงการที่กำลังเผชิญความท้าทายหลายด้าน ทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ทั้งบีบการใช้งบฯโฆษณาของแบรนด์ให้ร่อยหรอลง ทำให้โจทย์ของการโฆษณาเปลี่ยนไป พร้อมทั้งถูกดิสรัปต์จาก AI ทั้งในด้านคนทำงาน และเนื้องานที่ทำ
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ 2 บิ๊กแห่งอุตสาหกรรมโฆษณาอย่าง “ต้น-รติ พันธุ์ทวี” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และ “แฮม-ปรเมศร์ รัชไชยบุญ” ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน แอดแมนอะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม และประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ถึงสถานการณ์ในวงการโฆษณาไทย ท่ามกลางกระแส AI และความท้าทายทางเศรษฐกิจ รวมถึงไฮไลต์ของงานแอดแมนอะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม ที่จะจัดในวันที่ 19-20 พฤศจิกายน 2568 นี้ ซึ่งจะอัพเดตโนว์ฮาวต่าง ๆ ให้กับคนในวงการโฆษณาทั้งปัจจุบันและอนาคต สำหรับเอาชนะความท้าทาย
8 เดือนงบฯโฆษณาติดลบ 1%
“รติ” บอกว่า ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2568 นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยมีเม็ดเงินประมาณ 56,000 ล้านบาท ลดลงประมาณ 1% จากปี 2567 และคาดว่าครบ 12 เดือนจะมีเม็ดเงินรวม 86,000 ล้านบาท หรือเท่ากับปี 2567
โดยสภาพทรงตัวนี้เป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจและหนี้ครัวเรือน ส่งผลให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นและไม่มีมู้ดจับจ่าย ภาคธุรกิจจึงลดเม็ดเงินโฆษณาลงตามไปด้วย ต่างจากปี 2567 ที่อุตสาหกรรมเติบโต 1.1%
สะท้อนจากข้อมูลการใช้งบฯโฆษณาปี 2568 ของกลุ่มธุรกิจที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงติดท็อป 5 ซึ่งประกอบด้วย 1.ยาสีฟัน 2.อีคอมเมิร์ซ 3.น้ำอัดลม 4.สินค้าสุขภาพ 5.โทรศัพท์มือถือ ในจำนวนนี้มีเพียงยาสีฟัน และอีคอมเมิร์ซที่ใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น ขณะที่ธุรกิจอื่นต่างพากันลดงบฯลง
สำหรับแนวโน้ม ปี 2569 นั้น “รติ” บอกว่า มีปัจจัยที่ต้องจับตา ได้แก่ ผลลัพธ์ของโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจ การแก้ปัญหาชายแดน ความคืบหน้าเรื่องสัญญาการค้ากับสหภาพยุโรป และมาตรการภาษีของสหรัฐอเมริกา ซึ่งหากทำได้สำเร็จจะเป็นปัจจัยบวกที่มากระตุ้นความเชื่อมั่น และการจับจ่ายของผู้บริโภครวมถึงเม็ดเงินโฆษณาให้เติบโตอีกครั้ง
AI ปฏิวัติการสื่อสาร-โฆษณา
“รติ” บอกอีกว่า นอกจากปัจจัยทางเศรษฐกิจแล้ว เทคโนโลยี AI ยังเป็นอีกปัจจัยที่สร้างความท้าทายอย่างมาก ไม่เพียงกับนักการตลาด และผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์สินค้า แต่ยังรวมไปถึงนักเรียน นักศึกษาที่จะมาเป็นนักการตลาด-นักโฆษณารุ่นใหม่ต้องรู้เท่าทัน รวมถึงปรับตัวรับมือ
เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมาบีบให้เกิดเทรนด์การโฆษณาแบบเน้นสร้าง-เพิ่มยอดขายอย่างรวดเร็วทันทีทันใด แต่ละแบรนด์ต่างต้องการความคุ้มค่าสูงสุดจากงบฯโฆษณา ส่งผลให้มีการนำ AI มาใช้งานในด้านต่าง ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ลดเวลา และคุมต้นทุนมากขึ้นตามไปด้วย
