“เอสิค” งัดกลยุทธ์อินดี้ เร่งสร้างแบรนด์…สู้ศึกรองเท้ากีฬา

คอลัมน์ Market Move

ปีนี้ความเคลื่อนไหวของยักษ์อีคอมเมิร์ซ “อเมซอน” ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อวงการค้าปลีก แต่ยังลามไปถึงวงการอื่น ๆ เมื่อยักษ์อีคอมเมิร์ซรายนี้เริ่มผลิตสินค้าไพรเวตเลเบลในแคทิกอรีต่าง ๆ ออกมา เช่น กลุ่มแฟชั่นอย่างแบรนด์ กูดทรีด (Goodthreads) และปารีส ซันเดย์ (Paris Sunday) ซึ่งล่าสุดดูเหมือนว่าจะเป็นคิวของธุรกิจสินค้ากีฬา เมื่อมีกระแสข่าวว่าอเมซอนกำลังเจรจากับหนึ่งในซัพพลายเออร์รายใหญ่ของวงการ เพื่อหาลู่ทางผลิตสินค้าไพรเวตแบรนด์ในกลุ่มนี้ออกมาอีก

ร้อนถึงผู้เล่นในตลาดสินค้ากีฬาต้องหาทางรับมือ โดยล่าสุด “เอสิค” (Asic) แบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติญี่ปุ่น ได้ออกมาเคลื่อนไหว ด้วยการลอนช์กลยุทธ์ใหม่สไตล์อินดี้ไม่เหมือนใคร สำหรับลุยตลาดสหรัฐ

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า “เอสิค” ได้รีโพซิชั่นแบรนด์ใหม่ หวังขยายฐานจับลูกค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ ด้วยแคมเปญ “ไอ มูฟ มี” (I move me) ซึ่งลอนช์พร้อมกันทั้งทางออนไลน์และร้านสาขา โดยมีไฮไลต์ที่ตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนใหม่ ซึ่งไม่ใช่นักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ แต่กลับเป็น ดีเจ.ชาวอเมริกันเชื้อสายญี่ปุ่น วัย 40 ปี

“สตีฟ อาโอกิ” ที่เคยมีผลงานร่วมกับศิลปินดังอย่าง ลินคิน ปาร์ก และ วิลไอแอม (will.i.am) อีกทั้งมีงานระดับติดชาร์ตบิลบอร์ดหลายชิ้น รวมถึงมีผู้ติดตามบนทวิตเตอร์หลักล้านคน แต่ไม่มีภูมิหลังเกี่ยวกับวงการกีฬาเลย แม้ในแถลงการณ์เจ้าตัวจะกล่าวว่า “ชีวิตของผมไม่ได้มีเพียงดนตรีหรือแฟชั่น แต่ยังมีเรื่องการออกกำลัง โภชนาการ และสุขภาพด้วย” ก็ตามความเคลื่อนไหวนี้จึงถือว่าฉีกจากธรรมเนียมนิยมของตลาดที่มักใช้นักกีฬาดังระดับโลก หรือระดับประเทศ มารับหน้าที่นี้ เพื่อสื่อสารและสร้างความเชื่อมั่นให้สินค้า

นอกจากนี้ ยังเดินหน้าขยายสาขาร้านออฟฟิเชียลสโตร์ รวมถึงกระชับความสัมพันธ์กับเชนร้านกีฬาอย่าง ฟุตล็อกเกอร์ (Foot Locker) ให้แนบแน่นขึ้น สวนกระแสตลาดที่คู่แข่งต่างหันไปเน้นช่องทางออนไลน์ และลดปริมาณสินค้าในช่องทางออฟไลน์ลง จนเชนร้านสินค้ากีฬาอย่าง ฟุตล็อกเกอร์ ฟินนิชไลน์ (Finish Line) และฮิบเบตต์ สปอร์ต (Hibbett Sports) ต่างประสบปัญหาไปตาม ๆ กัน

โดย “ยีน แมคคาที” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเอสิค อเมริกา อธิบายถึงเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจนี้ว่า ที่ผ่านมาเอสิคถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับนักกีฬา หรือผู้ที่จริงจังกับกีฬาเท่านั้น จึงมีกลุ่มลูกค้าที่แคบ และไม่สอดคล้องกับเทรนด์ของตลาดที่คนทั่วไปหันมาใส่ชุดกีฬา แต่ด้วยกลยุทธ์ใหม่นี้จะช่วยขยายฐานลูกค้าออกไปยังกลุ่มไลฟ์สไตล์มากขึ้น

พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น โดยไม่ต้องปรับหรือเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ และหลังจากนี้จะมีการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ที่เป็นคนดังจากวงการอื่นอย่างต่อเนื่อง

ส่วนเรื่องการเน้นช่องทางออฟไลน์นั้นเป็นเพราะ ร้านค้าออฟไลน์ยังมีความสำคัญกับสินค้ากีฬาอยู่ สอดคล้องกับความเห็นของ “แมท โพเวล” นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัยเอ็นพีดี กรุ๊ป ที่กล่าวว่า

ปัจจุบันมาร์เก็ตเพลสอย่างอเมซอนยังไม่ถือช่องทางขายหลักของสินค้ากลุ่มนี้ เนื่องจากแบรนด์ส่วนใหญ่มองว่า ตนไม่สามารถควบคุมคุณภาพ ราคา หรือภาพลักษณ์ได้ จึงไม่นิยมส่งสินค้าให้กับผู้ค้ารายย่อยที่อยู่บนแพลตฟอร์มนี้

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ก็ไม่สามารถอยู่เฉยได้ เพราะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ยอดขายรองเท้ากีฬาในช่องทางออฟไลน์ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด จากจำนวนรองเท้ารุ่นใหม่ที่ค้างอยู่ในร้านนานหลายสัปดาห์ ต่างจากในอดีตที่สินค้ารุ่นใหม่จะขายหมดในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมงเท่านั้น

ในขณะที่กลยุทธ์ผลิตสินค้าไพรเวทเลเบลของอเมซอนนั้น ถือเป็นการแก้เกมและส่งสัญญาณเตือนไปยังแบรนด์สินค้าว่า หากไม่ส่งสินค้ามาขายบนอเมซอนแล้ว อาจเสียรายได้และส่วนแบ่งการตลาดโดยไม่รู้ตัว