MI ลดคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา ปี’68 โตแผ่ว 1.5% แนะโฟกัสลูกค้าวัย 45+

มีเดียอินเทลลิเจนซ์ ลดคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี’68 จากโต 2.2% เหลือ 1.5% หลังแนวโน้มครึ่งหลังโตแผ่ว ปัจจัยลบ-ไม่แน่นอนผุดเพียบ ทั้งชายแดนไทย-กัมพูชา, อุทกภัย จับตารถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย ดันสื่อนอกบ้านโต แนะ 2 ยุทธศาสตร์ปั้นฐานแฟนก่อนยอดขาย-โฟกัสเจาะวัย 45 ปีอัพ กำลังซื้อสูง

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI) กล่าวว่า แนวโน้มธุรกิจโฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 นั้น แม้มีสัญญาณบวก เช่น นักท่องเที่ยวชาติอื่น ๆ ที่เข้ามาทดแทนนักท่องเที่ยวจีนได้บางส่วน และแบรนด์สินค้าที่ใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อชิงกำลังซื้อ

แต่ความท้าทายยังสูงขึ้นจากปัจจัยไม่แน่นอน อาทิ ความขัดแย้งบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา, อุทกภัยในหลายพื้นที่ ขณะที่สภาพเศรษฐกิจยังคงชะลอตัวต่อเนื่องจากครึ่งปีแรก

โดยบริษัทปรับลดตัวเลขคาดการณ์ เติบโตของเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาลงอีกครั้ง จากเดิม 2.2% เมื่อเดือนพฤษภาคม เหลือ 1.5% หรือมีมูลค่า 87,077 ล้านบาท จากการขยายตัวของเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลที่จะมีมูลค่า 34,556 ล้านบาท และสื่อนอกบ้านมูลค่า 15,000 ล้านบาท ขณะที่สื่อทีวียังคงหดตัวมาอยู่ที่ 31,000 ล้านบาท

หลังช่วงครึ่งแรกของปี 2568 นั้น บริษัทสรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต 1.1% หรือ 465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว จากสื่อดิจิทัลที่มีผู้เล่นแบรนด์ใหม่เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่วนเม็ดเงินสื่อดิจิทัลในช่วงครึ่งปีแรกอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต 9% หรือ 1,354 ล้านบาท ทั้งนี้ ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจ เช่น แบรนด์ที่ใช้งบฯยิงโฆษณาออนไลน์ หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ด้วยตนเอง ซึ่งบริษัทประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT

ทั้งในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 นี้ มีเทรนด์สำคัญที่ผู้ประกอบการ แบรนด์ และนักการตลาดต้องจับตา และปรับตัวตามอยู่หลายด้าน ทั้งสื่อโฆษณาที่มีศักยภาพไปจนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

ลุ้นรถไฟฟ้า 20 บาทดันสื่อ OOH

ในช่วงไตรมาส 4 ของปี 2568 นี้ สื่อโฆษณานอกบ้านในส่วนของระบบขนส่งมวลชน อาทิ สื่อบนสถานี, สื่อใน-นอกตัวรถไฟฟ้า ซึ่งมีสัดส่วนถึงประมาณ 50% ของมูลค่าสื่อโฆษณานอกบ้านทั้งหมด อาจเป็นสื่อที่มีศักยภาพและความคุ้มค่าสูง เนื่องจากนโยบายรถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย ที่หากเริ่มใช้จริง จะทำให้ปริมาณผู้โดยสารจะเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ขณะเดียวกันบรรดาเจ้าของสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้าสายต่าง ๆ ยังไม่มีท่าทีปรับขึ้นราคา ทำให้สื่อประเภทนี้มีความคุ้มค่าสูงขึ้นมาก

โดยคาดว่าสื่อโฆษณาบนระบบขนส่งมวลชน มีแนวโน้มเติบโตถึง 15-20% ต่อเนื่องจากช่วงครึ่งปีแรกที่สื่อนอกบ้านเติบโต 11% หรือเพิ่มขึ้น 715 ล้านบาท เป็น 7,041 ล้านบาท ด้วยเม็ดเงินจากป้ายดิจิทัลและสื่อในระบบขนส่งมวลชน

ทุกแบรนด์ถูก Set Zero

นายภวัตกล่าวว่า นอกจากช่องทางสื่อสารแล้ว แบรนด์ยังต้องเน้นสร้างความเชื่อมั่น อาทิ “คุณค่า” และ “จุดยืน” ในสายตาของผู้บริโภค เพราะตลาดเต็มไปด้วยผู้ขายทุกรูปแบบ เฉพาะบนออนไลน์มีรวมกันกว่า 9,000,000 ราย ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย มืออาชีพและมือสมัครเล่น ทำให้ผู้บริโภคอยู่ในภาวะไม่มั่นใจพอที่จะซื้อ ท่ามกลางแรงกดดันจากเศรษฐกิจให้ระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ระดับชั้นของแบรนด์ เช่น ความเก่าแก่, โพซิชั่นเจ้าตลาด ฯลฯ ที่เคยเป็นหนึ่งในความได้เปรียบนั้นจางหายไปมาก และแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแล้ว โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นใหม่เจน Z ที่ให้น้ำหนักการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากข้อมูลและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ หรือคอมมิวนิตี้ ที่ตนเข้าไปมีส่วนร่วมมากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่โปรโมชั่น และพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา เมื่อได้รับข้อมูลใหม่ ๆ

“เรียกได้ว่าตอนนี้ในสายตาคนรุ่นใหม่แล้ว ทุกแบรนด์ในตลาดถูก Set Zero มาเท่าเทียมกันหมด ไม่ว่าจะเป็นหน้าใหม่, หน้าเก่า, รายใหญ่, รายเล็ก จะอาศัยเพียงความเก่าแก่ หรือสดใหม่อย่างเดียวไม่พอสร้างความได้เปรียบ”

สร้างฐานแฟนก่อนยอดขาย

สถานการณ์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจากแบรนด์ที่ตนเอง หรืออินฟลูเอนเซอร์ รวมคอมมิวนิตี้เชื่อใจ ทำให้แบรนด์ควรปรับยุทธศาสตร์ โดยเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์ อาจเป็นกลุ่มขนาดเล็ก เช่น Subculture, Niche หรือ Community พร้อมสื่อสารด้วยคอนเทนต์ที่จริงใจและมีจุดยืนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ

ทั้งนี้ เพื่อสร้างฐานแฟนและเปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ ตัวอย่าง เช่น สินค้ารองเท้าทำมือ อาจเล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต เพื่อจับผู้บริโภคสายนิยมของทำมือ เป็นต้น

วัย 45+ ขุมทรัพย์ที่ถูกมองข้าม

นายภวัตย้ำว่า ในขณะที่ทุกธุรกิจมุ่งชิงกลุ่มเจน Z นั้น ยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่มีศักยภาพและถูกมองข้าม อย่าง กลุ่มผู้บริโภควัยตั้งแต่ 45 ปีขึ้นไป โดยเป็นกลุ่มที่มีจำนวนกว่า 20 ล้านคน และมีกำลังซื้อสูงจากเงินเก็บ และมีความจงรักภักดีในแบรนด์สูงกว่าเจน Z แต่พร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่ด้วยเช่นกัน โดยการสื่อสารไปยังคนกลุ่มนี้ต้องอาศัยความเข้าใจ และเคารพในความคิดและประสบการณ์