ขณะเดียวกันการจูงใจผู้บริโภคก็ท้าทายกว่ายุคก่อนมาก วลี Customer is King ทวีความศักดิ์สิทธิ์ยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่เพียงสามารถหาความรู้-ข่าวสารได้ง่ายมากขึ้น แต่ยังมีอำนาจควบคุมในสิ่งที่อยากจะเห็นหรือฟังด้วย อะไรที่ไม่อยากจะเห็น ไม่อยากจะฟัง ก็จะถูกข้ามไป ดังนั้น อิทธิพลตรงนี้จึงมีพลังมากขึ้น
อำนาจควบคุมที่สูงขึ้นนี้ ทำให้ธุรกิจต้องเพิ่มความระมัดระวังในการสื่อสารกับผู้บริโภค เพราะประสบการณ์ที่ไม่ดี อาทิ ได้ของแล้วไม่ตรงปก, การโฆษณาเกินจริง-โอเวอร์เคลมของอินฟลูเอนเซอร์หรือแม้กระทั่งบริการหลังการขายที่ลูกค้า โทร.มาแล้วต้องพูดกับ AI ต่าง ๆ อาจทำให้ผู้บริโภคตีตัวห่างจากแบรนด์ไปแบบถาวร
โดยสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาในตอนนี้และหลังจากนี้ คือ แบรนด์ที่จริงใจ และสามารถให้ความไว้วางใจได้
ต้องเฉียบคม-มีความเป็นมนุษย์
“รติ” ย้ำว่า สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ ทำให้งานโฆษณาไม่เพียงต้อง “เฉียบคม” และ “แม่นยำ” ยิ่งขึ้น ตามเทคโนโลยีที่สามารถทำให้การสื่อสารแบบเจาะจงไปยังแต่ละกลุ่มเท่านั้น แต่การทำโฆษณาและการสื่อสารยังต้องมี “ความเป็นมนุษย์” อยู่ด้วย เพราะตอนนี้ภาคธุรกิจอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ถูกผลักมายืนอยู่บนทางแยกสำคัญระหว่างความเป็นมนุษย์และ AI
สมาคมในฐานะตัวแทน จึงต้องการเน้นย้ำและเชิดชู “ความเป็นมนุษย์” อันเป็นหัวใจสำคัญของงานครีเอทีฟ ที่มีทั้งอารมณ์ ความรู้สึก และความเชื่อ ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างสรรค์งานให้มีชีวิต แบบที่ไม่มีเทคโนโลยีใดสามารถลอกเลียนแบบได้
“ปรเมศร์” เสริมว่า การใช้ AI ในอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ระดับต้นน้ำถึงปลายน้ำ หรือตั้งแต่การจำแนกข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภค การทำสตอรี่บอร์ด ไปจนถึงโปรดักชั่น และสื่อ อาจทำให้งานที่ออกมาขาดปัจจัยความเป็นมนุษย์ และทำให้ความน่าเชื่อถือของสารที่สื่อออกไปลดลงตามไปด้วย
เพราะไม่ว่า AI จะเขียนบท หรือสร้างอวตารออกมาได้เหมือนจริงเพียงใดก็ยากที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือได้เหมือนฟังจากคนจริง ๆ ที่สามารถใช้งานสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้จริง
“เทรนด์ต่อไปที่มันจะเกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นในเมืองไทยหรือทั่วโลกก็คือ มนุษย์จะเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้น เพราะอารมณ์ต่าง ๆ เช่น ขำขัน ความเศร้า ฯลฯ จะทำเป็นตัวสร้างความแตกต่างและการจดจำให้กับโฆษณา และสินค้า-บริการ”
มากกว่าเพื่อคนโฆษณา
“รติ” บอกด้วยว่า ในฐานะที่เราเป็นสมาคมหรือว่าหน่วยงานวิชาชีพ การสนับสนุนให้เกิดการเรียนรู้ ช่วยให้คนโฆษณามีโอกาสขัดเกลาความรู้ ความสามารถให้เก่งขึ้น และเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ รวมถึงผู้ประกอบธุรกิจ แม้แต่ระดับ SMEs สามารถนำความรู้ไปสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับกิจการ อย่างการทำให้สินค้า-บริการดูดีน่าจับต้องมากขึ้น และสามารถขายในราคาที่ดีขึ้นได้
เช่นเดียวกับกลุ่มนักเรียนนักศึกษา และครูอาจารย์ ในด้านการตลาดและการสื่อสาร เป็นอีกกลุ่มที่สมาคมมุ่งให้ความรู้ และสร้างโอกาสผ่านเวิร์คช้อปต่าง ๆ ให้ได้ลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถถ่ายทอดในการเรียนการสอน และนำมาปรับใช้ได้รวดเร็วเมื่อต้องทำงาน
