นักช็อปครอบครัว…กำลังซื้อสูง โปรโมชั่นโดนใจ พร้อมจ่ายไม่อั้น

กลายเป็นฐานอำนาจแห่งการจับจ่ายใช้สอยที่สำคัญ สำหรับกลุ่มครอบครัว ซึ่งแบรนด์สินค้าไม่ควรมองข้าม

“โกโร โฮคาริ” กรรมการผู้จัดการ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน และผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ประจำภูมิภาค บริษัท ฮาคูโฮโด เอเซียแปซิฟิค จำกัด กล่าวถึงผลวิจัย “Sei-katsu-sha” ในหัวข้อ “New per-spectives on Gender Equality at home : บ้านนี้ใครสตรอง” ภายในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2017 ว่า ประเทศในกลุ่มอาเซียนมีลักษณะครอบครัวแบบแบ่งหน้าที่กัน (task-based sharing) มากที่สุด ซึ่งลักษณะของครอบครัวกลุ่มนี้ สามีและภรรยาจะแบ่งหน้าที่กันทำงานบ้าน เลี้ยงดูลูกอย่างชัดเจน และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากที่สุดในกลุ่มครอบครัวที่ได้ทำการศึกษา

ทั้งนี้ ผลวิจัยดังกล่าวแบ่งลักษณะครอบครัวในอาเซียนเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 1.แบบดั้งเดิม (traditional) มีลักษณะ สามีทำงานนอกบ้าน และภรรยารับผิดชอบดูแลงานบ้าน 2.ครอบครัวที่แบ่งหน้าที่กันชัดเจน (task-based shar-ing) โดยแยกย่อย 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่แบ่งหน้าที่กันอย่างเท่าเทียม และกลุ่มครอบครัวที่ช่วยกันทำงานตามความสะดวกของแต่ละคน สุดท้าย 3.ครอบครัวที่สลับบทบาทหน้าที่กัน (switched) คือ ภรรยาจะเป็นฝ่ายทำงานนอกบ้าน และสามีจะคอยดูแลงานบ้านและเลี้ยงลูก ซึ่งแต่ละครอบครัวต่างมีขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน

“โกโร” บอกว่า ผลการวิจัยดังกล่าวเก็บข้อมูล 3 รูปแบบ คือ เก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากแบบสอบถามผ่านอินเทอร์เน็ต ใน 5 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม จำนวน 5,000 ตัวอย่าง ในช่วงเดือนสิงหาคม 2560 ตามด้วยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการเยี่ยมบ้านทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่มีรายได้ระดับกลางถึงบน จำนวน 60 คู่ ในเดือนกันยายน 2560 สุดท้ายเก็บข้อมูลแบบ fixed point โดยสัมภาษณ์ตามบ้านของผู้หญิงและชายที่มีอายุ 15-59 ปี ที่มีรายได้ระดับบนถึงล่าง จำนวน 8,100 คน ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2558-มกราคม 2559

“อัมพา ธีรภัทรสกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด กล่าวว่า สำหรับในไทย กลุ่มครอบครัวที่แบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจนก็ถือเป็นกลุ่มที่มีมากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนถึง 54% ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากที่สุด เพราะมีรายได้จากทั้งสองคน ทำให้มีการจับจ่ายใช้สอยมากที่สุด

ทั้งนี้ แม้คนกลุ่มนี้จะมีรายได้ และมีกำลังซื้อในการจับจ่ายใช้สอย แต่ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าใดสินค้าหนึ่ง คนกลุ่มนี้จะพูดคุย ปรึกษากันก่อนตัดสินใจซื้อ

ดังนั้น แบรนด์ก็ควรปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วย นั่นคือต้องสื่อสารถึงคุณสมบัติ โปรโมชั่นของสินค้าแก่คนทั้งสองคน จะเลือกแค่คนใดคนหนึ่งไม่ได้ เช่น กลุ่มรถยนต์ ก็ควรมีคู่มือการซื้อสำหรับผู้หญิงด้วย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันหลายแบรนด์สินค้าในไทยเริ่มให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้มากขึ้น เช่น สินค้าเครื่องครัว ก็ไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงเท่านั้น แต่ใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชาย สื่อสารภาพลักษณ์ชัดเจน