ลาซาด้า อ่านเกมอีคอมเมิร์ซ โควิดเร่งโต-ราคาไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

สัมภาษณ์พิเศษ

โควิด-19 เป็นตัวแปรสำคัญกระตุ้นให้การซื้อสินค้าออนไลน์โตขึ้นก้าวกระโดด รายงานจากกูเกิล และเทมาเส็ก ระบุว่าปี 2563 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตขึ้น 83% จากปีก่อนหน้า หรือมีมูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาทและปีนี้ 2564 ก็ยังเป็นขาขึ้น และหนึ่งในผู้เล่นหลักในธุรกิจนี้ ย่อมมี “ลาซาด้า” รวมอยู่ด้วย

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “วีระพงศ์ โก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) หลากหลายแง่มุมทั้งที่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคไทย จำนวนร้านค้าที่เพิ่มขึ้น ตลอดจนการผลักดันอีคอมเมิร์ซไทยท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงจากโควิด-19 และการแข่งขันที่ร้อนแรง

นักช็อปไทยช็อปถี่-เปลี่ยนใจเร็ว

“วีระพงศ์” กล่าวว่า ก่อนโควิด-19 ภาพรวมอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในไทยมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีอยู่แล้ว ขณะที่การดำเนินธุรกิจของลาซาด้าก็เดินตามแผนที่วางไว้ กระทั่งเกิดวิกฤตโควิด-19 ตามมาด้วยมาตรการล็อกดาวน์ทำให้คนออกจากบ้านไม่ได้ แต่ยังจำเป็นต้องซื้อของ จึงหันมาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ผลักดันให้ยอดการใช้งานแอปพลิเคชั่นลาซาด้าเพิ่มขึ้นรวดเร็ว

“สิ่งที่เราเจอก็คือ ในช่วง 6 เดือนแรก ผู้บริโภคนิยมซื้อของใช้เล็ก ๆ น้อย ๆ มากขึ้น และซื้อถี่ขึ้น โดยเข้ามาใช้แอปพลิเคชั่นมากขึ้น แต่ใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้น หากเห็นว่ามีสินค้าคล้ายคลึงกัน หลาย ๆ ครั้งจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่า แม้ราคาจะต่างกันไม่มาก ขณะที่ยอดซื้อต่อครั้งลดลง แต่ความถี่ในการซื้อสินค้าของแต่ละคนสูงขึ้น”

ยอดสั่งซื้อในแต่ละครั้งที่น้อยลง “วีระพงศ์” บอกว่า ไม่ได้หมายความว่าคนซื้อสินค้าลดลง แต่ราคาสินค้าลดลงต่างหาก ยกตัวอย่างเช่น เมื่อ 1-2 ปีก่อน ผู้บริโภคซื้อทีวีขนาด 55 นิ้วได้ในราคา 12,000 บาท แต่ปัจจุบันทีวี 55 นิ้ว ราคาต่ำกว่า 10,000 บาท ทำให้ยอดการสั่งซื้อสินค้ามีมูลค่าลดลงตามไปด้วย เมื่อถัวเฉลี่ยกับความถี่ที่เพิ่มขึ้น เท่ากับไม่ได้ซื้อของลดลง

พ่อค้าแม่ค้าแห่ขึ้นออนไลน์

สินค้าที่ขายดีติดอันดับแรก ๆ ในช่วงที่มีมาตรการล็อกดาวน์ จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ สินค้าสุขภาพแต่เมื่อเริ่มคลายล็อกดาวน์เริ่มกลับมาซื้อสินค้ากลุ่มแฟชั่นมากขึ้น แต่สินค้าสุขภาพยอดซื้อก็ยังไม่ตกเช่นกัน

“โควิดทำให้สภาพเศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงเพิ่มความระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น หน้าที่ของเรา คือทำอย่างไรในการหาสินค้าที่คุ้มค่ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคปัจจุบันที่ต้องการความคุ้มค่า คุ้มราคา ถือได้ว่าเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นในช่วงนี้”

นอกจากนี้ จำนวนผู้ประกอบการที่เข้ามาเปิดร้านบนออนไลน์ยังเพิ่มมากขึ้นด้วย โดยเฉพาะในช่วงโควิด เนื่องจากผู้ประกอบการไม่สามารถเปิดหน้าร้านเพื่อขายสินค้าได้ตามปกติ จึงหันมาขายออนไลน์

