จุฬาฯย้ำแบรนด์ยั่งยืน ชูเครื่องมือวัดมูลค่าสร้างโอกาสธุรกิจ

กล่าวกันว่า การประกาศรางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรของไทย และอาเซียน ประจำปี 2564 หลักสูตรปริญญาโท สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจัดมอบรางวัล “ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2021” ไม่นานผ่านมา โดยมี “ศ.ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์” อธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นประธาน และมีผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร 17 องค์กร เข้ารับมอบรางวัลเกียรติยศอย่างพร้อมเพรียง

สำหรับปีนี้มีผู้เข้ารับรางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรไทย 14 บริษัท ได้แก่ โอสถสภา, ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป, เมืองไทย แคปปิตอล, ทีคิวเอ็ม คอร์ปอเรชั่น, วีนิไทย, ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย), แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, กัลฟ์ เอ็นเนอร์จี ดีเวลลอปเมนท์, โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์, โรงพยาบาลจุฬารัตน์, วีจีไอ, ทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ, เคซีอี อิเลคโทรนิคส์ และดีแทค

โดยรางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรอาเซียน 6 บริษัท จาก 6 ประเทศ ได้แก่ Bank Central Asia ประเทศอินโดนีเซีย, Public Bank ประเทศมาเลเซีย, SM Prime Holdings ประเทศฟิลิปปินส์, Thai Beverage ประเทศสิงคโปร์, บริษัท ท่าอากาศไทย จำกัด (มหาชน) ประเทศไทย และ Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade ประเทศเวียดนาม ส่วนบริษัทที่ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศมีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดต่อเนื่อง 5 ปี ได้แก่ บริษัท อินทัช โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน)

“ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า การให้รางวัลปีนี้ไม่แตกต่างจากปีที่ผ่านมา เพียงแต่ผู้ที่รับรางวัลปีนี้มีผู้รับรางวัลหน้าใหม่ที่น่าสนใจ ทั้งยังทำให้เราเห็นสนามการแข่งขันทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป

โดยเฉพาะในหมวดอุตสาหกรรมประกันภัยและประกันชีวิต เพราะสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้บริษัทที่รับประกันโควิด-19 แม้จะมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้น แต่ก็จ่ายมากเช่นกัน ทำให้หลายรายได้รับผลกระทบถึงกับล้มหายตายจาก ขณะที่บริษัทที่ได้รับอานิสงส์ไปเต็ม ๆ กลับเป็นบริษัทโบรกเกอร์ นอกจากนี้ โควิด-19 ทำให้คนระดับรากหญ้าลำบาก แต่บริษัทที่ให้สินเชื่อรากหญ้าเติบโตขึ้นอย่างมาก

“สิ่งที่ได้จากการมีเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร นอกจากเมื่อก่อนที่เรามองว่าได้ประโยชน์เรื่องการวัดผล แต่เมื่อมาถอดรหัสจากผลที่ได้ ด้วยเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร เรากลับเห็นสิ่งใหม่ ๆ เกิดขึ้นจากการสร้างธุรกิจใหม่ การร่วมกิจการ การมีพันธมิตรใหม่ ๆ จนทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น กระทั่งทำให้บริษัทต่าง ๆ ก้าวไปข้างหน้า เพราะมีตัวเลขจากมูลค่าแบรนด์องค์กรเป็นตัวเร่งการตัดสินใจ”

ดังนั้น หากมองย้อนกลับไปเมื่อ 12 ปีที่แล้ว ตอนนั้นยังไม่มีการประเมินมูลค่า corporate brands กระทั่งคณะผู้วิจัยคิดสูตรการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรที่บูรณาการมาจากแนวคิดด้านการตลาด การเงิน และการบัญชี ทำให้สามารถวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน ที่ไม่เพียงช่วยขจัดปัญหาความลำเอียงในการประเมิน ยังสื่อสารให้เกิดความเข้าใจเพิ่มขึ้นด้วย

“ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์” ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทั้งยังเป็นคณะผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร (CBS valuation) กล่าวเสริมว่า การสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรต้องบอกว่าเริ่มต้นเมื่อ 15 ปีก่อน เพราะตอนนั้นต้องการส่งเสริมหลักสูตรปริญญาโท สาขาการตลาด (MS marketing) ที่เพิ่งเปิดใหม่ให้เป็นที่รู้จัก โดยใช้งานวิจัยเป็นตัวสร้างอิมแพ็กต์ อีกอย่างเรามองว่าแบรนด์สินค้านั้นมีอยู่แล้ว แต่แบรนด์บริษัท (corporate brands) ยังไม่ค่อยมี

“เราจึงทำสิ่งที่จับต้องไม่ได้ให้เป็นตัวเลขขึ้นมา เพราะเป็นเรื่องน่าสนใจมาก เช่น ถ้าบอกว่าบริษัท ก.น่าชื่นชมมาก คำว่าน่าชื่นชมตีออกมาเป็นตัวเลขได้มั้ย จึงคิดค้นสูตรโดยนำการเงิน การตลาด และการบัญชี มารวมกัน ด้วยการนำตัวเลขจากบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯมาคำนวณ”