“ในฐานะสมาคมวิชาชีพ เรามีหน้าที่ที่จะต้องเตรียมพร้อมคนรุ่นใหม่ ที่จะมาทำอาชีพด้านสื่อสารการตลาดในอนาคตให้มีความรู้ เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลกด้วย”
อัดแน่นสัมมนา-เวิร์กช็อป
“ปรเมศร์” อธิบายว่า ด้วยเหตุนี้ทำให้งานแอดแมนอะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม 2025 ในปีนี้ไม่ได้เป็นเพียงงานสำหรับคนโฆษณาอย่างเดียว แต่เป็นงานสำหรับผู้ประกอบการ นักการตลาด นักการสื่อสาร ครูอาจารย์และนักศึกษาที่อยู่ในสายวิชาชีพ ด้วยหัวข้องานสัมมนาและเวิร์กช็อปที่ครอบคลุมหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องงาน Creative, การวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อ SMEs, Workshop สำหรับนักเรียนนักศึกษาได้ลองปฏิบัติจริง
โดย “Adman Awards & Symposium 2025” ปีนี้ ถูกจัดขึ้น ณ สามย่าน มิตรทาวน์ ฮอลล์ ภายใต้ธีม “The Future of Advertising is Humanity” โดยภายในงานจะมีสัมมนา 2 วัน บน 3 เวที ในโจทย์ รัก-โลภ, โกรธ-หลง และกล้า-ศรัทธา รวม 33 หัวข้อสัมมนา และอีก 10 Workshops
ตัวอย่าง Key Topics Highlight ที่ไม่ควรพลาด อาทิ สุดยอดไอเดีย เกิดจากความรัก…หรือเกิดจากความอยาก ? โดย ต่อศักดิ์ ชื่นประภา Wolf BKK, ภาคย์ วรรณศิริ VML, ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา SOUR Bangkok และอนุวรรต นิติภานนท์ YDM Group, ล่าหาโอกาส : ธุรกิจใหม่ในปี 2026 และปีต่อไปอยู่ตรงไหน ? โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย CEO, MI GROUP, Samira Thancharoenkit Leo Burnett, ดร.สร เกียรติคณารัตน์ Initiative & BPN และณรงค์ โชคพิบูลการ CEO Dentsu
กฎของเกม KOLs : เรียกความสนใจ กับเปลี่ยนเป็นยอดขาย ใครเอาอยู่ โดย บูม ธาริต, มอส มัดจุก, ละครกะเทยธรรม และบังโต, แบรนด์จะใช้พลังคลั่งรักใน T-Pop มาสร้างโอกาสทางแบรนด์ได้ยังไง โดย 4EVE / XOXO Entertainment และ Proxie Brothers Music
ขีดจำกัดของ AI : อะไรที่ “ทำได้” และ “ทำไม่ได้” เมื่อพูดถึงความเห็นอกเห็นใจ และบิ๊กไอเดีย โดย กษิดิศ สตางค์มงคล, ศรัทธาในพลังการเล่าเรื่องแบบไทย สู่เวทีโลก โดยเอกสิทธิ์ (Springboard Plus), ยงยุทธ อดีตผู้อำนวยการคอนเทนต์ Netflix Thailand และวัฒนพงษ์ (Sadhu2), ความสำเร็จของแบรนด์ SMEs จากพลังบอกต่อ : ความกล้า หรือ ความเชื่อ ? โดย นายอ้วนเย็นตาโฟ และแบรนด์ Mizumi เป็นต้น
ส่วน Key Workshops Highlight โดย adtech และ AI ที่จะเผยสูตรเด็ดในการบาลานซ์การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ความคิดสร้างสรรค์อย่างเป็นมนุษย์มากที่สุด อาทิ ร่วมเจาะลึกแนวคิด Humanized Design การออกแบบที่เข้าใจและใส่ใจมนุษย์ โดยยินดีดีไซน์, เรียนรู้การปรับมุมมองการใช้ AI ให้เป็นมิตรและทรงพลังในงานคอนเทนต์ โดยสุรศักดิ์ จากแบรนด์เบเกอร์ เป็นต้น
โดย “ต้น-รติ พันธุ์วี” ทิ้งท้ายว่า งานปีนี้จะเป็นเสมือนวันแห่งความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งอยากให้ทั้งนักโฆษณา นักธุรกิจ ครูอาจารย์ รวมถึงนักเรียนและนักศึกษา มาอัพเดตความรู้ และหาแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ร่วมกัน