“ตัวเลขการเปิดร้านเติบโตค่อนข้างสูงมากเช่นกัน ลาซาด้ามี Lazada University ให้ความรู้กับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ รวมถึงมีแคมเปญต่าง ๆ เพื่อให้การสนับสนุน เช่น โปรแกรมดับเบิลเดย์ที่จัดขึ้นทุกเดือน เป็นต้น”

“ราคา” ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

เมื่อถามถึงภาพรวมการแข่งขันในธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทย “วีระพงศ์” บอกว่า ยังมีการแข่งขันรุนแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะด้าน “ราคา” ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป มีความเป็น “ไฮบริด” มากขึ้น หรือตัดสินใจซื้อจากราคา และคุณภาพประกอบกัน ไม่ได้ซื้อเพราะ “ราคา” เป็นเรื่องหลักอีกต่อไป แต่พิจารณาด้วยว่าซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มนี้แล้วได้ของแท้หรือไม่ ส่งเร็วหรือไม่ เมื่อสินค้ามีปัญหาจะคืนได้หรือไม่

“สิ่งที่เราเห็นคือ มีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งยอมจ่ายแพงกว่า 5-10% แต่ต้องการความเชื่อมั่นว่าได้สินค้าของแท้จากแบรนด์นั้น ๆ ผลักดันให้หลาย ๆ แพลตฟอร์มพยายามสร้างบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไปดังกล่าว ซึ่งลาซาด้าเองก็มี ลาซมอลล์ (LazMall) ออกมาตอบโจทย์นี้ โดยรวบรวมสินค้าและบริการของแบรนด์ต่าง ๆ มารวมไว้ในที่เดียว ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ๆ ยอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง”

เปลี่ยนให้ทันผู้บริโภค

แม้สงคราม “ราคา” จะยังไม่หายไป แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ขยายตัวขึ้น ทำให้การเปรียบเทียบราคา โดยเฉพาะการซื้อของออนไลน์ทำได้ง่ายกว่าการเทียบราคาจากร้านออฟไลน์ อีกสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นเรียกว่า “ช็อปเปอร์เทนเมนต์” (shoppertainment) เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เข้ามาในแพลตฟอร์มแค่เพื่อซื้อสินค้า จึงต้องออกแบบแพลตฟอร์มให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น มีไลฟ์สดขายสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ มีเกมให้เล่น และมีระบบสะสมแต้ม สะสมของรางวัลต่าง ๆ

“สิ่งที่เราพยายามทำ คือ 1.ปรับปรุงเทคโนโลยีต่อเนื่อง เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อ ผู้ขาย 2.พัฒนาระบบโลจิสติกส์ให้มีความพร้อม และรวดเร็ว 3.การหาสินค้าที่อยู่ในกระแส และตรงความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น ๆ ด้วยการใช้ข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์ และคัดเลือกสินค้าที่ตรงความต้องการของลูกค้า”

ดันไทยเทียบ “จีน-อเมริกา”

“วีระพงศ์” ทิ้งท้ายว่า หลายฝ่ายคาดการณ์ว่ามูลค่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยปีนี้เทียบกับธุรกิจค้าปลีกโดยรวมมีโอกาสเติบโตจาก 4% เป็น 7% ขณะที่ลาซาด้าประเมินมากกว่านั้น โดยมองว่าจะมีสัดส่วน 8-10% ของตลาดค้าปลีกโดยรวม โดยมีเป้าหมายว่าจะผลักดันให้อีคอมเมิร์ซไทยเติบโตเหมือนประเทศอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นอเมริกา หรือจีน ที่ยอดขายจากอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนมากถึง 30-40% ของตลาดค้าปลีก

ถามว่าตลาดที่ใหญ่ขนาดนี้จะมีผู้เล่นรายอื่นเข้ามาได้อีกหรือไม่ “วีระพงศ์” บอกว่า ตอบยากมากว่าจะมีหรือไม่ แต่ในทุก ๆ ตลาด ถ้าโอกาสที่ใช่ ก็จะมีเกิดผู้เล่นใหม่ ๆ แน่นอน

สำหรับลาซาด้า เป้าหมายอยู่ที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคให้ดีที่สุด ที่ผ่านมาเติบโตต่อเนื่อง และมีโอกาสเติบโตได้อีกมากจึงโฟกัสที่ธุรกิจของตนเองก่อนเป็นหลักว่าจะพัฒนา และปรับปรุงบริการอย่างไร เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิม และผลักดันให้อีคอมเมิร์ซไทยเติบโตเท่าเทียมจีนและอเมริกา