จนเกิดเป็นเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์ขององค์กร และเริ่มต้นใช้งานครั้งแรกในการประกาศผลวิจัย Thailand’s Top Corporate Brands 2010 ที่ไม่เพียงเป็นเครื่องมือแรกของประเทศไทยที่สามารถคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน หากงานวิจัยชิ้นนี้ยังได้รับรางวัลงานวิจัยดีเด่น สาขาเศรษฐศาสตร์ จากสภาวิจัยแห่งชาติ ปี 2557 ซึ่งเป็นครั้งแรกที่สภาวิจัยยอมรับงานวิจัยด้านการตลาด

ถึงตรงนี้ “ผศ.ดร.เอกก์” จึงเสริมว่า สิ่งที่ทำให้เครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรได้รับรางวัลเพราะมีเรื่องของความใหม่ ทำให้องค์กรทราบว่าตนเองมีสินทรัพย์บางประการ แต่ไม่ได้ลงบัญชีไว้ (intangible assets) คือจับต้องไม่ได้ เช่น ชื่อเสียง ความภาคภูมิใจ ฯลฯ จนวันหนึ่งบอกว่าจะเอาแบรนด์ไปขาย ถามว่าเท่าไหร่ หรือถ้าจะเอาแบรนด์ไปกู้เงินธนาคารจะกู้ได้เท่าไหร่ สมัยก่อนใช้กู้ไม่ได้เลย แต่ตอนนี้มีมูลค่าแล้ว เป็นสิ่งที่ใช้รับรองมาตรฐานได้ เรียกว่า brand equity

ส่วนปัจจัยที่ทำให้มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น “ศ.ดร.กุณฑลี” บอกว่า มีหลายปัจจัยด้วยกัน หนึ่งในนั้นคือชื่อเสียงของผู้บริหารสูงสุด ซึ่งเราพบว่ามีผลต่อการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ ทั้งยังทำให้องค์กรแข็งแรง และคำว่า ชื่อเสียง เป็นคำที่ครอบคลุมทั้งหมด ถามว่าชื่อเสียงเกิดจากอะไร คำตอบคือเกิดจากการทำงานของผู้นำองค์กร ที่จะต้องเป็นคนดี ทำดี และการทำดีต้องสร้างบารมี คนมีเงินมากอาจซื้อแบรนด์ได้

“แต่เราพบว่าแบรนด์ที่ถูกซื้อ ถ้าผู้บริหารไม่รักษาความดีของตัวเองอย่างยั่งยืน คือไม่ดูแลพนักงาน ไม่ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ไม่เอาใจใส่สิ่งแวดล้อม มักอยู่ได้ไม่นาน ฉะนั้นต้องบอกว่า คนที่ตัดสินแบรนด์คือสังคม หรือผู้บริโภค ฉะนั้น การสร้างแบรนด์อาจไม่ยากเท่าการรักษาแบรนด์ คนที่จะซื้อสินค้าต้องมาจากความศรัทธา”

มุมมองเดียวกัน “ผศ.ดร.เอกก์” บอกว่า เกือบทุกองค์กรจะทำเรื่องความยั่งยืน (sustainability) แต่ถ้าให้ยกตัวอย่างองค์กรที่โดดเด่นจริงคือ ไทยเบฟเวอเรจ ไม่เพียงใช้อาคารตลาดหลักทรัพย์ฯเดิมทั้งอาคารทำเรื่องความยั่งยืน หากในกรณีเกิดการระบาดของไวรัสโควิด-19 บริษัทนี้ยังดูแลทุกสิ่งให้กับพนักงาน และเมื่อพนักงานไม่ต้องมีความกังวลต่อโรคระบาด เขาก็ทุ่มเททำงานให้กับองค์กรอย่างเต็มที่

มูลค่าแบรนด์องค์กรจึงเป็นเรื่องสะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์ คำถามคือแบรนด์ที่แข็งแรงให้ประโยชน์อะไร หนึ่ง ขายดี เพราะคนมั่นใจ ทำให้รายได้เพิ่ม สอง ลดต้นทุน เช่น ถ้าต้องการออกสินค้าใหม่ ไม่ต้องโฆษณามาก เพราะมีความน่าเชื่อถือ สาม เงินลงทุนเพิ่ม เช่น กรณีขายหุ้นก็มีคนจำนวนมากให้ความสนใจซื้อ ฉะนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่องค์กรมี 3 สิ่งนี้ จะอยู่ได้โดยอัตโนมัติ และเกิดความยั่งยืนในที่สุด

ทางกลับกัน ถ้าอยากให้แบรนด์ดี ไม่ใช่แค่ทำดีกับลูกค้า แต่ต้องทำดีกับสังคม สิ่งแวดล้อม และต้องโปร่งใส เป็นธรรม มีธรรมาภิบาล ซึ่งเมื่อมีแบรนด์แข็งแรงก็จะสร้างความยั่งยืนด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันเมื่อสร้างความยั่งยืนแล้วก็จะทำให้แบรนด์แข็งแรงในที่สุด

ดังนั้น ตัวเลขมูลค่าแบรนด์ขององค์กรที่ได้มา ไม่เพียงสะท้อนถึงลูกค้า หากยังสะท้อนถึงบริษัทด้วย เพราะการทราบมูลค่าแบรนด์ขององค์กรจะช่วยให้เกิดความยั่งยืนในอนาคต